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日志

面对盒马与京东的线下“大战”

已有 5919 次阅读2018-1-10 06:49 |系统分类:营销实战| 京东, 盒马, 生鲜店

最近,京东生鲜店(我的英文不好,请允许我叫他生鲜店)的开业,在行业引起高度关注。

开新店,名字要起好。给中国人开店,最好用中国字。我认为叫京东生鲜店也比叫现在的名字好很多。叫个英文名字并不能代表你的理念有多先进。

关于京东生鲜店的开业,特别是京东、盒马的直面“肉搏”,有关注的、有看热闹的、有的甚至是把侯毅与刘强东的老底都给找出来了。

目前看,两大电商巨头可能18年,在北京、上海多地市场掀起一场竞争线下零售市场的“大战”。盒马已经宣布18年要在北京开30家门店,京东也宣布未来生鲜店要开1000家,并还要迭代更多的线下店模式。

在亦庄一个狭小的地区,两家门店隔日相继开业。

目前的“硝烟味”已经弥漫。

怎么看待这个现象?谈一下本人的观点。

 

----该不该战?不该

零售已经要走过“千店一面”时代,进入“千店千面”、新物种快速迭代的新零售时代。

为什么要“千店千面”?因为目前的消费市场是分层化化的、多元化的、小众化的、个性化的。

消费市场的变化,需要用更多的零售新物种去满足不同的消费需求。

当前的零售环境是最坏的时期,相对传统连锁零售,“千店一面”、定位满足大众化需求的连锁企业来讲,肯定是最坏的时期。

当前的零售是最好的时期,相对于准确把握当前的消费需求变化,准确把握当前的零售环境变化的企业来讲,肯定是最好的时期。

当前的零售市场,已经给更多的连锁企业创新,新零售创新带来了更多的机会。只要你能准确把握当前的消费需求,你能准确把握当前的新零售创新的本质,你就有无限的空间,无限的发展机遇。

盒马鲜生,能够把握当前的市场变化,率先迭代出新零售模式,抓住了新零售的发展机遇。

盒马鲜生是新零售形式,但不会是唯一的新零售形式。

其他企业的新零售创新,最好是能够超越盒马,模仿、跟随不一定是你最佳的选择。对标盒马更不应该是你最好的选择。

目前的新零售创新,可以有很多选择,不一定非要超市+餐饮,不一定非要大龙虾,可以聚焦消费者新需求的形式、商品很多。

我问了很多消费者,不是每人都喜欢吃大龙虾,都喜欢吃海鲜。干嘛非要在一条路上拥挤。

建立在模仿基础上的超越,一定要付出更多的努力。因为你在时间上已经晚了对手半步。

具体对京东来讲,你做线下店,即便就是你做生鲜店,也可以有多个选择。大海鲜、大龙虾在生鲜品类中绝对不是高频的,对比肉、蛋、菜、果来讲,绝对是低频的。你不可以把丁磊的肉好好研究一下吗?好好玩出一点花样出来,炒着吃、炸着吃、生吃、火锅吃、、、、、、绝对比大龙虾高频。还有价值。

干嘛非要大龙虾,靠补贴、价格战?

如果想干掉盒马,可能吗?即便是想干掉盒马,迂回策略可能更有效。

简单粗暴的营销手段适应于低端市场,特殊时期。不适应于现在的消费市场。

抗日战争,国民党的军队与日本军队,正面对抗,共产党的军队采取游击战、持久战策略,最终,共产党靠这些有效的战略发展起来了。

企业竞争一定也是要靠策略。

所以,模仿、对标、直面“肉搏”一定是错误的市场战略。

 

----为什么还要战?传统零售思维作祟

目前看到的一些电商企业,玩着互联网新工具,但在做着一些传统的营销思维主导的事情。

互相攻击,相互拆台;非要想着谁能把谁干死。

就像二十年前的线下零售企业一样。

看到竞争对手开店,派人剪破裤子、往大米里面掺沙子、派人闹事、、、、、

但这样的行为绝对不会阻挡对手企业的发展。

到目前,为什么还会出现这样的肉搏战?主要是传统零售思维、营销思维在作祟。

一是“你死我活”的传统思想:目前的时代,企业的失败只会是自己。在目前的市场环境下,想通过竞争的手段干死对手,基本上不可能。只能推动竞争对手可能更好的发展。

二是独占的思想:目前的零售市场不可能被一家独占。任何一家零售企业,包括阿里、京东都不可能形成独占。未来零售市场的多元化格局更将推动市场的多元化格局。

三是只盯着对手,不关注消费者的思想。传统的竞争理念,就是只盯着对手,如何消灭对手、如何针对竞争对手、如何削弱竞争对手。

互联网时代你的真正对手已经不是你所看到的对手,你的真正对手是你自己如何能够准确把握消费需求。如果你还是只看对手,不去更多的关注消费需求,将会贻误变革机遇。

四是自以为是的思维:这种竞争理念完全是以自我为中心。完全不是一张互联网的思维。

当前的零售市场空间很大,新消费潜力需求很多,企业完全没有必要还是以往的竞争理念,靠在一颗“歪脖树”上吊死。更不能还是你死我活的错误思想。谁也不能干死谁。

不能把企业竞争情绪化、个人化。退一步海阔天空,换一个赛道,可能会发展更好。

 

----京东除了开生鲜店难道没有其他店可以开了吗?不是

一是京东要开生鲜店,完全没有必要非是大海鲜、大龙虾,大海鲜、大龙虾不是更多的消费者需要的,消费者不能天天吃龙虾。生鲜的品类很宽泛。可以有多种选择,可以是菜果肉蛋,可以是更好的+餐饮。

二是跟随盒马做生鲜店,肯定是错误的。最起码在市场上盒马已经领先一步。把大龙虾让给盒马,你选择其他品类突破,那是你在做创新,你还是做大龙虾,你就是在做跟随。

三是新零售创新,不应该就是局限于生鲜品类,可以创新的品类很多,可以创新的形式很多,可以创新的技术很多,干嘛非要在生鲜上死磕。

 

----大战准备好了吗?没有

我认为不论是盒马还是京东,双方的大战都没有准备好,是在仓促挑战、仓促应战。

首先根据我对盒马的关注,盒马确实是新零售创新,是系统化的新零售创新,但是目前整体企业发展还存在一些问题,突出的是基础管理薄弱。看过盒马北京、上海四家门店,门店的基础管理还存在一些问题:员工的服务意识较弱,品类需要迭代,譬如十里堡店,有的鱼缸已经没有鱼了,在养水。整体店面还存在一些问题。

体验的F2店:点餐流程有点麻烦,不统一,好几种方式,店内人员都不熟悉;服务更是有大问题:一个顾客的观点:不能用零售的服务体系,做餐饮;员工严重缺乏做餐饮的服务意识;店内没有服务用语;只有推销声;基础管理较弱:我坐在靠近一个门边,天很冷,一开门,把坐上的东西都吹跑了,这种就餐环境确实太差;买了一份三文鱼,买回来,又再去了一趟找到酱油、芥末,找回来,很难撕开,搞了我一手、一裤子;卫生间还很远,没有洗手液。

盒马的模式还是需要再进一步打磨,盒马的企业组织还需要好好历练;明年的北京30家店目标,还是要慎重一点。

看到的京东更是仓促上马迎战。综合多家媒体对京东生鲜的报道,从店面设计、灯光设计、商品组合、流程体系还需要逐步打磨。

目前感觉京东的生鲜店只是简单地+餐饮。并没有迭代出更多的新零售理念。盒马还整出一个新零售价值观,还没有看到京东的新零售价值观。只是在拼投入,拼价格补贴,拼设备先进,理念性的变革不太多,最起码见到的刘强东、生鲜总经理王笑松还没有讲出来。

他们对零售的熟悉可能还需要一个过程。如果是用电商思维做线下,可能会有麻烦。

但是线下线上的融合,需要一个摸索的过程。

 

----大战的结果是什么?两败俱伤

必然是两败俱伤。

做企业还是要理性一点;

做零售更要理性一点;

企业家需要胸怀,宽容,大度;

企业发展需要面对消费者需求,研究消费需求;

企业的路有千万条。

 

笔者:鲍跃忠    微信bc111246

高级经济师

国家商务部“万村千乡市场工程”专家

鲍跃忠新零售、新快消创新工作室

 


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