本土葡萄酒：困局中的嬗变

昌黎是本土葡萄酒制造业的大本营，提起赤霞珠，国人首先想到的就是昌黎的品种和产地，这片孕育国内顶尖品牌的沃土，却因前不久CCTV曝光的若干葡萄酒厂造假售假事件而蒙羞。

本土葡萄酒在行业年递增30%的增长速度下，为何依然要靠拙劣的制假售假来维持生存？究竟是利益使然还是环境迫使？

品牌与质量：红色的迷惑

上世纪九十年代以来，国产葡萄酒长城张裕着力打造品牌：中粮酒业通过三个长城（华夏、烟台、沙城）的市场整合战略、统一营销、统一品牌推广、逐步向中高端品牌定位过渡，而张裕通过单品牌、单品种、深度分销战略、稳步扩张通路巩固品牌实力。

强者恒强，弱肉强食。在一线品牌领地不断蚕食扩张之余，大多数国产葡萄酒却生存艰难。

一方面，葡萄酒的营销成本占据产品终端定价40%以上，在不断推高价位的同时，利润却在各种渠道费用的分割下日趋薄利，过往为人所知的葡萄酒35%的毛利下滑到15%左右。传统渠道的商超、餐饮、夜场（KTV、酒吧、夜总会）等各种名目的进场费、包场费、开瓶费、返利费让本土葡萄酒厂家难以承受。进渠道找死，不进渠道等死，让囊中羞涩的本土葡萄酒厂家转为裸价招商，于是，3元、8元、10元的裸价酒风行内地二三线城市，这其中能保证100%全汁葡萄酒的廖廖，大量劣质葡萄酒泥沙俱下。在渠道销售时，除了进入庞大的流通市场成为不少县镇城郊农民的餐桌、婚宴用酒，更有甚者将大量劣质葡萄酒打包出售给夜场、批发酒行的经销商，再勾兑成假洋酒、假葡萄酒出售给不明就里的终端消费者。据不完全统计，仅在华南沿海一带，就有上千家作坊从事灌装假酒、洗瓶贴牌的违法生产业务。这条批发——生产——销售的黑色利益链搅混了红色的葡萄酒，也搅乱了国内葡萄酒市场的健康发展。

另一方面，二三线葡萄酒品牌在无力投入资金营运渠道和品牌时，或转而寻求被收购的捷径，或转而沦为销售原酒的纯生产厂。而一线国产品牌或在西北寻求生产基地的购并，或与国外酒庄联手运营酒庄，着手本土化生产、营销、推广，借力打力的国外酒庄品牌终于找到了切合中国市场的一条捷径。在国内强手攻城掠地、国外巨头进关购并合资扩张的背后，国内本土葡萄酒的弱小厂家即便是全裸出镜，也难以维持正常的营运生存。所以，昌黎造假事件的主角在一条生产线上生产销售自主品牌的葡萄酒，而另一条生产线却分秒必争地生产销售假酒的咄咄怪事就不难找出个中端倪。

行业监管：沉默的羔羊

现今，中国酒类经销商大多能算出葡萄酒的生产成本，除了一线品牌本身具有品牌溢价外，其他葡萄酒厂制订的价格体系很难真正地贯彻执行。渠道的反谈判能力明显强于弱势厂家一厢情愿制订的代理价——经销价——批发价。即使经销商愿意接受厂家的代理、经销价格，但大多数要求厂家提供铺货、广告、仓储、人员、费用支持。本土葡萄酒厂家遇到如此强势的渠道打压，不得不落荒而逃。

就在昌黎造假厂源源不断地输出勾兑出的假酒时，维系黑色产业链的上流供货商——酒精厂生意也出奇的好。一条完整的供应链和销售链为劣质葡萄酒厂提供了巨大的商机。本土葡萄酒产业链在利益诱导下，已经由羞羞答答的地下式作坊公然在生产线上流水作业，并在行业监管部门实时监控的摄像头下不停地灌装生产山寨版的由水、色素、不到20%葡萄汁勾兑的所谓葡萄酒。

造假售假一旦缺乏行业的监管如同猛虎出笼，中国原产地域保护规范、葡萄酒质量国标标准、QS食品卫生准入许可，都在各方既得利益的默许和灰色保护下，成为一只只沉默的羔羊。

本土葡萄酒无所顾忌造假的背后，问责的不应仅是代罪的羔羊，行业监管的部门和体系形如同虚设，一定程度上等于推波助澜。这让笔者想到了国外的葡萄酒厂联合协会，比如智利的RUTA DEL VINO酒业协会，就是为了推广以空加瓜谷（COLCHAGUA VALLEY）地区命名的葡萄酒。目前有14家酒厂是协会成员，至今该协会内酒厂50%的酒都在国际上得过奖，一些名酒厂在这个地区内也日益使这个产区成为全球令人注目的美酒产地。在规范的行业协会的监管与推广下，2010年智利葡萄酒出口达14亿美元，占国际市场的10%。

其实，智利葡萄酒业并不强于中国，但问题的关键是他们擅长于引进法国技术品种、注重品质和改良、加强产区宣传引导，以行业牵头优秀厂家，以优秀厂家叫响智利品牌。智利的葡萄酒90%以上都是出口到世界各地的。这就决定了智利的酒厂是在为世界各地消费者酿酒的，酿酒师会专门针对各个国家地区酿造当地人喜欢的口味。相比而言，中国本土葡萄酒厂家更注重市场推广、渠道营运、终端促销，而酒品和技术却与营销本末倒置，既疏于技术升级和规范管理，也怠于品种保护和产区规模，要么是不惜以年份造假欺骗消费群体，无限增产扩产，要么是玩概念炒作庄园拉高价格虚抬品牌。

严格意义上说，本土葡萄酒能做到规模化、体系化、绿色化、技术化的厂家屈指可数。仅从笔者角度观察，中国葡萄酒协会注重品牌联动推广的也仅是五年前北京葡萄酒烈酒会议中，以宁夏葡萄酒协会出面牵头为辖内品牌贺兰山、西夏王、御马等葡萄酒厂做过一次集体展示，但这样的推介显然从规模和频率上都无能为力。

救赎：困局中的嬗变

本土葡萄酒的健康发展，最重要的是注重质量升级与品质管理，在保障品质的前提下，采取或限产或扩产的品牌战略，同时，既要避免华而不实的炒作宣传，又要避免过分依赖产地产区而忽视技术管理和生产中的酿酒调酒技术。

但从整个葡萄酒产业来说，不能寄希望于企业本身或行业监管，而应多方着手多管齐下。

第一，八大产区的原产地域保护规范实施办法须尽快出台。不能仅仅以发售原产地保护标识的单一手段为切入点，而应制订实施一整套完善的原产地域保护区生产、制造、推介管理办法，从原产地域出产的每一瓶葡萄酒都应纳入区葡萄酒协会的保护和监管规范下，以企业质检、行业鉴定监管来确保产区长期保持如一的优良品质，在遵循市场规范的前提下，适时对优质产区实行强制限产和监督挂牌保护，避免无序盲目地增产所导致的品质下降、竭泽而渔的做法。

第二，中国葡萄酒行业的等级规范须尽快出台。目前在国内，葡萄酒等级的划分虽然各有千秋，但以企业自订居多，从行业规范的角度看，应由中国葡萄酒质量检测协会或区葡萄酒行业协会来制订国家葡萄酒品质等级标准，而本土的特色品种等级规范应借鉴国外比如法国、智利的做法，针对特定品种制订行业质检和质量等级标准。比如：智利酒目前基本的级数分为：

VARIETAL ：只列葡萄名称，这是最基本的酒。

RESERVA：珍藏级，酒是由橡木桶储存过的，品质较好。

GRAN RESERVA：极品珍藏，使用更多，更新的桶，储藏的时间较长。

RESERVA DE FAMILIA：家族珍藏，基本上表示某酒庄最好的酒。

第三，国内葡萄酒行业整合应打破地区垄断和行业限制，允许区域兼并重组，比如法国保乐力加低调入主银川贺兰山葡萄酒业，这种吸收国外资本和品牌力量的做法值得其他地区学习借鉴，一来是能解除企业部分债务，获得生存机率；二是在整合中学习先进的行业管理经验和生产技术。

第四，地市级政府对葡萄酒产业的扶持。一些劣质葡萄酒的小型制造厂商，由于长期得不到地市级政府的扶持，再加上地方小厂总量繁多难以对口扶持，也造成了行业内害群之马层出不穷。从市场需求上看，中国葡萄酒产业的发展潜力依然很大，民间资本力量也非常强大，地市级政府完全可以出面并由民间资本出资，划出专门区域建设国际葡萄酒文化产业城，提供厂商交易、技术展示、品牌推介的平台。这样以来，弱势的葡萄酒厂可以在产业城得到相应的商业资金运作产品和渠道，也可以寻找到合资合作方；同时，面对广大的交易群体，也极易获取相应的产业政策扶持，带动企业后续发展。

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