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商用车4E战略营销模式

2009-6-29 08:00| 查看: 120721| 评论: 0|原作者: 丁兴良

摘要: 商用车4E战略营销模式的本质是以终端用户为中心、以项目订单为龙头、以价值为导向、以价格为杠杆、以直销为主渠道,而非广告策略为主导的市场操作模式。
日常中,很多人经常对汽车的分类模糊,甚至颠倒逻辑。一些人都将汽车的概念笼统化了,都认为是同一种营销模式B2C,甚至有些客车企业套用4S店里的营销模式,出现了很多概念性误差。比如客车,它的客户主要来自于企业、事业单位或机构等,相对于普通的汽车来说,客户数量少很多,而目标客户就更少了。但另一方面,他们的客户数量就显得十分集中,客户市场掌握在少数“巨头”手中,客户的单次购买量大。而且客户单次购买费用高,购买次数较少,往往是组成一个项目小组来进行购买。由于成交金额大,客户会直接与生产企业联系,实地考察一下,还要亲自考核,并且采用采购的方式。这样看来就显得和我们普通的购买方式很不一样。要区分好普通汽车和商用车的概念,才能针对不同的客户进行个性化的服务。表1列出了普通车与商用车营销的差别。
一般意义上的市场营销对象是最终用户,营销客体是普通汽车,而商用车的营销对象是企业、相对应的机构、特殊组织等。因此它的营销模式一般以B2B为主的形式出现。从商用车客户的购买行为来看,具有以下特点:
购买的专业性。客户对采购工业品的技术指标、规格、用途等都有很高要求,一般会通过专业知识与经验丰富的专职采购人员来完成,对成交金额大,非常重要的产品还会召集技术部、财务部以及企业高层领导等组成采购小组,共同决策。例如,XY公司欲购买一批新型的宇通公司客车,那么通常会组成一个采购小组进行专业评估。也正是由于这种专业性要求,客户都会安排专业人士来实施产品采购,包括市场考察、选择产品、商务谈判、合同执行、纠纷处理等各个环节,以确保产品的质量和使用安全。专业性强的特点会影响购买方在采购过程中更重视产品的专业质量价值和采购成本,而其他的价值因素则处于次重要地位。
购买的理智性。客户在购买商用车时都会仔细了解产品的质量、品种、技术参数、价格、服务及供货周期等。他们往往会选多家同类产品,就产品的质量、价格、品牌等进行比较,经过大量的比较、筛选、权衡之后才会作出决策。因此至少可以发现,客户对购买行为是很理性化的,并不是如快消品行业一样,只要商家广告做得好,都有可能去购买试试新的感觉。
购买的个人性。因为参与购买商用车决策的人往往不止一个,每个人都有自己的知识背景、个性特征、生活背景等,因此每个人的购买要求可能会有所偏重,有各自的购买“个性”,所以供应商应善于抓住客户的个性特征,采取相应的公关策略。参加购买决策的每个人都有其自己的个性特征,每个人在采购决策中就会表现出不同的立场和态度,摸清每个人的个性特征,把握每个人的态度和立场是商用车战略营销的起点。个人性在商用车的购买过程往往是最重要的决策影响因素,掌控好个人性就为战略营销开启了成功之门。例如,按照正常的购买行为来划分,通常分为使用者、影响者以及决策者。使用者就是购买产品的直接使用人,他们往往对于商用车本身的性能、规格等比较注重。而影响者是一些直接或间接影响购买商用车的个人或团体,他们往往对于产品的外观、价格比较注重。而决策者通常是最终拍板人,具有购买的决定权。但是他们需要影响者和使用者的信息作为评判的标准,才能进行下一步的购买。

4E战略营销模式
由于商用车的营销策略与方法与传统汽车营销理论有所不同,然而目前关于商用车营销的理论专著几乎没有,大家依据的理论仍然是4P,4P理论组合更多地运用在快速消费品行业。我们根据多年的大型商用车企业的营销实践和理论研究总结出4E营销模式(图1),该模式更多地适用于商用车行业。
商用车4E战略营销模式本质是:创造价值——以终端用户为中心,以项目订单为龙头;交付价值——以价值为导向,以价格为杠杆;体现价值——以直销为主,短线渠道为辅助;宣传价值——以信任为原则,而非广告策略为主导的市场操作模式。
项目(projEct):商用车的营销是以项目为主进行的,更多地被定义为产品的客户化。一个项目就是产品,把产品扩大化,更好地结合客户,产品决策更多地体现为项目决策。而一般普通的汽车的购买,客户更在意款式、耗油量、功能等。商用车行业的整个销售需要一个项目小组,该小组在整个销售过程中扮演着技术、法律、销售顾问,包括安装、服务等各自的重要角色。由于项目小组的存在,整个销售才能有序地向前步步推进。同时对于客户采购方来讲,他们也是通过一个项目评估小组来进行的,大家会根据项目的需求来制定很多审核指标,并采取综合评分的方式来选择最优秀的供应商。因此无论是从供应方还是采购方,都是以项目的形式来体现的。商用车行业项目决策应始终贯彻一个中心——“以客户为中心”。大客户一般需要的不仅仅是提供现有产品,大多都是根据他们的需求及潜在问题研发而来。
价值(valuE):普通车更多的是价格,价格越低,购买力越强;同质化的产品导致价格不断下降;然而,商用车营销往往不是仅仅看中价格,更多的是看中质量、交货周期、服务、成功案例、业绩证明等。
沃尔沃公司生产的公车大巴就是一个很好的例子。
现代科学技术使汽车的速度越来越快,人们已经无法忍受在恶劣的环境中驾驶“漏洞”百出的汽车了,接连发生的交通惨案让人们对安全性更佳的汽车产生了憧憬,沃尔沃告诉了人们把钱花在哪里最值——安全才是第一位的。自20世纪70年代初起,沃尔沃通过建立在瑞典哥德堡的研究中心,联合在美国和泰国的分支机构,积累了大量的交通事故数据,建立了自己的数据库,针对事故制定有效的措施。长期形成的口碑确实为沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的形象,不少人认为,即便未来有其他汽车的安全性能超过沃尔沃,它也难以取代沃尔沃的位置。这就是沃尔沃塑造品牌价值的战略营销思维。
渠道(procEss):普通汽车面对的是大多数国人,只要有基本的经济保障就可以购买,因此要求产品到达客户的面非常广、深、宽,便于让更多的消费者来购买其产品。但是商用车往往面对的是企业、事业单位或机构,它往往是直销(0级渠道)或者短渠道(1级渠道)。因为技术含量比较高,故渠道短比较能够及时反馈与支持。往往渠道越长,支持的力度越小,故对客户的服务越差,口碑越差,行业内的影响力就会有负面的影响,所以渠道比较短。
商用车渠道模式,主要有三种:一是经销代理模式。企业通过发展经销商、代理商的模式,让产品实现区域市场分销的目的,这是商用车行业最为常用的渠道模式。二是合作经营模式,企业与经销商合资合作成立区域分公司,采取股份制的形式,如厦门金龙公司就是采取这种渠道模式。三是渠道自营模式,企业通过设立分公司或办事处,直接面向目标客户开展市场销售与推广。
信任(BeliEf):普通汽车往往靠广告的推广,客户的认知,形成销售促进。然而,商用车的用户往往涉及技术交流、参观考察、成功业绩、样板工程等来证明自己的企业的实力,仅仅只是广告的宣传,最多是了解,但是不能形成互动或者体现自己的能力,所以用户更看中市场上的口碑,更看中美誉度,更看中信任感;让其放心,免除回顾之忧虑。因为在商用车行业,每一个订单的形成都可以看做一次投资行为,如果没有信任为基础,是很难成交订单的。
东风汽车公司目前是迄今为止中国汽车行业合作规模最大、人员最多、合作层次最深、领域最广的合资项目。然而东风汽车公司并不是以他们的品牌赢得客户,而是以行动取得客户的信任。东风汽车公司通过三个阶段建立客户对公司的信。首先,对公司自身的信任。他们通过邀请客户来厂实地参观考察、第三方用户见证等建立客户对公司组织的信任。这包括了对公司实体、公司产品以及公司品牌的认可。其次,销售人员向对方展示个人品质的信任。与客户建立联系、发展关系以及促成交易。最后,对风险防范的信任。在对公司组织以及销售人员品质信任的基础上,客户对交易的风险就有了一个概念,通过核算交易风险,客户对交易风险做到了心里有数,可以做到防范交易风险,这样信任关系就升华了。信任关系建立了,就为他们后面的交易流程的顺利进行奠定了基础。

结语
如果把战略营销当做影响整个大局的盘点,那么战略营销模式就是攻破竞争对手的关键。而营销的本源是对人性的研究,只有有效地把握住客户心理的预期值,运用恰当的模式组合布局,才是营销成功的关键。
(作者为IMSC工业品营销研究院首席顾问)
(文章编号:1090702,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
(组编:闫庆军yqjzjucn@hotmail.com
文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 丁兴良)

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