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日志

第一章。1.2依文借势营销,“秀”出的国际品牌

已有 6811 次阅读2014-11-30 20:11 |个人分类:《借势》连载|系统分类:营销实战| 中国男人, 中国服装, 国际品牌, 政法大学, 特许经营

依文,也许你对着品牌不是熟悉,但是他的产品你绝对经常看到,因为他的产品陪伴着中国各个行业的大佬出席更种高端场合,像马云的太极服、柳传志的中国风、曹国伟、马蔚华等等大佬级人物的服装行头都是出自“依文”之手,老板是中国政法大学教师夏华,1994年夏华敏锐地捕捉到中国服装领域的空白,因而辞职经商,开创品牌依文

不借知“名”借美“誉”

上世纪90年代初期,庞大的市场需求和消费者井喷式爆发的对品牌的追崇,使得中国服装市场充满着快速成长的机会。依靠“央视广告+特许经营”的模式,很多同期创立的服装企业不断扩大着企业的规模。而“依文”品牌的成长缺失剑走偏锋,不走寻常的道路,不要知名要美誉,没有借助上央视的广告塑造影响力拉动销售,而是借势情人节维系vip客户制造口碑传播,同样的400万预算在“依文”手里却花出了4000万的效果。

故事发生在2003年情人节的早上,依文通过速递公司把一份精心准备的礼品送到VIP客人手里。朴实的中国男人收到了一份暧昧的礼物:一份甜点,上面还有一朵玫瑰。身边的同事都露出了羡煞的眼神,男人也很奇妙,有的还很诚恐,许多人藏着掖着将礼物拿到了洗手间,偷偷拆开一看:一张粉色的卡片上写了一句话,“永远的情人,依文”。头顶的汗噌地就出来了:“天,这是哪里认识的女人呀?!”许久才终于想起,这是自己买的西装带来的惊喜。那一天,“依文”这两个字传开了。 

中国男人都只有送玫瑰的却鲜有收玫瑰的。依文套牢男人心的,依靠情人节的特殊关怀,造就了一个经典品牌的开始。

 

站立在一群巨人的肩膀上,依文“秀”出国际范

    2012727日,伦敦时间1200,距离伦敦奥运会开幕式还有9个小时的时间,在英国皇室后花园兰卡斯特宫里,一场不寻常的时装秀正在上演。

  2个小时后,新浪CEO兼总裁曹国伟用他的iPhone发出了一条微博,透露出这个时装秀的内容:“今天中午在伦敦兰卡斯特宫举行的中国商务日,依文时装举办了一场别开生面的中国时装秀。王潮歌导演,参会中国企业家客串走秀。图为柳传志的T台处女秀”。

  这位毕业于上海复旦大学新闻系的高材生,擅长于用最简洁的话阐述全部有价值的信息——兰卡斯特宫,曾是英国王室宫殿建筑群的一部分,不是随随便便就可以去的地方;王潮歌,北京奥运会开幕式的核心导演;柳传志,中国教父级CEOT台处女秀;还有一群中国企业家客串走秀。

  事实上,参与走秀的企业家还有曹国伟本人,以及招商银行行长马蔚华、新东方董事长俞敏洪、汇源果汁董事长朱新礼、信中利董事长汪潮涌、东软董事长刘积仁、白领董事长苗鸿冰。这八家企业在各自领域都有极强的行业竞争力,企业规模加起来超过3000亿元;这八位企业家是中国的明星级企业家,他们拥有众多粉丝,对公众有着极强的号召力。

  

借势中国一流企业家合力讲述依文的品牌故事

  当身穿深藏蓝色中式上装的柳传志捧着一束麦穗,走上一半是水、一半是土的秀道时,人群中立刻爆出一片掌声,人们纷纷用手机和相机记录下这个时刻。此刻的柳传志,明星范儿十足——戴着墨镜、向人群敬礼、挥手。

  之后,这张照片被传上了微博,网友除了用“帅!”、“酷!”来评价柳传志外,更多对他手里抱的物品产生了好奇:“柳总抱着一把柴火?”、“抱的是稻草吗?”注意到此条微博的联想工作人员纷纷给出了答案,“是大麦!”。

  随后,有网友向柳传志发问:“您抱着大麦出场,是不是想代言联想新农业呢?”为了此次伦敦之行,几天前,柳传志刚刚开通了自己的微博——“柳传志-中国企业家俱乐部英国行”,他用这个账号回复说:“抱大麦的原因是因为夏华要求我这么做的。”

  

从不知名到热捧,依文从此成名

  无疑,这场秀是成功的。除央视在新闻联播及晚间新闻的播出外,微博展现了强大的传播力量。在微博上有着1180万粉丝的活跃博主、SOHO中国董事长潘石屹对这场秀也没有失语,他连发了两条微博及13张图片,并用他的潘式幽默问大家:“在伦敦奥运会‘中国日’,依文模特表演,你认识谁?”此条微博得到了近2000条转发和评论。

  天使投资人薛蛮子当时也在现场,不过他没有成为T台模特,而是在台下举着iPad不断拍照,进行微博直播——“中国最牛模特阵容,现身英国伦敦兰开斯特宫。依文用自己的原创设计向世界各国展示着来自中国的时尚态度。”这位微博名人有375万粉丝,同样,这条微博也得到了1000余条转发和评论。

  同时,参与走秀的部分企业家也通过自己的微博账号做了传播,他们每个人都有数量众多的粉丝,就连刚开微博不久的柳传志也在他的微博上对这次秀做了简短的评价“夏华这举动了不起”。一时间,“8位企业家在伦敦亮相依文•中国秀”的事以裂变的速度开始传播。很难用一个准确的数字描述这场秀的传播力,但夏华从朋友、经销商、媒体、网络的反应上深刻感知到了这场秀的成功。

  其实,在距离走秀还有不到一周的时间时,媒体得知有重量级企业家为依文走秀的消息后,反应都是:“怎么可能?柳传志、马蔚华这些企业大佬怎么可能去走秀?”直到不可能变为现实,这些疑问依然存在。

  这不得不提到一个组织——中国企业家俱乐部,这个成立于2006年的中国最具影响力的商界领袖非营利组织,拥有44位中国市场经济的代表人物。这44位理事所管理的企业2010年度的营业收入合计超过20000亿人民币。柳传志是理事长,夏华是理事之一。

  俱乐部成员中的绝大多数人是民营企业家,在中国的营商环境下,这个群体一直彼此信任、彼此支持,这次也不例外。当接到UKTI(英国贸易投资署)的邀请,在奥运会开幕式前走一场服装秀时,夏华想到了这群最具内涵和魅力,也最具影响力的中国精英男士的代表。于是她便向理事长柳传志请教该行为的可行性,没想到柳总当场就爽快的答应了下来:“只要对中国企业和中国品牌有利,就可行。”柳总还亲自以企业家俱乐部理事长的身份,和夏华一同为所有参加此次走秀的奥运冠军和艺术家签署了邀请函。其他的企业家也都特别痛快的接受了这一邀请。

 

  事后媒体称,这是一场价值3000亿的”T”台秀场,直接将依文品牌从中国品牌蜕变成世界知名品牌,夏华善于整合平台资源使自己不仅站在一个巨人的肩膀上,而是一群巨人的肩膀,聚集国内企业界巨擎级人物,“众星”辉煌,非一般思维可为,依文品牌大有希望。

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林海亮,18647101618,微信:xxggly

品牌策划专家,与孙先红老师合作13年,曾任先行品牌策略公司总经理,参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌策划和投资。

13年品牌策划业经历,擅长于策划寻找企业的“竞争支点”即“竞争力+影响力”的品牌快速成长策略;竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”,影响力是“迅速打造品牌的思维策略”,以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会。

 


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