中国上帝的遭遇

“花小钱买东西，花大钱买包装”，这是中国上帝的真实境遇！不信？商场超市随便走一遭，看白酒包装之奢华：塑料、金属、玻璃、陶瓷、木材、水晶等，只要能与高档沾点边的，就一股脑儿齐上阵；瞧化妆品包装之光鲜亮丽、华光异彩、五颜六色，直让你眼花缭乱；观保键品极尽夸张之能事，里三层外三层，更有甚者“产品小如瓶，包装大过盆”。包装似乎正在给中国商人正名——中国不缺创造力，至少包装的创造能力绝对世界领先！

 

奢华包装源于需求

“佛要金装，人要衣装”历来就是国人的生活态度，更是一种文化的传承，“以貌取人”是一种固化的生活习惯。在进入键盘时代之后，人们的工作与生活快速运转，时间成为一种压力，产品的极大丰富，信息的高度不对称，此时让选择变成了一种痛苦。消费者的最大能力是把复杂的问题简单化，而简化的基本方法，就是凭借原有的生活经验与习惯去做判断。与阅人时的“以貌取人”一样，“以貌取产品”也已经成为一种具有中国特色的消费行为，正是这种消费行为孕育了华丽包装的诞生，从此，“买椟还珠”这个中国古老故事便具有了一个颇具时代特色的新版本——包装硬把产品盖！

很久以来，我们的主流价值观不崇商，工农兵学商，商者排名居于垫底位置！不崇商的结果是——我们曾经很穷，而且穷得也很久。终于有一天，我们认识到“没有钱是万万不能的”，并开始鼓励少部分人先富起来，此时，财富才终获主流社会认同。改革开放两手抓，经济手硬，精神手软，多数人口袋富了，脑袋却空了，加之被压抑太久之后的报复性需求得以爆发，终于使“财不露白”的观念成为历史，随之而来的是，“炫富”成为一种光荣。炫富的关键，是要让别人认为你有多富，其最好的表达方式，当然是自己要拥有一副惊艳的外表（社会消费结构一般是穷人看富人，富人看贵人），从此，中国便开始全民流行一种“新奢侈主义”消费观——舍本逐末，追求奢华包装。

需求就是市场，中国人做企业，不是花大功夫在质量上，而是忽略产品本身的价值，疯狂追求标新立异的包装效果，其妙处说不完：其一，华丽包装可以对消费者形成品质好的心理暗示；其二，奢华包装可以提升产品档次和销量；其三，奢华包装可以支持产品不菲的价格……不做产品做包装，让不少商家赚得钵满盆满。中国市场的特征是一人赚钱，跟风一片，在先行者的赚钱效应影响下，市场竞争最终变成了包装大PK。中国缺少一流的产品、一流品牌，却始终不缺少一流的包装，这大概是中国作为全球第二大经济体除了低价以外的另一大贡献。

 

奢华包装背后体现的是面子哲学

中国乃礼仪之帮，注重人情世故，讲究礼尚往来。以前我们讲君子之交淡如水，千里送鸿毛，礼轻情意重。而随着岁月的流逝，国人的表达方式也正在逐渐出现变迁，物质演化为一杆称，称你称他称人心。某些人将“礼仪之邦”升级为“礼品之邦”，礼品之邦则有着自己的新规则——礼重情意重，礼薄情义轻！然而礼品的核心功能不是消费，而是作为情义表达的载体，厚薄在于感知价值——不仅要自己感知，更重要的是要让旁观者也能感知，唯奢华包装能同时实现这两个目标，从此，在商品世界里便出现了品质靠后、包装提前的倾向，无论是节日性的礼品还是平日里的礼物，包装做得越精美就显得送礼人越有面子。

礼品永远无法绕开一个特殊消费群落——特权消费层。在礼品市场，有一个中国人都知道的显规则，即“买的人不用，用的人不买”。由于在中国经济的发展过程中，有那么一些人，什么都缺，就是不差钱，因此对价格极度不敏感，刚性需求十分强大。更重要的是，为体现经济建设的成功，也为表现自己不差钱，这群人消费不求最好，但求最贵，君不见，凡是与礼品沾边的（如月饼），与公款消费挂钩的（如白酒），可能有机会打包送人的（如化妆品），都已经成为豪华包装的重灾区——光鲜亮丽是基本要求，高档、精美只能算及格，豪华求新、求异才是终极目标。

 

奢华为吸引眼球

曾几何时，中国商品几乎都是“裸装”上阵，原因有二：其一是卖方时代产品稀缺；其二是国人质朴崇尚节俭。自从改革开放全民下海集体经商之后，中国很快便进入产能过剩时期，并跑步进入了买方时代。在买方市场下需要品牌制胜，可是做品牌不仅太贵，而且技术含量又高，多数人不屑去下这种功夫。市场关了一道门，消费者却给商人们开了一扇窗。中国消费者不仅不成熟，而且还很不理性，多数时候会因冲动而购买，特别容易受营业员的推荐所左右，因此，渠道为王、决胜终端最终成为中国市场竞争的一种基本法则。在终端时代，拥有强大的品牌不如拥有强大的临门一脚能力，当然，即使临门一脚的能力比梅西强十倍，如果无法把消费者吸引到货架前，一切也都是白搭，所以，精明的商人们彼此间便展开了对“注意力”的角逐。

研究表明，在零售终端，顾客做出购买决定只有十秒，一个品牌必须在十秒钟内脱颖而出，这不仅仅是要吸引消费者眼球，更重要的是要打动其内心，让其产生购买冲动，否则，再好的产品，其“钱途”也会大大不妙。更糟糕的是，终端时代的货架资源稀缺，不仅宰你没商量，甚至比黑社会还黑——进场要烧香，销售要拜佛，结算还要赔笑脸，动不动还给你来个末位淘汰，在渠道与终端，日子不是那么好混的，要想出彩更是难上加难。

产品不会说话，包装却能吸引消费者眼球，包装漂亮、新颖成为最大的一个卖点，而且是最大的买点。新颖独特的包装，可以让产品在货架上凸显出来，不仅锁定消费者眼球，影响顾客的购买决定，顺带还可以提高产品档次，可谓一箭三雕。国人做事通常不认真，只要认真，基本上是只有想不到，没有做不到。当商人认识到包装的精妙，很快就玩出了花样：金、银色装点出来的是华丽，黑、红色的组合给人以大气之感，清新、淡雅路线则让人感觉高贵高雅。从此，中国市场便开始“货卖一张皮”。

 

谁为奢华包装买单

为奢华包装买单的当然是消费者，甚至很多刚解决温饱问题的消费者也被迫紧跟“包装”的高消费，由此带来的现象是，中国消费者用全球最贵的成本获得的却是最差的体验，一方面，他们自己为“中国制造”贴上了低廉的商标，另一方面，为了获得更好的体验，这些消费者却又被迫投入到了洋鬼子的怀抱。

奢华包装似乎让商家成了赢家，包装越好的商品就越赚钱，这就是最好的证明。看得远一点，商人其实是在搬起石头砸自己脚。既然玩包装能轻松赚钱，谁还搞创新与创造，中国做企业的人因此缺失掉的是企业家精神，搞产品不会，搞管理太累，搞品牌太贵，有一点风吹草动就大喊日子不好过。

奢华让我们获得了一时之快的感观刺激，可能还会祸及子孙后代。中国资源并不丰沛，据统计全国每年废弃掉的包装价值高达4000亿元，身价不菲的包装盒，材质多为非环保材质，无法再生利用，其中很多是不能再生的资源，我们这一代用多了，子孙后代就用少了。更要命的是，我们的奢华是以牺牲环境为代价的，当下环境更脆弱，我们是否要留给子孙一个不戴防毒面具就无活生活的环境？奢华包装不是在“浪费”，其实更像是在“犯罪”。

 

回归商业的本质

市场竞争，品质制胜，与包装无关，这才是商业的根本！本人曾经短暂经营过西方奢侈品，老外们的产品包装一点不豪华，人家追求“无包装”和“简单包装”，即使是奢侈品，很多包装也不如国内的面包包装得到位。

中国的消费者其实是很善良的，只要你对他们好一点，能够给他们提供物超所值的产品，只要让他们获得的消费体验好一点，他们就会对你感恩戴德，甚至是歌功颂德。让人感到鼓舞的是，中央政府强调以建设资源节约和环境友好型社会为目标，倡导以低碳、环保、节约资源为荣，以浪费资源为耻的文明风尚，不久的将来，过度包装的恶行也许会成为过街老鼠。

捎带说一句，中国作为世界第二大经济体，目前全民都在谈转型，我认为比转型更重要的是要去掉中国商人身上的浮燥，踏踏实实去做产品。也只有到了那么一天，中国商人不再在包装上玩花样了，而是想方设法在品质上做文章，中国才能诞生真正的世界级品牌。                                                       （孙曙光  田友龙著）