【给我给我一点感觉】~大话体验营销

为什么化妆品会有试用装？

为什么衣服要给你试穿？

为什么汽车会让你试驾？

为什么音响店会让你先试听？

为什么高档酒店会有人朝你鞠躬微笑？

当你心安理得或惴惴不安的享受这些服务的时候，有没有问过自己为什么？

当你享受完这些服务的时候，有没有掏钱包的时候更加坚定，更加利索了？

如果你明白了这一点，你就明白了体验营销的威力，也就明白了为何商家会不遗余力的让你亲自试一试，没错，这就是体验营销。

古人云：耳听为虚眼见为实，在各种商品信息满天飞的今天，眼见也未必真实了，因为你没有一双集透视和洞察于一体的“写轮眼”，一些不法商家意图以假乱真瞒天过海的事实层出不穷，作为消费者，你也不可能做到能够洞悉每个商品的每一个细节，因此很容易被蒙蔽，在这种情况下，如果有条件亲身体验试用一下，让自己亲自感受一下使用过程中的感受，将会降低一部分上当受骗的概率，毕竟不是每个消费者都是每天从五万平米的大床上醒来，只买贵的不买对的的土豪。

对于商家而言，将商品的信息灌输给消费者是必要的，而且在节约广告宣传成本的前提下将商品信息传输给消费者是更加必要的，电视、报纸、电台、网络宣传固然能起到广而告之的作用，但这些宣传方式毕竟不是立体的，无法让消费者有更加直观的体验感受到商品能为其带去的好处，于是体验营销恰好弥补了这一点，可以说，所以的广告宣传方式中，体验营销是最能让消费者直观体验，获取商品信息的途径，也是最直接的方式之一。

试想一下，你是愿意听销售人员巴拉巴拉喋喋不休的讲解，还是愿意亲自试用一下自己体会商品的好处呢？

再试想一下,是让促销人员巴拉巴拉的讲解产品信息占用的时间长？还是让消费者自己体验一番占用的时间长？

其实如此般说，并非为了抹杀促销人员的功劳，而是告诉你一个事实：必要的讲解，再配合着消费者自己亲身的体验，将更具说服力。

 

你让我体验什么？——论体验营销的风险

体验营销，最关键的是你让消费者体验什么？不要以为消费者都是只要满足其基本的功能需求，他就会乖乖的把钱交给你，简而言之，意思就是说商家想要让消费者体验到的，未必就是消费者自己真实体验到的，道理很简单，因为你不是消费者本人，他也不可能规规矩矩按部就班的按照你设定的剧情去发展，比如说，你想让消费者体验产品的效果有多么好，见效多么快，通过打广告、打电话邀约、上门拜访等各种手段辛辛苦苦把消费者从家里拉到了店里，但是因为销售人员的一句不得体的话，或者是一个最不起眼的细微动作或眼神，亦或是因为产品摆放凌乱，店面没打扫干净，都有可能让消费者到了店里之后扭头便走，你也许会纳闷，他还没开始体验怎么就走了？你认为的消费者还没有没有体验，事实上他已经通过自己的五感体验接收到了一些信息，产生了不好的心理情绪，而他所产生的情绪在他身上往往就代表着他对所体验到的信息产生的判断。要知道人的大脑接收外界信息，并非只通过眼睛，口目耳鼻舌，甚至是四肢皮肤可都是人接收外界信息的途径，常常会见到这样的场面：销售代表邀请某位顾客到店中体验，而得到的拒绝理由却是太远了，不论这个理由是真是假，至少在他的心目中，到你得店里去一趟，就意味着他的双脚要付出更多的代价，也就是说，从他出了家门开始到你的店里去这段路上，体验就已经开始了。再比如同样一句话，即便是由同一个人说出，在不同的环境、不同的心情状态下，也能代表不同的含义，能给人带来不同的心理感受，这既是汉语的魅力，同时也说明人的“感觉神经“有多么发达。说了这么多，无非是想告诉你一个事实，那就是在你进行体验营销之前，首先要明白让消费者产生心理体验的过程中，有哪些环节可能会让他产生不好的联想或负面情绪，其次，要明白你想让他体验什么？如果忽视了其中一点，都有可能适得其反，宝马辛辛苦苦在冯小刚的电影里植入了广告，想要在观影者中树立高端大气上档次的品牌形象，结果因为刘德华的一句“开宝马的就一定是好人吗？”让其品牌形象大打折扣，而这就是体验营销的风险。

还有一点需要注意的是，如果你想让消费者体验产品的效果，如化妆品，药品之类，你首先就要明白这类产品多久能见到效果，比如有些产品要用到三个月甚至更久的时间才能见到效果，那么你想让消费者体验，他多半是不会花那么多时间和精力来做此事的。

让消费者心悦诚服——论体验营销的应用条件

体验营销作为一种既可以独立操作，又能加以综合应用的营销模式，其威力自无需赘言，但在操作上尚有许多可供探讨和深入研究的余地，也就是说，每一个企业的环境、条件、品项目不同，每一个操盘手的操作方法和风格不同，在应用上也是千差万别，不能一概而论，除去上文所提到的注意事项，体验营销尚需满足许多条件。

第一、产品或服务特色需突出

无论企业是打算让消费者体验产品或服务的哪一方面，无论是产品的功效、选材、技术、应用操作方法、便捷程度、还是产品的颜色、形状、功能，亦或是产品的服务质量、服务时间等等等等，首先这些产品或服务的特色需鲜明突出。换言之，就是不雷同与同类产品，让消费者会觉得体验一次有价值，如果是和别人的体验营销一模一样，体验的价值自然也就不复存在了。

第二、体验应与销售挂钩

从功利的角度来讲，体验是更好的让消费者接受产品或服务，缩短其购买决策的时间，消除其对产品或服务的疑虑，离开了这一点，单纯让消费者为了体验而体验，只有体验而没有营销，这样的体验对于销售就不会产生多大的意义。

第三、体验营销与产品介绍同步

体验与产品介绍同样重要，二者缺一不可，笔者在市场上经常见到某些产品，由于其体验的时间稍长，自消费者开始体验之后，销售人员就将其置之一旁忙其他的事情去了，当然不是说体验营销开始，销售人员就不能干别的，只是在不打招呼的情况下就出现此类情形，会显得对客户不尊重，就国人的思维方式而言，在体验营销的过程中，既要让其“知其然，更知其所以然”这就需要告诉消费者为什么要这么做，这么做对他有什么好处。

第四、体验的目的和流程需清晰

流程清晰，方能出现人多不乱，目的清楚，方能始终把握主方向不至于在体验过程中出现偏差。

于细节处见功夫——论体验营销的应用办法

在中国，体验式营销应用还不很普遍，多见大企业采用，而且是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销，而是对体验营销存在一些理解上的误区，导致操作失败，望而却步。误区主要有以下5个方面。

1、认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。

其实并非如此，成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务，愉悦而深刻的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段、工具与传递载体；。

2、认为体验营销只适合服务性企业。

这和上面的问题相似，依然认为体验营销等同于服务或只能应用于服务领域。其实任何类型的企业都可以使用体验营销，传递体验的载体也不仅限于服务，比如在产品设计上注重顾客的体验，商品功能的体验化设计、购买环境的体验布置等，有意识地塑造与消费者接触的各个环节的体验，就体验式营销。

3、认为体验营销是大企业的专利，需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中、小企业很远。

其实事实正好相反，体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”，尤为适合中、小型企业，星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗。

4、照搬西方理论，把西方成熟经济环境下的体验式营销理论完全搬过来套用。

这样不考虑东西方市场化程度与文化之间的差异，必然导致市场回报差强人意。体验式营销的作用不容质疑，但其发端在西方经济发达国家，其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别，故此，体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合，即形成“中国式体验营销”，这样才有实际的应用价值。

5、有很多人说体验营销太虚了，即使操作，也只适合塑造品牌，对促销产品没什么直接帮助。

其实体验式营销并不是一个虚幻的概念，其离我们非常近，经常发生在我们身旁，我们来看一个情景片段：一位女士在一家精品店看中了一只非常精致的胸针，她急忙走进店里去买下这只胸针。因为店主找了她一大把零钱，她和店主发生了争吵，回到家，这位女士怎么看这个胸针怎么别扭，没了当初的那份喜爱。其实这个简单的交易过程就是一个传递体验的过程，产品本身没问题，但因为与店主发生的不愉快，使这位女士产生了负面的购物体验，最终这种情绪又转嫁到了商品上，我想这位女士再也不会去那家饰品店消费了。我们再看一个情景片段：一位先生请朋友去一家韩式餐厅吃饭，走进餐厅就被地道的韩式装修环境所吸引，操着韩语的服务人员用韩国的礼仪接待顾客，韩国特色的餐具、菜肴、音乐，无处不体现出韩国特色情调。这位先生与朋友就餐后觉得这家餐馆的菜是最正宗的韩式料理，以后常常光顾。其实这家餐厅的菜和其它餐厅的韩国菜没什么区别，只是这位先生和朋友获得了美好的相关体验，综合后在情感上为商品加了分。与以上的两个情景片段类似的情况常发生在我们身边。如果我们能有意识地通过一些技巧、方法来掌控这一体验的过程，使这种体验为消费者留下深刻、美好的记忆，如后面的情景片段中那家韩式餐厅一样，不仅可以塑造品牌，同时还可以促进销售，反之亦然。

根据史光起先生总结，体验营销在操作过程中可以遵循如下的四个步骤来开展：

1、首先明确目标，即通过定位来划分出你要展开体验营销活动的对象，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验，比如，男性和女性，成年人和儿童，体验的方式自然不同。很多企业设计的体验营销非常单一，针对所有顾客，没有人群细分，妄图男女老少通吃，结果消费者却都不买账。因此，在细分人群的选择上也很重要，值得注意的一点是，在我国，受教育程度、经济收入等因素影响，大城市、高教育程度、高收入人群更容易接受体验式营销。

2、人群确定后开始对选定的目标消费者进行市场调查，以获取准确的消费者信息，必须保证信息的客观、真实、有效，而非坐在办公室进行推断。而后对所得数据进行分析，深入了解目标消费者的特点、需求、顾虑、消费水平、文化结构等。

3、以准确详实的消费者数据为基础，从目标顾客的角度出发，以商品为媒介，以服务为手段，为消费者设计、提供想要的、独特的、有价值的体验，同时使其获得实质的利益。重点是要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验过程中重点展示什么，回避什么。而后通过最恰当、便捷的方式让目标顾客进行体验。

4、最后，根据行业、产品的不同，确定好评判标准，用以监测、修正活动。在实行体验式营销后，还要对整个活动运作进行总结——成本回报率、需要改进的地方、值得保留的地方、顾客反馈意见等，以便下次活动有法可依，做的更好。

（本环节内容摘自百度百科）

不是所有体验都是好体验——论体验营销的应用范围

从客观的角度而言，体验营销应该是本书所涉及到的营销模式中应用最为广泛的了，从行业领域来区分的话，很难说某一个行业领域不能应用，但这并不是说体验营销就不受任何条件限制，也不意味着就可以不加选择的拿来就用，就行业而言，体验营销多应用于以下一些方面：

产品类——产品的功效、选材、工艺、产地、技术、质量、产品的形状、颜色、大小、操作应用等。

服务类——服务过程、服务态度、服务流程、服务设施、服务效果、服务跟踪反馈等。

环境类——环境卫生、环境布置、环境色调、环境氛围、环境配套设施等不一而论，总之，可以让消费者体验的方面太多，如何加以整合应用，需以企业的实力条件、市场环境因地制宜的加以利用。

做有个性的体验营销——体验营销的组合方式

前文已经说过，体验营销作为一种营销模式，既可以独立操作，也可以和其他的营销模式加以配合， 结合企业自身的优势和长处，往往能起到事半功倍的效果。

如体验营销与故事营销加以组合，可以提高产品的可信度

体验营销和数据营销加以组合，则可以让消费者消除部分疑虑。

体验营销与专家营销加以配合，则在彰显产品权威性方面有很好的帮助。

体验营销与整合营销加以组合，则可以最大限度的利用企业现有的资源，不至于出现客户资源浪费的现象。

总之，体验营销可以组合的方式多种多样，只要明确企业实施体验营销的目的

下面请看来自网易商业频道体验营销的成功案例——

星巴克的体验营销：五大经营策略

在世界上，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克从一间小咖啡屋发展成为国际最着名的咖啡连锁店品牌的一个秘诀就是其灵活的经营智慧。

一、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式

根据美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：

1.星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；

2.星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；

3.星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；

4.星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；

这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”

二、以直营经营为主

30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。

星巴克之所以采取直营方式的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。

因此，为了不让品牌受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。

三、不花一分钱做广告

“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。

星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如”咖啡通“一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”

另外，星巴克的创始人霍华？舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。

四、风格：充分运用“体验”

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。

另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”（当下体验）的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。

星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。

五、设计：表现特色

据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的商业圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。

在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去，而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请总部帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克始终保持着原汁原味。

例如中国上海的星巴克，以年轻消费者为主。在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽。夜晚时分，透过巨大的玻璃窗，看着霓虹闪烁、流光异彩的街头，轻轻啜饮一口味道纯正的咖啡，这是一种多么“雅皮”的感觉体验。

紧张忙碌的生活中，人们都渴望着放松和悠闲。如果你的产品和服务满足了人们的这一需求，使他们拥有了一份美妙而娴静的体验，就会吸引更多的消费者，从而提升品牌认知度。

结语

最后，还想谈一谈观念上的问题。无论是生产和销售“体验式产品”的营销人员，还是消费“体验式产品”的顾客来讲，要转变一些传统观念。首先，要去热爱生活，要以积极的心态去体验人生。其次重要的一点是，要懂得如何去生活。既要“工作上向最高处看齐”，追求生活数量；也要讲究生活的质量、生活的品位。在生活中追求美，保持青春的激情和浪漫，以一种“体验”的心态去生活，去工作。