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日志

林海亮:不借势,你创什么品牌

热度 4已有 24174 次阅读2014-11-6 10:01 |系统分类:营销实战| 上市公司, 中小企业, 互联网, 口头禅, 策划人

“台风来了,猪都会飞。”

这句话大家肯定都不陌生,近两年基本上成了各大高校、mba、各类讲师及营销大家的口头禅,问及大家出处,肯定都会说是雷布斯的至理名言,其实不然,这是一句古老的西谚,意思是说,机遇来了,谁都可以有所作为。这句话,强调的“台风”,即机遇、机会,包括形势、思潮或者风气等,统称为“时”或者“势”,即“时势”。

现在好多商业案例都在拿这个来解释小米为什么会成功,为什么会有这么快的发展速度,其实大家没有关注,时势就是一个成长环境,大家的机会都是均等的,为什么只有雷布斯成了英雄?品牌策划人林海亮认为,雷布斯具备至关重要的两点,识势和借势,也就是说雷布斯识势:知道台风什么时候来(基于雷布斯多年的互联网经验以及两家上市公司的操盘经验,准确把握行业的竞争态势),而且善于借势:知道台风口在哪并顺利的把自己放到那去(借助大屏手机浪潮,借助苹果这样高大上的对手来形成自己的低价竞争优势,实现市场的充分认可),才会有“台风来了,猪都会飞”。

中国也有一句古话,就是“时势造英雄”。为什么时势能造就英雄?至少有两个方面的原因:一是迫于形势,不得不另谋出路;这也很符合中小企业创业的竞争环境基本上不用奢求蓝海,全是红海,二是独具慧眼,看到形势的未来走向,或顺势而为,或推波助澜。也就是说物极必反,凡是到了绝路就是转机该来的时候,小米的突围、蒙牛的火箭速度、小肥羊的羊帝国、蒙草抗旱的小草计划,全部是基于此,识势、借势实现企业的快速发展。

那么,刚才也有提到,识势也即趋势,大小企业都在,也就是说都有感知,为什么只有小米、蒙牛、小肥羊、蒙草实现快成长,这也是我们今天探讨的关键问题,也就是说台风来了,我们怎样把自己放到台风口上,这才是关键。

这就涉及到一个势能聚集和转化的过程,中小企业多属于创业阶段,面临的问题就是市场不知道,消费者不了解,没有人敢于尝试的认知问题,所以品牌策划人林海亮一直说做品牌就是建认知,闹信任,一切品牌活动都是围绕这点为始终才对,那么如何快速建立认知,如何快速建立信任,品牌策划人林海亮又说不懂得借势你将寸步难行,为什么?

因为市场很难接受新事物,人们很难改变原有的认知,人们接受新鲜事物的模式是从比较开始的,也就是和原有认知的事物作参照,作比较来认识新事物,到了新产品这就更加关键了,这样就是第一辆车出来的时候为什么会说:一辆不用马拉的车,来说明便捷的作用,如果没有马车的认知,乳业巨头蒙牛是特别善于借势的典型,刚出来就说自己要打造乳业第二品牌,实际上是1160名,就是靠着全国人民都知道第一是同城的伊利,但是全国人民还没有一个公认的乳业第二,蒙牛就是借助伊利的第一认知,来建立自己的第二认知,从而快速整合了全国的经销商,把自己的蒙牛冰柜用很少的钱的铺到大街小巷。

人们很难快的建立新的认知,一个新的产品,新的品牌如果不借助人们已知的力量,很难快速的确立自己的属性,甚至根本无法存活和发展下去,因为人们更愿意相信已有认知,那么对于创业者,新产品如果打开局面,善于借用已有认知来确立品牌属性就显得至关重要,我们再来看看这些广告,你就会更加相信这一点:

请到我们草原来---蒙牛第一句广告语(借助大草原的天然认知,草原的牛奶更香醇,打开认知的局面);

不占小料涮肥羊---小肥羊的差异化认知(与其说是差异化认知,还不如说小肥羊也是借助草原的羊更好的来的直接,小肥羊也是借助草原的大认知,打赢了与调味火锅的行业仗);

经常用脑,多喝六个核桃(中国人自古认为核桃有补脑功能);

深圳的电子产品和内蒙古生产的电子产品,不用说品牌,基本上一看产地销售结果就已经定型了,肯定是购买深圳的多,当然反过来说内蒙古的食品和深圳的食品,结果也是肯定的,因为内蒙古的感觉更天然……

一个好的广告,一个好的策划,其实更多的都是善于找到市场认知的感知点。用市场已有的认知势能,在实现快速沟通、快速建立认知信任的目的,可以说,生活中到处都是“势能”。

网传的段子:

北京人说他风沙多,内蒙人就笑了;内蒙人说他面积大,新疆人就笑了;

新疆人说他民族多,云南人就笑了;云南人说他地势高,西藏人就笑了;

西藏人说他文物多,陕西人就笑了;陕西人说他革命早,江西人就笑了;(

江西人说他能吃辣;湖南人就笑了;湖南人说他美女多,四川人就笑了;

四川人说他胆子大,东北人就笑了;东北人说他性子直,山东人就笑了;

山东人说他经济好,上海人就笑了;上海人说他民工多,广东人就笑了;#

广东人说他大款多,香港人就笑了;香港人说他二奶多,台湾人就笑了;

台湾人说他想独立,全中国人民都笑了。

这就是认知,这就是势能,也是我们做产品,做品牌,做策划必须要关注的重中之重,作品牌是要达到让消费者更快的相信,用熟悉的环境和手段来沟通,顺势而为,借势造势,比如王老吉,找到怕上火之后,就开始从火锅店,烧烤店开始推广,这也是在借势。

那么势能,在自然界和社会中普遍存在,我们要把他运用在我们的营销过程当中。同时检查自己,有没有在营销执行中犯错,从而避免造成一种损失。由于人们用已知推导未知,当你是一个新人、新产品的时候,你就是人们眼里的未知。在这个时候,你说什么,做什么,一点也不重要,你就是那个人群中的1%,当99%的人认为天空是红色的时候,你所谓的“坚持真理”毫无意义。

作为新产品,新企业,新品牌,成长的过程,就像是一个不断努力获取话语权的登山人,只有当你爬过一座座高山,你才有机会让别人听见你的声音,好比马云在没有影响力时一直在讲的一个段子“比尔盖茨说,互联网将会改变人类的方方面面”,通过比尔盖茨的影响力来达到社会,媒体和大众关注互联网的目的。

那么做品牌应该怎样给自己借势呢?

1、 势能在哪里?

找到有势能的人、名称、环境、甚至是一句话、一个观念、一个场所等。说得简单点,就是一切对你自己的定位有利的“已知信息”。这个已知信息,最好是显而易见的,人人都知道的,并且有号召力的。它可以是一个名字,一种观点,一个事件等。所以,做品牌不要总是担心自己没钱请明星代言,或者没有大咖帮助你们,因为现实生活中,势能无处不在,不一定非要依赖“人”。

再举一个品牌策划人林海亮亲自参与的一个案例,内蒙古有一家园林绿化公司叫和信园绿化,在绿化行业做得十几年,一直不温不火,每次只要有南方的绿化公司参与招投标更是尴尬至极,你肯定要问,为啥呀,因为刚一报名字,基本上就淘汰了,因为经办人更原因南方的绿化公司更加靠谱,你想呀,园林绿化,给人的是啥印象,要么设计好,要么植被好,也就是说要不你有花花草草,要不你用高大上的设计规划,内蒙古很显然都不具备这样的认知,干旱和沙漠高原,本来植被就少,设计更不用提拉,已被认为是每天骑马上下班,住毡房吃手把肉的地方,根本就不会有好的设计规划人才,这就是区域的认知,这就是根就不好,没办法,基本上一眼望去没机会了,当然如果一切都是那么的一帆风顺就不用策划人啦,策划就是要找到认知的支点,找到认知的势能所在,俗话说的好,坏事的另一面就是好事,既然大家都知道内蒙古的风沙大,干旱少雨,这个事实,我们就拿这个说事,那内蒙古的植被是不是都具备节水抗旱的特性,一调研,基本都认可这个事实,那么我们的第一件事就是改名字,从和信园改为蒙草抗旱,直接将差异特色和盘托出,就将抗旱节水的故事,找到了认知的势能,塑造品牌形象走上正确的方向,接下来要做的时将这个认知让市场接受的和更加信任,就是提供信任状,紧接着公关事件的紧密配合,致电联合国倡议设立节水抗旱日,成立抗旱植被研究院等等,都是围绕节水抗旱沟通,现在,蒙草的影响力大家基本都熟悉,通过不到4年的品牌经营和管理,取得了如此高大上的成就,你肯定又在说那得花多少钱呀,其实不是钱的事,你看到蒙草做了多少广告了吗,没有,全部是公关事件,所以不是做品牌就必须花大价钱,小企业做品牌,要想花小钱办大事那就要四两拨千斤,借势造势,关键是不要干高富帅的事,高富帅基本上都是干了教育消费者事,在普及,在填鸭,让消费者接受他本来不那么认为的事情,这个基本上很难,比如霸王凉茶,比如肛泰口服液,比如红塔木门等等。

成功的品牌,就是做别人眼里成功的事情。借势,就是借一切有利于自己定位的认知,前提是自我定位清晰。

2、如果本体不能改变,那么到低势能环境中去。

中国有句古话,宁做鸡头不做凤尾,跟这个原理很像。前面第一点是讲,如何给自己增加势能;第二点则是讲,如果情况真的糟糕透顶了,你觉得你这辈子也就这样了,仍然可以改变,就是你去低势能的环境去。如,美国某公司在美国销售不出去的先进设备,拿到中国来卖,则产生优势。你觉得你能力一般,你可以到能力更差、更普通的人当中去,也能形成优势。比如做电商,当淘宝已经白热化的时候,微信上做得还不多,你可以转移到微信来做,这也是优势。一些在沿海滞销的货物,拿到内地来,仍然很潮。

对于个人来讲,有句话很朴实,扬长避短。一定要用自己的长处去到人们的短板中,亮一亮自然就形成了自己的优势。

3、如何给势能做加法、关联法、对立法等?

给势能做加法是每个创业者的必修课,否则谁理你呢!获取势能是一种行为,不见得都要花钱。

关联法。恒大——我搬运的不是地标水,是3000米的高山水。潜在关联的是农夫——大自然的搬运工。

至于明星代言,也算是一种关联,关联的是明星的公信力,知名度,但现在明星公信力下降,已经没有势能。所以,现在靠明星来动销是很难很难的。那些经常晒名车、晒酒店照、晒旅行、晒各种高大上的,基本也是关联法。

对立法,用得不多,因为很考手艺,如果处理不当,则可能成产生负面效果。如:对骂的加多宝和王老吉。在这个过程中,两者虽在对骂,却相互借势,反而那些和平共处的企业却莫名其妙的消失了。所以,网上传着一个段子,老大和老二打架,老三不见了。因为势能没有了。

没有势能,没有关注度,品牌就冷了。如,果冻——我要喜之郎。做到了果冻中最牛逼的品牌,但因为追随者太少,品类没有势能,所以冷却了。这也是在给创业者提醒,用未知表达未知,都是创业者经常犯的错。很多创业者追求新奇特,搞的很古怪的产品,其实推广起来很难。因为没有势能,品类和品牌太冷。

再讲最后一点,就是选择一个有势能的环境或者渠道或者领域。这就是传说中的:站在风口,猪都会飞的原理。

在某些有势能的环境,你是个傻子也能成功。这是个事实,但是有个前提是你得具备的:识别它是不是有势能的能力。比如传统的商场,已经失势了,你就是个天才,估计也很难在那里卖出天价。

自己的努力,有点像是步行。每个人寻找势能,都像是给自己找了一条好船或者好飞机。跟对一个领域、一个老板,就会像坐船、坐飞机一样,省力不少。他们会给你更多的能量和速度。

林海亮,18647101618,微信:xxggly ,

13年品牌策划业经历,擅长于策划寻找企业的“竞争支点”即“竞争力+影响力”的品牌快速成长策略;竞争力是“总结企业凭什么被公众信任和市场认可”,影响力是“迅速打造品牌的思维策略”,以大策略、大市场、大运作的思维为企业赢得“竞争快跑”的机会,多家企业品牌战略顾问, 曾参与蒙牛、小肥羊、蒙草抗旱的品牌影响力策划和落地执行过程。

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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 丁兴良 2014-11-6 14:45
恩,不错
回复 亡徒 2014-11-7 09:51
挺好,欲求蒙草公关是怎么做的,哈哈

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