保健营养品：下一个战场

      保健营养产业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。据业内人士预测，目前全球保健营养产业市场容量达2000亿美元。1980年～2000年，美国的保健营养产业销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧洲诸国每年以17%的速度增长。中国作为保健营养品大国，保健品行业也成为中国工业的八大新兴增长点之一。改革开放以来，中国城乡保健营养品消费支出增长速度为15%～30%，高于发达国家平均13%的增长率。2003年底，我国保健品行业的总销售额重新升至300亿元，到2009年我国保健品人均消费可达100元，中国成为世界保健品增长最快的市场。

高速发展下的尴尬

      2009年，安利纽崔莱在中国内地的销售额超过了200亿元人民币，仅其一家，就占据了中国营养补充剂市场总额的近22%。原南方李锦记旗下的核心品牌营养补充剂“无限极”宣称其销售额超过了25亿元。国际直销商康宝莱（中国）保健品有限公司在中国内地的销售额也超过了12亿元，截至2009年7月，康宝莱已在中国开设了200多家社区营养俱乐部。2009年12月1日，哈药集团已经制定了未来8～10年的保健营养品直销业务销售额100亿元的目标。
      益生康健用4年时间创造了中国电子商务领域的一个赢利神话，其在2005年还是一个寻医问药的普通网站，年亏损2000多万元；2006年转型电子商务领域，当年营业收入即达9000多万元；2007年约4亿元；2008年近7亿元，毛利润高达50%～60%，纯利超过30%。而从益生康健跳槽出来的高管先后复制其模式——家家乐购、上海禾健、康陆网等保健品B2C公司，也先后成为这个行业的重要分子。作为全球第二大保健营养公司的雀巢公司已经积极部署如何进入中国营养品市场。无独有偶，世界最大的制药企业辉瑞正在加快拓展婴幼儿营养品业务，2010年7月8日，辉瑞公司宣布投资1亿美元，用于扩建新加坡的婴幼儿营养品工厂，此次扩建就是为了满足亚洲市场对于营养品日益增长的需求。
      全国目前有1.32亿60岁以上的老年人，随着中国进入老龄化社会的进程加速，到2050年，我国老年人的数量将达到4亿，占全国总人口的25%以上。老年人关注健康，有很强的保健意识，他们自身购买保健品的数量可观，再考虑到家人、亲朋的购买或赠送，老年人对保健品的需求量巨大。中年人的社会压力在增大，上有老，下有小，普遍的健康意识在加强，许多人也开始承认自己处于亚健康状态，这一部分人也开始对保健营养品进行尝试性的购买。由于独生子女政策的持续，家长们对青少年身体关注也在进一步加强，随着农民的收入增长，过去在营养品和保健品市场之外的农村青少年的消费，也逐步具备了购买力。近年来，女性已成为保健品的强大购买群体，据有关统计资料显示，在购买保健品的女性消费者中，有52%的人是为了调节内分泌，有42%的人是为了祛斑，还有34%的人是为了美容。
      从社会的构成阶层来看，受过高等教育的人群在逐年增加，随着生活标准的提高，他们对自身健康的关注程度也在提升，这一特点在高收入人群中体现得尤为突出。此外，我国城镇、农村居民收入的持续增长及消费支出的增加，使得城乡居民对保健品的需求日趋旺盛，同时也为我国保健品行业的发展奠定了坚实的经济基础。因此，我国保健营养品市场的需求量是极为可观的，但是，保健营养品在中国高速发展的同时，也遇到一些尴尬的问题。
      问题一：概念界定多不清晰。我国保健品行业的相关行业标准相对比较滞后，目前中国的营养类保健品市面上有“药准字”、“药健字”、“食准字”、“食健字”等各类不同的批准文号，这些文件号的区分和理解对普通大众来说是比较困难的。所以，临床营养品在中国出现了一个尴尬的处境，是药品、保健品，还是食品？这个身份标签，使得这类产品在中国市场推广时面临着现实的难题：因为无法进入医保报销名录，很多病人在选择使用这类产品时会顾虑很大，并且积极性也偏弱。由于缺乏明确的法律法规，现有涉及临床营养领域的企业，都不敢贸然对外大力宣传推广该项业务。
问题二：真空状态无人监管。保健品商店一般均无《药品经营许可证》，而且业务水平、管理能力、仓储条件均无法同正规药店相比，但他们以价格参差不齐、手段灵活和其他不正当手段经销药品，抢占了一定的市场份额，对正规药品经营企业造成严重的冲击。正规药店销售的药品，经常受到药品检验所的抽查、检验，而且营业人员都经过GSP 的培训，持证上岗，药店内的执业药师还可为消费者提供咨询服务。但保健品商店内销售的相同药品，却处于真空状态，无人监管。保健药品销售渠道的混乱不仅给奉公守法的正规品牌带来极大冲击，而且很难保证消费者买到品质可靠的产品。
问题三：存在消费信任危机。保健品的功效始终是消费者关注的重点，保健品广告夸大功效，模糊与药品的界限，导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度。而很多保健品品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度，但虚假广告在广告总量中也占据了相当大的比例。另一方面，诸多保健品品牌并没有在解决消费者的信任危机方面取得实质性的进展，这也成为了阻碍消费者购买保健品的一个重要因素。广告的信任危机反映了保健品行业在超常规发展中缺乏社会责任感，急功近利的经营现实。此外，保健品“套号”在保健品行业早已经不是什么新鲜事，但对于违规经营的保健品企业大多只是受些经济处罚，没收产品后就不了了之，这无形中助长了我国保健品行业的恶性发展。
问题四：企业管理水平低下。许多保健品企业缺乏战略指导思想和品牌意识，不能很好地发挥这个有利于全人类健康的事业，常常被认为是一群“逐利者”在工作，关心的不是消费者的健康，而是消费者的口袋。此外，人力资源管理环节薄弱，目前很多保健品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距。例如某些保健品终端临时聘用厂矿的退休医务人员，不管其专业是否对口，统统称其为“保健专家”，把自己的事业做小了，也不利于整个保健品产业的发展。

未来战场的营销模式

随着人们生活质量的提高，保健营养品在中国将有越来越大的市场，各大巨头的纷纷进入加快了行业的发展速度，改变了市场的现有格局。企业要赢得市场机会，采取不同的营销模式就变得越来越重要。
模式一：差异化营销模式。采取差异化营销策略的根本目的是营造比对手更强的优势，赢得顾客的认同。根据营销学专家菲利普·科特勒的观点，竞争主要发生在产品的延伸层，因此企业生产出满意的产品之后，就要从消费者的需求出发，挖掘品牌个性，形成差异化定位和传播，从而在品牌与目标消费者之间建立属于“自己”的关系。如深圳太太药业在对女性市场进行细分后发现40 岁以上有更年期症状的女性人数众多，且长期以来没有根深蒂固的品牌，于是在1998 年专门为这些消费者推出了“静心口服液”，产品一上市，立即引起目标消费者的关注，当年销售额就有近7000 万元。静心口服液产品的成功的关键就在于用符合目标消费者“认知期待”的方式去表达她们希望接受的产品，这同时也是定位的核心——理解并迎合消费者的内心需求。
模式二：“广告+终端”的营销模式。通过广告进行市场宣传、观念引导、强化效果，通过终端实现销售，是保健品营销的重要模式之一。广告炒作于前，终端营销在后。在激烈的市场竞争条件下，广告与终端的密切配合是营销目标实现的重要法宝之一。目前“广告+ 终端”的营销模式做得比较成功的是脑白金的营销。从1998年试点到1999年的全面上市，脑白金的营销按照一定的策略步骤来进行：首先向社会免费寄一本有关脑白金产品的宣传小册子，但不提公司名称和购买字样，在人们心中建立了脑白金的意识。接下来在电视上播放新闻片，同时在报纸上大肆宣传，配合着夹送书摘与较好的终端维护，并随着时间的推移加大力度，在之后的硬性广告中更是以令消费者厌烦的密度硬性推介给顾客。研究者发现，“随着重复次数的增加，受众对广告的注意力、对文案要点的回忆、对宣传品牌的识别、对品牌的态度以及购买欲望都会增加，然后保持不变，最后递减”。这种衰减效应不仅会引起受众注意力分散、厌倦情绪和反感，而且最终会给品牌形象带来负面影响。在一次针对保健品广告的全国性调查中，七成受访者表示对保健品广告有不同程度的反感。
模式三：“专卖+会员”的复合式营销模式。在产品同质化的时代，产品的竞争已经不足以构成企业的核心竞争力，服务手段及商业模式的创新将非常重要，营销模式的创新已经成为发展的必然。“专卖+会员”的特色渠道，能使保健品企业走出一片新天地，它可以给消费者提供一个人性化的服务平台，使消费者能够比较容易地感觉到产品具有较高品质和保障，值得信赖，而且价格比市场中的同类产品更具有优势。随着市场竞争的加剧，对会员顾客管理的水平将直接影响到店面的稳定与发展，开发顾客难度的加大，顾客的流失也日益严重，所以维护好会员工作，建立顾客对于店面及品牌的忠诚度，对于保健品专营店来说是非常必要的。完善会员的档案管理并提供一个个性化的特色服务，拉近会员与专卖店的距离，增加忠诚度。此外，还可以通过对会员以往使用品牌的情况和会员的喜好，进行个性化服务，使营销做得细腻和有人情味，提升会员对保健品专卖店及店内经营品牌的忠诚度。
模式四：顾客忠诚营销。顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度，实现“产销见面”和“以销定产”。真正的忠诚来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系。忠诚营销法是一种销售策略，旨在通过能够给双方增值的长期沟通，发现、维持并赢得由最主要的客户带来的增量收益。忠诚营销研究咨询机构之一贝恩策略顾客公司认为，顾客忠诚营销项目的成功者之所以成功，是因为这些企业的整个经营活动是围绕顾客的忠诚建立的，他们深知顾客的忠诚是通过不懈的超值产品来实现的，通常企业80% 的收入来自20% 的顾客，这部分顾客在数据库中最有效益。通过建立数据库获取、分析和利用顾客各方面情况，包括偏好、人口学信息以及个人生活方式等信息。成功的企业善于利用数据库使宣传更有针对性，以增强营销效果。

营销模式取决于自身资源

面对正在扩张中的中国保健品市场，各厂家为拓展自己的市场领域，都在积极打造自己的营销模式。到底使用哪种营销模式更好，这要根据企业的自身情况和特点，同时还要结合市场的需求特征综合来考虑。只有让消费者满意，消费者才有可能认同该产品，进而购买该保健营养品，厂家也才能因此而立足。
目标市场。营销的最终目的是通过满足消费者需求来赢取利润，企业针对的目标市场的不同特点，所采取的营销模式和所需要的资源也会有所不同。不同的保健产品应该用不同的营销模式组合，如老年人用保健用品可以更多地通过电视广告的形式来打品牌，并且电视广告的时间段要放在晚上9点之前做。对上班族的保健用品，可以通过网络进行，在办公室的人员一天上网和浏览新闻的时间会比较固定，在新闻的网页上加上这类的保健用品广告会有特别的效果。所以说，企业应该对不同的产品采取不同的营销策略。
竞争环境。企业在什么样的市场舞台上表演，怎样表演节目，一个重要的影响因素是它所处的竞争环境。有时候一个保健品在终端竞争非常激烈，可是通过其他的营销模式组合可能会有不同的效果。如山东天地健生物工程公司的四世同堂海狗鞭系列产品，其主导产品在市场上曾经畅销十多年，前期一直是以终端营销为主，补肾产品在终端的竞争十分激烈，后来该企业通过会议营销，另辟蹊径寻找到适合自身产品推广的另一种营销模式，当四世同堂海狗鞭产品转型会议营销后，销量节节上升，十余年的老产品又重新焕发了勃勃生机，曾创造过单场会议过百万的奇迹。
自身条件。企业主要的营销资源包括人力资源、渠道资源、品牌资源、文化资源以及资金规模等。企业采取什么样的营销模式，一个极大的制约因素是所拥有的资源，所以，如何发挥自己拥有的资源并组合社会资源，形成适合自己的营销模式，对企业来说更为重要。企业采取营销模式，首先要考虑是否与现有人员状况相配套，当现有的营销人员不能适应企业创新的营销模式时，人力资源就必须重组。品牌是营销的基础资源，能够与任何营销模式相嫁接，有利于企业做任何模式的转型和对接，品牌代表着企业的实力和人气，承载着消费者的信赖与安心，能够有效地支持营销模式，而营销模式运用得当又会使品牌得以增值。资金支持特别是预算资金是任何营销模式的前提，营销必须在企业的整体资金实力之下进行，所有的营销过程都是从预算开始，又到赢利结束。合适的资金做合适的营销，在某种意义上，资金就是营销模式的决定者，所以，企业要根据自身所拥有的资源条件来选择最适合自己的营销模式。
（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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