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日志

《借势》第二章 2.8 让借势成为一种营销习惯

已有 7372 次阅读2015-12-24 14:06 |个人分类:《借势》连载|系统分类:营销实战| 山东省, 竞争对手, 消费者, 销售额, 营业额

当 “势”融入了品牌和文化,当势的价值导向成为了品牌和文化的一部分时,企业所需要做的,是进一步的乘势而进,让“势”成为企业商道逻辑的一种习惯。

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对于品牌而言,所谓习惯,是市场竞争中的认知独一、是消费者在选择产品时的“习以为常”和不知不觉的“非你不可”。得习惯者得天下,在市场竞争中,那些让自己与消费者的习惯重合、甚至于自身变成了消费者习惯的品牌,往往能够获得市场的主导地位、往往能够拥有竞争对手所无法匹敌的品牌势能。而对于这些企业而言,在将品牌变成消费者选择习惯的背后,却也将能够实现其价值导向的行为变成了企业本身的习惯。

得习惯者得天下,不仅要求品牌与消费者的习惯重合,也需要品牌在自身的文化中植入具有相同价值导向的习惯。

山东并不是一个酒业大省,在消费者的认知中,除了爱喝酒意外,山东似乎与酒再没有更多的关联。传统认知的劣势,让山东的酒品市场被汾酒、川酒、陕西酒品牌占据,近两百家当地酒企中鲜有年营业额超过10亿的品牌。而2011年,当众多白酒品牌产品质量不断受到质疑时,山东景芝酒业却率先突破了10亿的销售额,并于次年荣获山东省省长质量奖。山东景芝酒业的区域性快速成长,便归功于企业的“质量哲学”——一种深入企业文化的习惯。当酒业市场中风波不断、各品牌深陷“质量门”不得脱身时,山东景芝在行业体现的“势”中找到了品牌的差异化势能,并将其“重质量”的价值导向融入了品牌和文化中,通过进一步乘势,让其“重质量”的势成为了企业商道逻辑的一种习惯。在这家企业,质量已经成为一种自然而然的生存状态,也成为了每一个人的统一习惯。

企业自身将势作为习惯,才有机会让品牌成为消费者的习惯。

让品牌所倡导的变成消费者的习惯,企业需要乘势造势,打造势场、实现习惯营销。

得习惯者得天下的案例,古已有之。汉高祖刘邦,不过泗水一亭长、沛县一匹夫,何以除秦灭楚、一统天下?因为他是“龙”、是“赤帝”、是斩掉了“白帝”的“赤帝”。那么所谓“赤帝”又从何而来呢?又为什么能为人所信服呢?所谓“赤帝”,不过是小混混刘邦编来骗人的,而之所以被信服,则归功于刘邦不断地持续传播。小混混刘邦很有抱负,却苦于没有实力。他需要强大的实力,需要安邦治国的人才;实力非一朝一夕可得,但人才却可以通过个人品牌的影响力来吸引。刘邦深知“谎话说了一千遍就是真理”的道理,于是用天命所向的“赤帝说”给了自己一个名分,用不知道哪来的一条白蛇尸体给了大众一个物证,用不知多少钱雇的一个老太太给了大众一个人证,再通过持续的说、不断的说、让人帮自己说的方式达成了身份的广泛传播。通过经年累月的持续传播,“刘邦是赤帝,秦始皇是白帝,赤帝斩白帝”的传说变成了习惯,最终民心所向、众望所归,干掉秦皇楚霸王,君临天下。

汉昭烈皇帝刘备也是走了同一路线,上演了一部织席贩履之徒逆袭的好戏。一个织草席、编草鞋的一线劳动工作者,偏偏不甘于为本行奋斗终老,想要在乱世得一土、凭一土而坐拥天下,需要什么?一个名分,一个差异化利益点。对于刘备而言,名分自然需要借势同样姓刘的皇室宗亲,而利益点则势必要与“奸雄”曹操达成反差势能——皇叔、仁义应运而生。先说“皇叔”身份的达成:通过自己不停地说、兄弟不停地说,刘备的皇叔身份自然不能达成什么影响力,恰在此时,他遇到了一个最具公信力的行业专家——刘协,借势刘协实现了自身身份的权威认证,并在权威认可之后举起“皇室宗亲”的大旗,让自己的皇叔身份变成了真理、变成了人们的习惯——要知道,水深火热的刘协看到一个可能救自己的本家,你就是让他叫皇爷爷也未必不肯。而“仁义”这一差异化利益点的达成,则更多是依靠口碑、依靠人们的口口相传,虽然变相干掉救命恩人吕布是不仁、借队友东吴的荆州是不义,但咱掩饰的好啊!对百姓也好点,他们就会自主的选择性遗忘,让你的仁义成为他们的习惯,百姓间自然会口口相传。得了习惯,刘备的逆袭便成为了理所当然。

看过了古人,我们再看看现代。当你打开电脑时,最先做的一件事是什么呢?估计八成以上的网民会登陆QQ,至少每五分钟打开手机涮一次屏又是为什么,即便知道没什么人会联系自己。网络时代的孤独感和沟通欲,是当今社会的普遍现象,沟通是一种向往,联系沟通的平台也就更容易变成一种习惯。聊天室人太杂、不便信任,而论坛交流又太过高效,直接拿起电话吧又不知道该说什么,所以QQ是最好的平台。从QQ的进化史我们不难发现,他一直都依照着“习惯化”的方向在演变、改良,在消费者中找到了“需要沟通”的势,借以建立品牌“沟通平台”的势,乘势打造平台更良好的沟通性,最终把人们“沟通”的习惯转移至“打开沟通平台”的习惯,QQ的战略,可谓天衣无缝。以QQ的成功模式为蓝本,在智能手机刚刚兴起的时候,腾讯又推出了微信这一针对手机终端的沟通平台,借势于品牌自身的势能、借势于QQ平台的习惯,最终让微信这一更灵活的平台也变成了消费者的习惯——一个即便是满屏代购信息也不愿抛弃的习惯。

近年来,淘宝最大的贡献和成功是什么?当然是双十一,把一个几乎无人问津的尴尬节日变成一种近乎疯狂的网购习惯,是淘宝历史上极为精彩的一笔。双十一原名光棍节,托淘宝的福得以扬名天下,淘宝的双十一兴起于2009年,百度百科说最初的双十一只是单纯地想通过促销让消费者记住淘宝商城,但笔者却不以为然,因为其中包含了大量成功借势的因素。首先,双十一正是人们添置新衣的时间节点,逛淘宝的人数更多、更为密集、质量更高,此为借势于市;其次,在光棍节这一天,人们“对自己好一点”的心情尤为突出,此为借势于人;第三,“淘宝商城只卖真货”的形象深入人心,那么“半价买真货”也就顺理成章,此为借势于形。多方面的借势,是双十一现象达成的基础,而消费者获得的利益以及逐年飙升的成交额宣传则让双十一成为了一种习惯,最终,习惯反作用于现象,实现进一步攀升的销售新高。

相对而言,脑白金的成功则最为简单直接。品牌的势出现后,乘势而上的脑白金就是一句“送礼就送脑白金”,就是那个老头老太太的卡通形象,就是那个超大脑白金盒子的场景,就是十年如一日的持续传播···十余年的时间,人们从好奇变为了解,由了解化作厌烦,由厌烦转为麻木,又由麻木变成习惯,虽然并不情愿,消费者却被脑白金的软暴力所捆绑,再难走出“送礼就送脑白金”的怪圈,无论是过年回家还是走亲访友,购买礼物时脑中总会不由自主的浮现出同一个画面、统一个音乐、同一句话:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。核心利益点的持续传播,可以由量变的累积导致质变的发生,你说的多了,自然有人会听;你再多说一点,自然会有人考虑购买;你说的更多一些,自然会有人信;当你说的多到无以复加时,自然也会达成不经思考的习惯性消费。这就是习惯的力量。

习惯不具有外力强迫性,但具有道德归属性。外力是来自外部的人为约束,道德力却源于人内心的诉求。企业可以通过借品牌外部事件之势、或借品牌内部事件造势来提升品牌的影响力、建立品牌的势能,而要达成品牌建设与传播的持续效果,则需要通过一系列的品牌行为和推进方式来实现,并在最终使其成为人们的一种习惯。


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