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日志

营销那些事儿15:同质化帽子抢着戴

热度 9已有 27427 次阅读2013-10-18 15:21 |个人分类:营销那点事|系统分类:营销实战| 中国白酒, 随心所欲, 那些事儿, 流行语, 白菜价


二锅头的“宣言”

“二锅头,品质佳,攀比茅台同质化”。这不是我生造的一个流行语,而是某家二锅头酒厂老总的发明创造——在一次经销商大会上,这位老总曾自豪地宣称:“中国白酒已经进入质量高度同质化时代,大大小小的白酒品牌,在质量上也都是半斤八两大差不差,白菜价的二锅头与奢侈华的茅台,在酿造成本方面相差也就一块多钱”。

在中国企业界,有着不计其数的“大炮”和“大嘴”,他们说起话来常常是随心所欲、口无遮拦。嘴大是为了声音响,向别人架起“大炮”是为了引起更多的人注意,但不管是哪一个,两者都是为了对外传播自己想说的话,千万张嘴通常是各说各的,而架起大炮通常要聚焦一点。但最终的结果是只留下了一句话在嘴边——产品同质化。  

如今,没有什么比同质化这个词在中国更受欢迎,生产电脑的说自己与HP质量一样,卖饮品的说盲测的结果表明,自己的水比可口可乐好喝。

 

脑子同质化

中国市场喜欢追求千篇一律,这一点地球人都知道,对此,大多数中国人只是知其然而不知其所以然,我们所能看到的是,在中国市场上大量产品保持高度同质化的根源,正是中国商人们拥有一颗相同的脑袋,群体性思维中的集体无意识,闭塞了人们在产品设计、营销设计、管理设计等方面的创新。

此事说来话长。因为白酒行业历史悠久,很多人在懒得创新的时候,便一窝蜂去跟风“刨根问祖”,不得不去挖很老很老的祖坟。人的脑袋是通过教育“智造”出来的,中国历来就是一个读书的国度,“知识成就人生、读书改变命运”一直都是很多家庭的“家训”。中国的教育无论是在八股文时代,还是在标榜素质教育的今天,学习的第一目的从来就不是为了开启智慧与提升能力,而是鱼跳龙闹,一考定终生,以便能够成功实现鲤鱼跃龙门的梦想。而中国的考试过于强调寻找统一的标准答案,因此导致在中国读书的结果是实现了天下大同(文化与意识的高度同质化)——很多中国人的脑袋,差不多是一个模式子磕出来的。

中化文明五千年,本质是一种农耕文化。在全球经济一体化时代,征服世界的力量由军队变成了商队,此时国门大开,洋鬼子便如潮水般涌入。在老道的洋鬼子面前,我们不比三分低,商业思想和商业灵魂呈现出十分饥饿的状态,而商战中的强烈的危杨感与紧迫感,使我们想到师夷长技以制夷——以中国的市场换取洋鬼子们的技术,以开放市场的承诺换取西方的管理。从此,中国便拉开了一场持久而浩大的新洋务运动:西方商业思想如潮水般涌入中国,读洋书成为一种时髦。一本书大家都在读,其实并不是什么好事,最后导致的是竞争手段同质化,这样只会增加成本,而不会提升竞争优势。

相同的脑子,相同的文化习惯,相同的商业理念,使商业成了一个大同的世界,如果你希望中国商人们能玩出点花样来,在大同的世界里制造出大不同,那如果不是人间奇迹就是痴人说梦。

中国目前正面临着一个大同的商业环境,大家所使用的产品包装,无论材质还是设计思路都大同小异,而在营销模式和促销手段方面同样相似,几乎就是一个师傅教出来的,就连在最有中国特色、最个性、最有文化含量的高端白酒领域,大家似乎也都已经走到了黔驴技穷的地步,只能搞出个“造祖”现象,今天一个“窖”,明天一个“池”,后天一个“坊”地对着干。

 

心态同质化

在我们的传统文化中,人们崇尚和追求的是一种以大为荣、以大为美的文化!我们常常以天朝大国自居,以大汉民族自傲,以地大物博而自娱。与此种心理相对的是,我们往往很讨厌“小”——小代表的是柔弱卑微甚至地位低下,比如我们称坏人为小人,对曾打得我们满地找牙的日本,也毫不犹豫地冠以“小日本”以表示蔑称。

文化有很强的惯性与传承能力,不仅可以引导我们的生活,更能在潜移默化中影响我们的经营与决策,在中国做企业,如果没有长大的梦想,那你就是没追求,在别人眼里也是没出息的表现。

市场经济三十年,坚持的是抓大放小:资本从来就只为大企业锦上添花,从不为小企业雪中送炭;政策视大企业为宠儿,将小企业则看作弃儿;媒体给大企业更多鲜花与掌声,却很少为小企业鼓与呼,即使普通如你我的消费者,也将大等同于质理与品牌。

大企业、大战略,成为中国企业经营和市场战略中的一个必然选择。要坚持大企业、大战略的发展方向,就必须选择大市场,即主流市场,也只有占有了主流市场的主导地位,才能覆盖和占有足够的目标消费群体,才能形成大规模。而主流市场强调的是广阔的市场覆盖面,突出的是产品的共性,牺牲的是产品的个性,要运作主流市场,必须要有最大化的渠道。在大多数企业都去争夺主流市场的前提下,酒业便开始走向天下大同。

 

行为同质化

商人重利,而在求利的过程中,便要承担市场风险,因此,要想作一个合格的商人,则必须左脑思考利益,右脑掂量风险。做企业,控制风险是第一要务,先让风险最小化,其次才是追求利润的最大化。国人有个思维习惯,即“小心驶得万年船”,因此小心谨慎是国人做事的基本习惯。

在中国做企业,基本上是铜头(想法多)、锡臂(无技术)、玻璃腰(资金少,国有龚断行业例外),更没有实力去左右社会购买力,也承担不起结构性成本的冲击,经不起任何闪失,基本上没有什么大的抗风险能力。但是,为了生存和发展,又要面临国内企业的野蛮生长,要面临外资企业的高空轰炸,要面临国企的围追堵截,以及同行们的死缠烂打——中国企业的生存状态是如临深渊,如履薄冰,必须小心小心再小心。

中国社会历来具有矛盾心态,嘴上说不以成败论英雄,而认同的却是成王败寇,成功者可以获得整个世界,而失败者却无法获得应有的尊重,甚至还要遭遇痛打落水狗的境遇。一个企业一旦失败,要想东山再起那是难上加难,即便有成功者也是特殊案例。那些伟大的失败者,除了史玉柱之外还有谁是第二次站起来?甚至会走向更高的高度?在中国做企业,商人们必须要有一双慧眼,绝不打无把握的仗,要把风险看得清清楚楚明明白白,必须要一切尽在掌握。

中国商人最大的本领,就是在降低风险方面他们有高招,即在商战中采取模仿别人的套路,他们喜欢走别人走过的路,所采用的方法是毫不犹豫地将对手的好点子、好创意、好方法等据为己有。

走别人走过的路好处甚多,在同质化竞争的道路上门槛会很低:第一,不用探路,避免出现方向上的错误;第二,借用别人的成功经验,可以让自己减少错误,节约成本;第三、不用培育市场,减少成本。中国人做企业就像选饭馆,哪里热闹上哪儿,哪里人多去哪里。于是在中国市场上便出现了这样一道风景,只要有一种产品卖得好,就立即群起仿效之,如此一来,当然也就迅速达到了市场同质化。

 

骗人同质化

中国市场真已经到了高度同质化的时代?其实未必然,除极少数规格型产品(无差别产品)之外,其实我们离产品的同质化还有十万八千里。我们看看有多少消费在被迫消费就知道了,扪心自问,中国制造与德国制造、日本制造等发达国家相比,在我们内心中能处于同一个层级吗?

中国企业起步于弱小,受到自身技术及管理水平不高、企业主素质不强等主客观条件的局限,在市场竞争中,往往采用的是短、平、快的战术,重视眼前利益,而忽略长期战略规划的制定与实施,通常以仿制、跟风抄袭为主,可是他们又不像日本,能在模仿中超越,由于自我营销的需要,便找来了同质化这个美丽的外衣。

同质化在很多时候是厂家说给消费者听的,本意是忽悠消费者,基本上中国消费者是比较喜欢崇洋迷外的,而国产货物美价廉,厂家打出“同质化”旗号的目的,是为了拿大品牌(更多是洋品牌)来给自己的产品进行背书,他们借此向消费者传达了这样一个意思:同样的质量,我价格低得多,来买我的吧。

骗人的话说多了,最后对自己同样有欺骗力,连说谎的人本人也会把谎话当成真话。同质化这个话题说多了、说久了,于是商人自己也被麻痹了,认为中国市场上的产品真的已经进入了同质化时代。

中国商人多数有小聪明,缺大智慧,自以为可以成为借助“同质化”宣传下的受益者,等市场真正进入同质化时代之时,中国多数企业却成不了赢家,在同质化严重的市场中,是最不适合中国企业的,产品基本功能大同小异,产品之间可替代性强,消费者忠诚度较低,市场竞争的焦点是品牌,而做品牌是有钱人的运动,而且这还是一项技术活,多数中国企业不适合,至于在管理方面,那更非中国企业的强项,看一看今天的饮品和化妆品,还有多少民族企业的影子?

同质化之中,差异化才是出路

中国企业不容易,从诞生之日起就面临着诸多不公平;中国企业又比较幸运,拥有一个13亿人口的大市场,广阔的地域空间,以及56个民族所提供的多种文化与消费层级,本身为市场细分提供了广阔空间,也为企业进行差异化运营提供了可能。因此,在同质化市场环境中,只有差异化才是唯一出路,或者产品差异化,或者经营模式差异化,或者服务差异化,任何一个差异化举措,兴许都能救活一个濒危的企业。


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 王旭升快刀唐门 2013-10-24 09:01
同质化是给能者机会
回复 王飞大冶 2014-1-19 00:43
受教

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