品牌不需要你多说话

 

文/岳新力

 

 

看到一个减肥品牌，很好奇，就上前拿起一块产品来，翻来覆去地看了一个遍，还是没看出究竟来。于是就问：“你这个为什么能减肥？”

对方答：“我们是专门做这个的，无激素，无添加，用的是进口的原料……”

天哪，我问的是为什么能减肥，真是所答非所问了。于是又换了句问法，“我是说，你的产品靠什么减肥，是什么在起着减肥的作用？”

“哦。咖啡因子，某国进口的咖啡因子原料。”

这就对了。不管我信不信，你的品牌最好能让我往这里一站，三五秒钟的功夫，就可以知道好在哪里，为什么好。

因为，当你的产品上了货架以后，就没人再像你这样去讲了，也不能每个店里都请你去讲吧？

“我可以给你们的店员培训呀。”

对不起，不需要你培训。因为在我们今天的这个消费环境里，顾客基本上不大相信促销员所讲的话，他们相信自己看到的，依赖自己的经验和直觉。

你的包装上没有的信息，顾客基本上都不会相信，甚至连你广告上的说法都可能认为是在吹嘘。

在这样一个“吹嘘”的商业环境里，让顾客一眼看上去，就能根据常识，凭本能直觉知道是好的——显得太重要了。

因为你们对自己的产品太了解了，太专业了，以至于看不到消费者的这些：认知上的困难和选择上的困难。

由此来看，企业在制造产品，打造品牌之前，最需要做的是什么呢？

第一位的，恐怕是：发掘产品的价值在本能直觉中的提供者——品根。从而让品牌成为顾客的直觉选择，最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难。

你可以回想一下，奔驰，星巴克，这些全球性大品牌，它们说什么了吗？就连它们的广告语也不多见吧，而且星巴克几乎没有做过什么商业广告，至少我是没见过的。

为什么？因为它们的价值很清楚，品根也很清晰，消费者一眼就知道，无需企业多说话。没有消费过的新顾客，一开始听说到的，就是它们的独特价值，与众不同的品根。

当你第一次知道奔驰汽车的时候，你最先知道的是什么？一定是尊贵性的感觉吧，“这是大奔”“大奔驰”是不是耳熟能详？

星巴克呢？一个会客见友的第三空间，当然了，你要是说，你一直都是在哪里独自小资，人家一定也是欢迎的。

如果有人说，我就是喜欢在那里抿一口咖啡，上上网的感觉。只要你喜欢，那都是对的。

你可能会问，为什么有的大品牌天天铺天盖地地打广告？那是它的品根需要广告去强化呗，因为价值是需要不断地彰显的。

可口可乐每天都在说的是什么？一定是让你觉得畅爽神怡的话。

除此之外，可口可乐就再也不说别的了。因为，它很清楚什么它自己的。别人的，有别人在说着呢。人家不劳它大驾呀。

就连如今随处可见的什么什么“领导者”，或“领导品牌”，可口可乐也从来不曾说过。因为它就是事实上的领导者。最重要的是，它清楚：消费者在乎的是价值，不是“领导者”。

王老吉一直都在提醒你的是，“怕上火”。别的它不能说，也不会说呀——自己这一摊还需要守住呢。

人家的，说了也白说。它能说“开味”吗？能说健脾吗？能说养颜吗？

能说什么，不能说什么，都是由自己的品根决定的。

起初，可口可乐要说“提神醒脑”，这是由它的品根（古柯叶可拉果）提供的。

来到中国呢？它是吱吱冒泡的“汽水”，当人们皆知提神的时候，他还需要提示你，带来的“畅爽”快乐。

 

 

 

岳新力：品根理论提出者，直觉品牌第一人，将品牌创建推进到本能直觉的新层次新领域，最直接化降低顾客的认知成本和选择成本，即最直接化解决顾客认知的困难和选择的困难，让品牌成为顾客的直觉选择——打造直觉品牌力。

发现：品根不明晰，品牌不自立；品根式微，品牌自毁。

岳新力品根战略咨询机构 总经理

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