1111从霸王风波看品牌运作的风险控制

最近一个多月，霸王风波无疑成为中国日化行业内最为关注的事件，并争议不断。7月14日香港媒体首次报道，紧接着报纸、电视及网络追踪新闻络绎不绝，事件的变化和发展令人眼花缭乱，媒体、行业与消费者都在密切关注着这一事件的发展进程及结果。

霸王公司如何应对这场关乎其企业生死存亡的重大危机事件？各方媒体如何追踪报道及评价事件的纵深发展？更为重要的是消费者今后将会如何看待霸王品牌，如何衡量霸王洗发水的品质安全与防脱功效？尽管未来的结果尚未分晓，笔者试图从品牌运作的角度来分析霸王风波及其危机公关的应对，并与业内同仁们一起探讨品牌运作过程中如何预测风险、如何防御和控制品牌的风险。

中国洗护市场发展的背景

关注与分析中国洗发水市场二十多年的发展历史，洗护市场的培育、消费者观念与习惯的教育主要就是由以宝洁公司为主的外资公司来启蒙和完成的，很自然市场份额从一开始就牢牢掌握在国际日化巨头的手掌之中。九十年代中期，重庆奥妮公司借助中草药概念的“百年润发”品牌洗发水异军突起，独特的品牌概念与产品诉求点打动中国消费者的心弦，巨星周润发的出色演绎迅速打响品牌的知名度，百年润发产品获得了消费者的热烈追捧，1998年销售顶峰期达到了可观的8亿人民币。可惜大好风光仅仅维持了三年多，由于品牌运作及终端策略等失误，销售很快大幅跌落，几乎无声无息。数年后尽管浙江纳爱斯集团重金收购“百年润发”品牌，启动天王巨星刘德华倾情代言，投入巨大广告，无奈销售结果平淡无奇，难现旧日的辉煌传奇。

目前宝洁、联合利华、拜尔斯道夫三家国际公司三足鼎力的局面已十分明朗，由于洗护市场规模巨大，发展空间宽广，品牌的家庭渗透度极高，对于中国日化行业来说，如何杀出外资集团的重围，创建强势的民族日化洗护品牌就显得至关重要。

毋容置疑，近几年来霸王防脱洗发水的巨大成功创造了中国日化洗护行业的历史，可以毫不夸张地说霸王防脱洗发水是近十年内最成功的民族日化洗发水品牌，霸王防脱洗发水的切入诉求点、品牌广告运作及终端营销之术，独具匠心且运用灵活多变，被众多媒体评价为民族日化品牌崛起的样板典范。对于这次霸王风波，作为日化行业同仁我们深表同情，十分惋惜，更希望霸王公司面临危机，能够沉着应对，迅速找出问题与危机的关键点，尽快走出危机，重振霸王企业与品牌的昔日雄风。

品牌运作需牢记“木秀于林，风必摧之”的道理

俗话说“木秀于林，风必摧之”，市场上各行各业的领军品牌经常会遇到各种危机与磨难，而且这些危机通常无法预测。

2010年1月21日，以品质精湛、安全舒适著称的日本丰田汽车，在美国遭受意外滑铁卢，遇到了史无前例的产品安全和信任危机

2006年9月14日，以高明的品牌运作出名，被视为黄浦军校级别的宝洁公司在中国也意外遭遇SK-II铬钕金属危机事件，令SK-II销售全面下滑，至今没有恢复到危机前的销售水准

……

2010年7月14日，《壹周刊》的报道引发霸王危机

霸王防脱洗发水近几年销售大涨，名声响亮，已经迅速成为民族日化洗发水第一品牌，这次遭遇信任危机，表面看十分突然，其实也符合情理。无论企业和品牌如何重视产品与品质的安全，都有可能遭遇意外的危机事件。越是知名品牌，就越容易成为众矢之的，遭遇危机事件的概率越大，躲避和害怕并不能解决问题，关键是遇到这类危机时，企业如何建立完整的风险防御系统，如何沉着应对，解决复杂变化的各类问题，及时解除企业危机。

霸王对于这次危机事件后的第一反应和公关对应手段，明显表现出其应对危机的经验不足及策略有误。

企业危机时刻，最先应该关注消费者与经销商的利益

在是否超标的问题上，霸王公司首先应该请求药监局及质量监督部门对于其产品进行鉴定，以获得官方和政府的认证和支持，并及时召开媒体发布会将官方鉴定的合格结果以最快的速度予以发布，借助媒体报道的力量迅速澄清事实，让经销商们继续放心在商超渠道销售霸王洗发水，让使用霸王洗发水的老顾客可以继续安心使用，尽快将风险控制在最小范围和最低程度。

品牌的发展和销售离不开消费者与经销商们的大力支持，只有获得他们的坚决支持，品牌才能获得继续发展的动力与源泉。霸王公司的快速反应是追究“事件制造者”，这个固然十分重要，但是本末顺序绝对不可颠倒。实际上消费者与经销商对于本次事件的“制造者”并不关心，他们真正关心的是霸王防脱洗发水是否安全可靠？是否可以继续使用和销售？

值得欣慰的是，在事件发生数日后，国家药监局正式公布，霸王公司生产的洗发水符合安全标准。国家机关的正式公布是对于霸王公司洗发水可以安全使用的大力支持。

勇于承担责任，永远做主流媒体的合作者

应当说，事件发展到目前的阶段，霸王洗发水的安全性已经是无可争议的事实。但是对于这次事件发生后霸王公司对于媒体批评及质疑的对应，确实存在诸多不妥的言行，值得今后反思和全面纠正。作为主流媒体之一的《每日经济新闻》报纸，站在消费者和观察员的立场，质疑“中药世家”的来源和“防脱功效”的实际依据，尽管站在霸王公司的角度来看可能觉得来者不善，问题显得尖锐而不友善，但是这些疑问也恰好是经销商、消费者及行业人员普遍关注的重要问题，霸王公司如何应对媒体的尖锐质疑、如何全面具体而详细的解释被质疑的关键点，其实往往决定了很多消费者今后是否还会继续信赖霸王品牌、是否还是支持和购买霸王产品，也是霸王公司能否打赢这场企业危机的关键！

面对突然的媒体质疑，7月30日自称霸王公司员工的4名男子闯入《每日经济新闻》，对于报社人员进行辱骂与责问，引起了不小的骚动并被报警处理。事发后，霸王公司CEO面对媒体的采访，表示很震惊，承认确实是霸王公司员工，但是属于个人行为，因而霸王公司无法正式道歉等言行。我想几乎所有的消费者、经销商和媒体人员听到这样的表态，都会表示深深地失望和无言的惊讶。确实没有错，我们相信这种骚扰是出于霸王员工个人的过激行为，但是作为这个企业和品牌的负责人应该在关键时刻全面负起责任，勇于承担责任，知错就改。令人欣慰的是，8月5日霸王公司CEO万玉华亲自飞赴上海，对《每日经济新闻》登门道歉，并初步获得了报社领导的谅解。这种企业领导的姿态，值得高度肯定，相信很多人看到这条新闻时也为霸王公司的及时认错而暗中叫好吧。

面临危机，不要躲避和逃离质疑，勇于承担责任，知错就改，永远做主流媒体的合作者是应对企业危机的另一重要关键！

真正的产品功效是品牌立于不败的最根本保证

对于品牌运作的展开，品牌定位、品牌知名度的宣传与推广等固然十分重要，但是消费者购买产品最终还是为了获得产品所提供的基本功能与功效，一个没有任何功效竞争力的品牌注定是不可能持久获得消费者的支持和肯定的。试想如果宝洁公司的飘柔品牌洗发水，根本不能提供“柔顺、顺滑”的功效；海飞丝品牌洗发水无法提供“去屑止痒”功效的话，它们根本就不可能获得目标消费者的信赖和支持，也就无法在中国洗护市场奠定领导品牌的地位。

霸王防脱洗发水的主要诉求功能是“防脱、固发”，应该承认这个功效的诉求独具匠心，因为“脱发、掉发”在当今压力巨大的社会中，已经成为很多消费者普遍关心与具有烦恼的需求热点，霸王公司紧抓这一需求热点，顺势推出霸王防脱洗发水，显示出其对于洗护市场消费者烦恼与需求把握的精准性。但是值得注意的是，“防脱”功效究竟如何来衡量与鉴定，仍然没有一个明确的方法与答案，消费者自身也往往无法判断使用防脱洗发水以后脱发现象是否在减缓或减少，更多的则是心理的感受与体会。所以说防脱功效的判断实际存在着一个比较模糊的领域，这对于品牌运作来说，既可能是个巨大的商业机会，又可能潜伏着无法预测的品牌风险。其实以消费者需求的把握精准而著称的宝洁公司，前几年也已经明确把握了消费者的这一需求，但是因为防脱功效的判断是个错综复杂的模糊领域，考虑到潜在的品牌风险，宝洁公司避开敏感的“防脱”功效诉求，而以“防掉发”功效来开发新产品，因为使用产品以后掉发现象是否改善则是显而易见的，比如在梳头后的梳子上、在睡觉的枕头上等生活中的许多场景，消费者可以轻而易举地判明掉发的现象是否获得了改善，因此我们在潘婷品牌、飘柔品牌中陆续看到“强韧防掉发”“汉草防掉发”等新品类的上市。

    强化产品的功效诉求是最容易获得消费者支持和购买的宣传手法，但是也非常容易受到消费者的质疑与投诉，因为很多产品并不可能对于百分之百的目标消费者都有效，但是不管如何，产品对于大部分的目标消费者而言，其功效必须是有效的、能被明显感受得到的，才能保证品牌与产品能够持续获得消费者的信赖与购买。即使被少部分消费者质疑与投诉，也基本不会动摇品牌销售的根基。比如云南白药集团推出的云南白药牙膏，其诉求的关键点是“含国家保密配方成分”，能够“抑制牙龈出血、修复口腔溃疡”等多种口腔问题，经过数年的市场培育与宣传，年销售已经达到十亿元人民币，份额也迅速上升为牙膏市场的第五，直逼中华牙膏。在这个关键时刻，南京的消费者对云南白药集团提出上诉，因为他购买并使用的云南白药牙膏没有感受到明确的宣传功效。尽管各方媒体报道、网络多方转载，但是对于消费者并无产生太多的怀疑与动摇，商超的销售并没有受到影响，消费者继续购买使用，这是因为大部分消费者购买和使用后，真实感受到了口腔问题的明显改善，所以尽管出现个别负面报道，并不会改变他们对于云南白药牙膏的信赖与购买。

霸王公司今后亟待解决的对策

   “霸王事件”被媒体广泛报道以后，平时没有被深入追踪的地方就被格外关注，如何证实霸王防脱洗发水的“防脱功效”？“中药世家”的来源究竟是何处？这两个问题表面上看来是独立的，实际上又是紧密关联，相辅相成的。霸王防脱洗发水的安全性已经毋容置疑，基于消费者对于“防脱功效”判断的模糊，作为产品研发、生产及宣传的企业，霸王公司有必要迅速整理出相关的测试数据及结果来证明其产品的明确有效性。经历了这次事件的风波，霸王公司单纯证实产品的安全性，已经无法打动消费者的重新购买，只有凭借令人信服的功效证实数据，才有可能重新获得消费者的信赖、认可和继续购买。

   笔者并不认识霸王公司的任何员工，只是在2009年11月中央电视台黄金资源招标会后的客户答谢会现场上，见到过登台表演的霸王公司CEO万玉华女士，她与成龙大哥一起，携手演唱歌曲《真心英雄》，她自信和幸福灿烂的笑容给我留下了深刻的印象。霸王公司发展的历史并不算太长，一家广东当地小小的日化企业，凭借多年的努力和拼搏，冲出外资企业的重重包围，打造出近十年来中国日化行业最成功的洗发水品牌并在香港成功上市，期间经历的各种艰难与坎坷，我们一定难以想象。

尽管霸王公司对应危机事件，出现了不少失误和错误的言行，但是勇于承认错误并及时改正的企业姿态，值得我们付出更多的关心与支持。霸王公司的危机事件，并非个别日化企业的小事件，而是关乎我们中国日化整个行业的发展，其他日化企业绝不应该在一边幸灾乐祸，而应该更多地关心与支持霸王公司，更多地从这次事件中吸取深刻的教训并及时提升企业及品牌的自我危机公关能力。笔者衷心期待霸王公司能够及时调整策略，转“危”为“机”，以有效的数据及事实尽快重塑消费者对于品牌的信心和支持。霸王公司的未来将如何发展？我想整个中国日化行业都会抱有浓厚的兴趣而关注，希望霸王公司能够尽快走出低谷，重拾失土与市场，我们拭目以待！

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