1111高姿“新生”

四月中旬开始，《杜拉拉升职记》陆续在全国各地热映并掀起热议。这部由徐静蕾执导并主演的青春励志电影，票房很快突破一亿三千万，成为国内时尚大片票房之最。

电影开场第一个镜头，在电脑前写博客的杜拉拉（徐静蕾饰），随手拿起化妆品就在脸上轻拍。你没看错，这款化妆品就是高姿的产品。据第三方监播反馈，观影人群对这个镜头的认知度高达90%。故事进行到高潮，杜拉拉与办公室恋情男友兼上司王伟（黄立行饰），又特意站在高姿八倍白的巨大广告牌前，吵了长达五分钟的架。

总经理陈丹霞对高姿的这次“植入式营销”很满意，这次营销直接带动了放映城市高姿专柜和专营店的销售。陈丹霞向《化妆品观察》透露，高姿与《杜拉拉升职记》剧组签订的合同，要求有五个清晰镜头出现高姿产品。事实上，高姿产品在《杜拉拉升职记》中不止出现五次，“其他都是‘老徐’本人的友情赠送”。陈丹霞口中的这个“老徐”，就是徐静蕾。其“老徐的博客”曾是中国第一个点击率过亿的个人博客，至今仍无愧于“博母”称号。

“植入式营销”在近几年被广泛提及，日化界在这方面也早已有先例。在湖南卫视2008年热播的励志喜剧《丑女无敌》中，联合利华就有将旗下的多芬和清扬品牌频繁植入其中。

陈丹霞认为，“植入式营销要讲究天时地利人和，才能带来好的投资回报”。具体到高姿的这次操作，陈丹霞解释，“这部影片的导演和女主角徐静蕾本身就是高姿的形象代言人，其实早在2008年我们就开始接洽了”。当时，徐静蕾正在为高姿润之素拍摄广告，偶然提到刚买下《杜拉拉升职记》的电影改编权，由此掀开了双方合作的序幕。随着对制作团队的了解，高姿方面对其票房预期逐渐有了信心，事后的票房统计也证明了这部影片的号召力。更为重要的是，“影片的目标受众刚好跟高姿的目标消费群重合，而且片子传递的鼓励女性发现自身美丽，积极自信地面对工作和生活的理念，非常契合高姿的品牌主张”。

由此看来，此次合作的达成似乎是自然而然。

而巧合的是，《杜拉拉升职记》的热映档期和高姿新品水循环动力系列的上市时间基本同步，这对于高姿不能不说是个意外的惊喜。因为影片本身宣传的需要，徐静蕾近期的曝光率直线上升，客观上也为其代言的高姿产品的热销起到了助推作用。据陈丹霞介绍，目前高姿水循环系列、八倍白系列、防晒系列、男士系列产品基本处于脱销状态，其他系列产品的周转率也都大幅提高。“在我们的核心商场和专营店，高姿均已进入店销量排名前三甲。”目前，高姿在全国列出的核心网点已经超过千家。

这样的业绩显然不只是一部影片的功劳，它得益于高姿整个团队对品牌的重新梳理。

仔细算下来，高姿品牌迄今已经拥有25年的深厚历史。高姿在中国历经浮沉，几经易主。很多人仍能记起高姿辉煌时期的样子，“那时候商场的一线位置都有高姿的身影”。“几易其主，高姿仍能在市场上保留一席之地，在消费者心中保持很高的美誉度”，这让后来加入的陈丹霞对这个品牌心生感动，也令其对高姿的重新勃发充满信心。

2006年底，陷于平淡的高姿迎来历史一刻，被发展势头强劲的立白集团收购，这件颇具影响力的事件被业界诸多人士跟踪关注。立白的“大日化”战略被寄予厚望，高姿有望迎来新生。但是，陈丹霞向《化妆品观察》坦承，立白收购高姿之后的最初几年，“高姿的经销商曾经历过高期望值与收获不对称的阶段，熬过了两年的企业文化冲突与经营理念磨合的阶段”。以至于2008年陈丹霞开始接手高姿的时候，仍有经销商疑虑纷纷。谁也不知道这位有着战略管理和市场营销双料硕士背景的“海归”，究竟能给高姿带来什么新气象。另一方面，几乎所有人又都对这位新老总带领高姿走出这暂时的困境寄予深切厚望。

陈丹霞很快把立白集团富有特色的营销培训系统、人才培训系统和经销商培训系统引入高姿并进行了针对性的改良和调整，她知道这是立白在短短十几年间实现百亿神话的利器，这其中必定有其可取之处。如今，这些改变已经转化成为高姿的核心竞争力之一。

与此同时，对企业标准化管理深有研究的陈丹霞，花费数月时间，系统地完成了高姿的企业管理流程再造工作，使其日后的内外部运作变得灵活而有效率。难怪现在的陈丹霞能够很坚定地向外界表示，虽然目前高姿还不是最强的品牌，但，一定是业界操作最为规范的企业之一。

团队建设也成了重塑高姿的重头戏。高学历或拥有丰富外资企业工作背景的高端人才被陆续引进高姿，如今高姿培训部的负责人就来自日本第二大化妆品公司佳丽宝。但是问题也随之而来，外来人才、旧部元老，还有来自立白集团内部的“空降兵”，怎样让这些不同背景的员工快速度过磨合期形成合力，成了陈丹霞必须尽快解决的棘手难题。为此，她不但加强了公司内部的培训交流机制，而且还特别提出要加强内部人文关怀。在特别营造的开放的公司环境里，大家很快拧成了一股绳，问题迎刃而解。

变则通，通则达，高姿驶上发展快车道。

截至目前，高姿除了在全国百货渠道拥有300余个形象专柜，在专营店系统也拥有超过5000个形象专柜。但是，据《化妆品观察》了解，立白收购高姿之初，是决定让高姿继续深耕百货渠道的。也难怪，那个时候，主攻商超的立白对专营店渠道还不甚了解。而陈丹霞走马上任后，第一时间对整个化妆品市场进行了实地走访和了解，她发现中国专营店渠道的发展势头已经不容忽视，而广阔的三四线市场更是燃起了她心中新的希望。于是，陈丹霞果断决定出击，高姿由此正式切入专营店渠道。

尽管目前高姿的专营店收入仍然小于百货专柜的收入，但是陈丹霞对专营店渠道的未来依然充满期待，“近距离与消费者互动是这个渠道的优势，只是目前这个渠道尚处于快速发展初期，还没有形成系统的行业管理规范，相信随着其影响力不断加强，这个业态会更加成熟。”她很乐意和这个渠道共同成长，“我们作为品牌商，而且拥有自己的管理学院，我们能做的就是尽量支持这个渠道，帮助专营店老板提升经营管理水平”。

在产品研发方面，高姿也加快了步伐。虽然高姿有着严谨的新产品开发周期与流程，但是他们的研发团队已经打好提前量，产品规划已经做到了2012年。而在原料和研发上，高姿可以共享立白集团的供应链优势，“我们集团与国际各大原料供应商和研发中心建立了密切的战略伙伴关系，这为我们高姿产品的技术领先和品质领先注入了强大竞争力”。

渠道掌控能力不断增强，品牌认可度越来越高，从2009年开始，整个高姿的发展可以用“势如破竹”来形容。据介绍，高姿2009年的销售业绩比2008年提升了100%。“2010年我们有信心再次实现翻番”，陈丹霞的信心来源于今年前五个月业绩的成倍增长。

陈丹霞把高姿近两年品牌力明显提升的一个重要原因，还归结于他们对消费者行为的精准分析。陈丹霞并不愿把某个具体品牌当成高姿的竞争对手，“高姿锁定的对手一直就是消费者，我们在消费者研究上花费了大量的金钱与精力，我们在做的就是最大限度地满足消费者对于护肤品的功能和心理的需求，这也是我们上市新品能够实现脱销的根本原因。”

值得一提的是，不管是百货渠道，还是专营店渠道，高姿还基本靠其自身销售团队来开拓，尚未借用母公司立白集团在商超渠道的强势资源。不过情况很快就会有所改变，陈丹霞向《化妆品观察》最新透露，“接下来，除百货和专营店之外，超市也将成为高姿新的战略渠道。我们正在几大KA系统试点，一旦摸索到最大产出模式，合理分配好渠道利润，就会马上在全国KA系统进行复制”。陈丹霞说，届时期望超市渠道可以为高姿贡献50%以上的业绩。

数据显示，2009年底，高姿已经正式进入中国化妆品企业前十。陈丹霞说，“接下来我们还有前五和前三的目标去完成”。而立白集团董事长陈凯旋则多次强调，“我们会利用立白的力量和资源来帮助和支持高姿，把高姿做大做强”。面对业绩的快速增长，陈丹霞同时也冷静表示，“总部希望我们走得稳不能操之过急，以确保渠道发展的健康与可持续性，实现厂商共赢的局面”。

在销售的带动下，高姿对产品供应有了更大需求。今年9月，高姿在广州南沙的生产基地将提前启动。建成后，高姿的生产基地将形成南（南沙基地）北（上海基地）呼应的局面。

想要阅读更多《化妆品观察》精华文章，就赶快订阅吧！