从“名牌”到“品牌”还有多远？

 

   作者 岳新力

 

有一种椿树的叶芽是可以吃的，它的名字叫“香椿”，在椿树中一个很响亮的品牌。

除了香椿树，还有另一种常见的椿树——我们俗称为“臭椿”。

如果你想做“香椿芽炒鸡蛋”这道很多人都熟悉的家常菜，可以直接去买香椿芽，一般用不着去分辨，去挑选：是不是香椿。

如果你去田地间树林里，掐香椿芽，那可就不一样了。你必须知道分辨的方法。

     记得上《植物学》课时，老师就问了这样的问题：如何分辨出香椿？如果你分不出来，吃到臭椿也是有可能的，因为香椿芽也有微弱的“臭”味。

香椿（对生叶序）茎上的叶子都是两片对生着长的，茎的最前端也是分叉的对生着两片叶子，且它的树皮及叶梗都显出微弱的褐色。因为它有香的价值，也显出了香的根本记号（闻起来也略微有臭的气味）。

臭椿茎的最前端有一片叶子，不是对生的，且它的树皮显得很粗糙，布满了疙疙瘩瘩的点点。

地瓜也是这样。紫薯的皮是紫色的，内里的瓤也是紫色的，而且它的绿色的叶子下面的叶柄和茎也都显示出紫色来。

如果用岳新力提出的品根观念的说法来表达，这就是植物在自然界里的品根记号、品根和品根显示，与我们商品世界里对应的是：品牌、卖点和包装（或者其它词）。

不同的是，每一种植物都有独立的品根，显示着自己的价值。岳新力自从提出品根战略之后，时常感叹，我们很多的企业家和营销专家们，却习惯了或者无奈地走在舍本逐末的追赶“时髦”的道路上。

“小米”手机刚面市时的受追捧，是它占据了“网络直卖”，让人只花少少的钱就能用到“智能的手机”。并且还时不时的吊吊胃口，增加买到者的幸运感和兴奋劲，好替它去宣传呀。被美其名曰“饥饿营销”。

占过便宜之后，不会有多少人长期停留在原地踏步走，于是紧接着而来的“需求升级”很快就甩开了“小米”。无远弗界的“网络”和“互联网思维”不灵了。

在未能高覆盖的网络直卖的区域，自然不是一时半会就能启动得起来的。

而这些“空白”的四五线市场，也很快填进了oppo、vivo等手机。这是开挖和占据空白。目前还在热劲上呢。

“前后2000万”之后会是什么呢？“逆光也清晰”之后又会去卖什么呢？

消费者暂时还不知道。当更换频度越来越高的手机（一款社交软件都能淘汰掉一批手机）覆盖大部分市场时，企业面临的不光是研发产品新款，还又是增长的问题。如何解决？

再来个产品卖点？！

只可惜，不论怎样更换卖点，或开挖空白区域，这些都是打一抢换一个地方（新款）的营销做法，还谈不上是做品牌。

你要问为什么？回头看看“波导，手机中的战斗机。”就差不多都明白了：现在你还会认为“波导”是手机中的战斗机吗？

那只是产品卖点的广告，就像今天的“前后2000万”、“逆光也清晰”一样，它们都不是智能手机的品根价值，而是基于品根之上衍生出来的“侧根”价值——依附式产品。

其产品名字，也是只代表那个相应的衍生的侧根（价值）的符号——其代表性和能力，将随着侧根势能的减弱而弱化下去。不会成为真正的品牌。充其量就是一段时间内知名度大了点，消费者通俗地称之为“名牌”或“牌子”。

相对应的，牢牢地占据着智能手机品根的苹果（虽然它有个直接的名字叫iphone），一般不会，也不适合舍本逐末地这样去做，它会以“正”合，以“奇”胜，也会有失误和失策，但一定不会跑到追逐“时髦”的路上去。