关于品牌传播，我们先从定位理论的诞生开始说起：

上个世纪60年代，美国达到了大工业时代的高潮。巨大的产能过剩，产品同质化严重，企业需要在激烈的竞争当中，让消费者知道这个产品足够好。

定位理论认为竞争就是对消费者心智的占领，但消费者记不住那么多产品，所以需要品牌商在以下方式中选择，并不断反复传播强化。

要么是第一，第二，比如“ XX 领域的领导者”；或者又叫“XX专家”。

要么是差异化，比如“怕上火，喝王老吉”。

但要想真正占领消费者心智，有一个最关键的前提是把这些品牌的诉求，清晰、快速、高效地传递到消费者那里，并且要大规模传播才能有效果。

这在过去是有效的。在工业化时代，虽然产能过剩，竞争激烈，但传播还是在大媒体时代，消费者并没有信息过载。

毫无疑问，在 HBG 框架下（大品牌，大媒体，大渠道）的工业化分销体系下，定位理论是非常有效果的手段。

但是，任何理论都无法摆脱其特定历史背景的局限性。

定位理论在传播上的时代局限

今天的中国，产业上是大工业化生产，与定位产生的时代背景相似，但传播却已进入移动互联网时代，至少HBG中的“大媒体”这一项上，已完全不成立了。

今天的问题是，不仅仅消费者记不住那么多产品，而是十分严重的信息过载。当用户已经没有时间看广告的时候，你的产品slogan再好，也没有几个消费者能看到、能记住了。

各位读者想想，你已经多久没看电视了？那种填鸭式、说教式的广告，在各种信息狂轰乱炸的今天，还能引起你的注意力吗？你又能记住多少？

也许有专家会说，这样的情况下，更需要饱和式的攻击，用范弗里特弹药量来对媒介高密度的投放。

当然，我们看到很多品牌也这么做了，特别是世界杯期间，奥运会期间等，大量的品牌做起了借势营销。问题在于这种广告在大会过去之后，你能够记住多少？即使记住了，对类似于恒源祥这样的广告，你愿意去购买和使用的意愿有多少？

当今社会，表面上看，信息的传输介质和速度都有了极大的提升，但同时也带来了过量信息的困扰。当用户不能主动地去找你，和你互动，你想让他记住，真的是非常困难的事情。

品牌传播这个工作，越来越不好干了。

当然，本文的目的并不是想否定定位理论。笔者只是想通过这个理论阐述一下，因为海量的碎片化信息，让用户过载后，很多过去的理论都无法很好地适应今天的形式了。

我们需要站在当今的大背景下，构建一个全新的基础理论框架，来支撑我们这个时代的营销。

信息平权时代，无话题不传播

回到传播话题，我们透过现象看一下本质，信息过载的原因是什么？

表面上看，是网络大幅提升了获取和传输信息的速度，但我们要清晰地看到其内核的原因，“信息平权”时代已经到来。

网络的出现是平权时代的前提，过去单向传输的媒介方式，已经被网络这种多节点交互的传播形式，彻底改变了逻辑。

平权时代，有一个非常重要的公众认知在于，人人都是自媒体，每个人都有内容生产和发声的权利，传播载体已经不再是稀缺资源。内容的生产和组织形式，和过去有了本质区别。

互联网时代是交互式传播的，所有的声音，只要有一定的话题性（价值观，争议，突发事件），都会引发大量的人群围观和讨论。

这个是有套路的：

制造事件→舆论发酵→节点传播→口碑引爆；

知名度→美誉度→忠诚度

举个例子，刚刚发生的巴菲特的天价午餐这事，我觉得孙宇晨已经得到了他想要的东西——知名度。

首先，中美关系最近如此紧张，这是大环境；


其次，巴菲特本人非常反感虚拟货币，曾数次在公开场合抨击比特币；

第三，国人对币圈割韭菜也有了初步认知。

这种情况下，孙宇晨作为币圈割韭菜的代表，居然还敢去花天价去拍巴菲特的午餐。在正常人眼里，孙宇晨不是一个疯子，就是一个没有道德底线的骗子。

我们抛开孙宇晨的初心和价值观不谈，单纯就这次事件的影响力来看，他这次投资是非常值得的。

不管你是喜欢还是不喜欢，他想获得知名度的目的已经达到了。

但我们应当看到，绝大多数话题，都是很难通过这种制造重大事件火热起来的。很多事情一开始都是冷启动，比如互联网早期的诸多案例，不论是芙蓉姐姐，天仙姐姐，还是奶茶妹妹，别针换别墅，皆是如此。

在炒作手法上，它们都是策划出话题事件后，先在天涯论坛，或者是百度贴吧等社群内经过一段时间的发酵，再由KOL 或者大 V 、大媒体们的转发，从而引爆了整个社会。

所以，除了像巴菲特这种全民皆知的事件之外，其实大多数事件，在没有在网络社会当中的节点来协助你传播，你是很难实现得了深度传播的。所以，除了创造话题之外，对关键节点的把控是实现传播最重要的点。

比话题更有力量的，是口碑的力量

再讨论一下孙宇晨这个话题，如果他不追求社会对他的正面评价，这么做是无可厚非的。但所有的事件，一旦要经过社会化的传播，都必然要面对公众对道德和价值观的拷问。

我们看看正面的案例，为什么华为，小猪佩奇经受了这么大流量的淬炼，还依然能够获得人们这么好的评价？

核心在于，他们所倡导的、所传播的，以及内核里面所拥有的，是人类的普世的价值观。如爱国、正义、勇敢、坚强、善良、热情、自尊、自爱，等等。

如果你的产品，你的品牌所倡导的，不是人类所追求的普世价值观，你就很容易遭遇与你价值观相左的人的抨击。

回到产品上看，为什么早期的央视标王，传播的声音越大，反而死得越快？核心问题在于很多企业急于获得流量，反而却忽视了质量。

没有了质量，就没有了可二次传播的口碑。特别到了互联网时代，声量越大，经不住普世价值观和大众体验的认可，负面的口碑，很快就会将一个人或者一个品牌消灭掉。

为什么今年新经销的大会，要在新营销的大话题下面，设置了两个不一样的平行论坛？一个叫《内容，IP，与传播》，一个论坛叫做《KOL、社群与粉丝》。

我们就是希望，通过两个论坛的深度解读，把新时代媒介这个事情通过拆解，给听众更深入的视角。大家一起来分析和探讨，在信息平权时代，品牌究竟要如何去做好传播和营销。有兴趣的朋友，不要错过，欢迎来参加「2019·中国快消品大会」！