本文是著名啤酒行业营销专家方刚老师在鲍跃忠新零售论坛做的主题分享。

啤酒是一个相对大众，也相对比较小众的行业。在酒类里边，它的吨位是最大的。全国大概有不到四千万吨，大概人均消费在30升左右。在酒种里边体量还是比较大的。它是酒和饮料的一个复合体。啤酒是酒和饮料中间的一个产物，既有饮料的属性，也有酒的属性。

（一）

我们先来看一下整个行业。

中国啤酒总销量大概3800到四千万吨，大体经过了三个发展阶段：

第一个阶段，它是一个15度角儿的增长，一直在增长，也就说中国啤酒在2013年之前是一直增长的。

这个增长，包括销量的增长、吨位的增长。在这个时间段，人们会讲的一句话叫做啤酒“贱”如水。在2013年之前，啤酒的总量是非常大，喝酒像喝水一样，价格也像水一样，比较便宜。

也正是因为这种野蛮的增长，导致了整个行业，它的战略重心就放在了如何提高产能、降低成本，导致整个的产品同质化比较明显，大家拼命的去生产一些拉格啤酒，我们现在经常讲的水啤。用拉格啤酒、水啤这种产品来去满足消费。它的特点就是价格比较便宜，但是，口味儿比较单一。

各个厂家的特点，因为降低成本时间久了之后，很多小厂就慢慢的被打倒或者被收购了。最后形成了今天的五大巨头，雪花、青啤、百威、燕京、嘉士伯。这五大巨头，占整个行业90%的份额。地方品牌已经基本出局了。

第二个阶段：2013年，出现了一个拐点，整个行业达到了5000多万吨的一个销量之后，就开始了连续八年的下滑。

这种下滑在开始的时候，尤其是在开始的前三年，很多企业认为是不可持续的。大家还沉浸在过去的节奏里边，幻想未来还会回到增长的轨迹上边去。但是没有想到，从2013年开始，整个行业进入了一个连续八年的下滑。

在这八年下滑的过程中，整个行业的战略方向发生了变化。规模的大门关闭了，但同时也诞生了另外的一个机会，这个机会就是进口啤酒。进口啤酒的萌芽是在2010年左右开始井喷式增长的。

进口啤酒和国产啤酒在产品上形成了很大的反差。进口啤酒五颜六色、千变万化。它的浓度比较高，口味比较重，颜色比较深，形成和国产啤酒的差异化对比。

在2010年左右出现了另外一个品类，这个品类叫做精酿啤酒。精酿啤酒和进口啤酒有相似点，又有不同。精酿啤酒起源于美国的一个概念。美国的富二代，在财务自由之后，为了追求一些变化，追求一些不同的生活方式，他们开始搞一些乌托邦生活，开始慢慢的去尝试自己酿，随心所欲的去酿酒。

在中国是2010年左右，有美国留学的一些人，在美国受到教育之后，慢慢的带到中国来了。开始还没有精酿啤酒这个说法，最后找到了这个词。

目前来看，精酿的特点是有市场，但没有标准。目前精酿的市场占比还不算高，毕竟拉格啤酒占整个中国啤酒的95%以上。

目前来看，精酿啤酒主要集中在中高端，它的主要的品类是以白啤和黑啤为主，包括一些果味啤酒，当然黑啤的比例不高。

（二）

当行业从2013年开始下滑的时候，整个行业都在思考怎么办，刚开始的时候大家很迷茫，还幻想着会回到从前。

经过了八年的连续下滑磨难之后，行业发现，回到从前的可能性没有了，所以这个时间，行业开启了第二个战略窗口，就是高端化。

高端化是一个什么样的特点呢？行业的销售额和利润这两个指标，一直在增长，这两年一直处在一个增长的状态。

规模没有了，打开了第二个窗口，那就是利润，整个行业开始向高端化迈进。

在高端化迈进的过程中，龙头企业的作用是非常大的。包括雪花、百威、青啤，如果这些企龙头企业不去把自己的战略枪口儿瞄准高端化，整个行业将还是处在一个啤酒贱如水的阶段。

进入高端化赛道之后，整个行业进入到另一个层面的竞争，表现是优化产能、去调整产品结构、去做品牌、涨价等一系列动作，通过各种手法，把自己的利润指标，调整到一个合理的阶段。十年前雪花的利润还是几个亿，现在雪花已经达到几十个亿。

当然，高端化带动了精酿的发展。如果没有高端化，精酿的发展空间就不会产生。毕竟精酿从原料，从制造工艺的角度来说，成本比较高，如果没有一定的价格空间，很难生存。高端化，是精酿繁荣的一个必要条件，也是精酿发展的一个大舞台。

（三）

判断未来的精酿啤酒发展会怎么样？

第一精酿是高端化的一个必要阵地。所有的啤酒巨头现在来看的话，都已经进入了精酿这个阵地，大家把精酿作为高端化的一个重要品类。

五大巨头，包括国内有一点规模的企业，都已经全部跳入了精酿这个池塘里边去了。

最终谁能留下，还需要市场来说。

第二：各零售企业，包括有流量的零售企业，包括一些餐饮企业也都进入了精酿这个赛道。像海底捞有自己的精酿啤酒，盒马也有，美团也在做，锅圈也在做，一些酒类连锁企业像1919都在做自己独立的精酿啤酒品牌。

第三：现在来看，看不到它的天花板。毕竟现在还是在一个井喷式增长的状态。行业的高端化窗口并没有关闭，会给精酿带来足够的发展空间。

第四：这两年的消费习惯发生了很大的变化。过去，啤酒的主要消费渠道很单一，餐饮店、酒吧。餐饮渠道占据整个行业60%的市场，零售店占的比例不高。

通过这两年口罩等消费习惯的一些变化，家庭消费比例变高，零售渠道啤酒的比例在变高。前段时间我去河南的一个零售企业，我发现啤酒在他们企业能占到10%的比例，还是非常可观的，尤其是易拉罐以及一些罐装的产品，以及一些短保的生鲜啤酒，在零售渠道得到了快速的发展。

精酿啤酒在零售渠道还是有发展空间的。

最后强调一点：

未来我的判断，整个啤酒行业：

第一：行业的高端化还会继续，还会是未来三到五年的一个重点。

第二就是精酿化：会出现更多的啤酒企业，进入到这个行业，给市场提供越来越多不同的、有创新性的产品，来满足市场需求。

第三是新鲜化：随着流通技术越来越高，啤酒也在越来越贴近生产日期，新鲜化会越来越强。因为啤酒毕竟是越新鲜，越好喝。

第四是社区化：会围绕一些特定人群或圈层，出现一些特制或特定的啤酒。甚至会出现一些专门定制的一些产品。

谢谢大家。