做品牌仅仅可感知是没用的 

 

  岳新力/文

 

几年前在高速公路收费站，不论是取卡还是交费，服务员都是满脸的笑。你一看就知道，那是培训出来的“强笑”——男女职员都一样。

当时想起了一个理论上的词，“微笑曲线”——这脸上的“曲线”真是出来了，不过我们身上的鸡皮疙瘩也跟着出来了——企业运营的“微笑曲线”能上去吗？

同车的人说：“咋那样笑法？没见过！”

不过，真佩服他们的执行力，半年多以后再上高速，还是一样的“假”，一样的不自然。

不知道，他们欢迎陌生的客人去家里时，也是这样微笑的吗？

你需要这样的培训和被培训吗？

——别忘了，偏离生活就是偏离常理啊！

不过大约一两年后，上高速时，就再也没见过让你起鸡皮疙瘩的“满脸笑”，看到的都是人，虽然不再微笑了。

不过，为什么会出现这样的管理、服务呢？

你的微笑，你的管理，你的服务虽然“可感知”了，但是感知到的是什么呢？未必是真正的品牌感知吧？

消费者一定在乎的不是笑脸本身，而是伴随微笑而来的真诚的到位的有内容的服务，什么内容呢？

必须有一个能直觉判断的品根，才行。比如，要是有个直观的路况信息和建议告知牌等一系列配套设施——这样的“工具”、“材料”系统，才能显示出真正的服务价值，和真正可感知的服务——从而逐渐地建立起品牌来。

人们平常说的做品牌需要时间和积累，指的正是这层意思。不是指的时间长度和经历本身——否则，不论你卖多少年的产品和服务，也未必能创建出真正的品牌，最多是有点知名度。

有一次，我们刚从服务区上来，大约三五分钟的时间就看到前方长长的押车，一直按步行的速度往前运动——照这样下去，到下一个出口的时间不知道是猴年马月。

出行前我们是上网详细地查询过的，是计划好的，是提前出发的，在当天中午高峰时段来临之前，是能足够到达目的地的。

只好一边开车，一边打给地面上的人，上网查查前面出了什么情况，计划一下避开的方案——走国道？还是前方服务区停下来？

现在想来，那天有很多人和我们一样，刚从那家服务区上来就被堵住了，也不知道那些车里是否也有小宝宝或者体弱晕车的老人？全国范围的高速路上又会是个什么样子呢？

另一个相关的情况。一路上看过上百张高空广告牌，一般每个服务区的路口至少都有4块，而服务区里还有其它的大型广告牌存在，却没有一块直接提示路况信息和行车建议的大屏幕——高速路口也没有。

这么重要的资源，看到的是商业，而不是高速服务。忽然，又想起那张欢迎你上高速的“满脸笑”——有何用？

——却成了表面服务的品根记号，留存在直觉里。

不是每辆车里都有导航，也不是有导航就一定适合打开用，更不是每个人都愿意装上导航，你以为装了一块随时提醒的导航就会避免这样的问题了？

起作用的不是“导航仪”本身，而是不间断地指挥着导航仪和行车建议告知牌的背后的服务。

要想真正的建立起服务品牌，就要找到提供服务价值的直觉品根，且持续地强化下去。