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小品牌想突围,缺的不是方法,而是问题

2017-10-31 14:47| 查看: 16371| 评论: 0|原作者: 小云子

摘要: 网易云音乐被音乐爱好者定义为唯一选择,喜茶丧茶让人疯狂排队,所有的答案,都隐藏在洞察里


针对“小品牌如何突围”这个问题,我不打算把关注点放在具体的操作方法上,而是回归到更本质的层面,即人的思维方式——如何才能“创造”出这些方法。

好问题比好方法更有价值

之前在凯文·凯利的《必然》里翻到了这样一句话:好问题比答案本身更有力量。
这句话看上去挺反直觉的,毕竟从小到大,我们一直都在追求答案——老师出题,我们回答。
不过,相信你早就发现了:那些所谓的题目和问题,随便在网上一搜,或者去问问某个学长,马上就能找到能拿高分的答案了,而且答案的种类可能还很丰富……
而这也暴露出一个问题:在这个信息爆炸的时代,现有的问题和答案并不是稀罕物,它们满地都是。相比之下,我们更缺的是问题,一个“好问题”。
什么是“好问题”呢?
凯文·凯利认为:
好问题挑战现存的答案;
好问题与能否得到正确答案无关;
好问题出现时,你一听见就特别想回答,但在问题提出之前不知道自己对此很关心;
好问题创造了新的思维领域;
好问题能生成许多其他的好问题;
……
的确,历史上任何一个重大的发明、发现与商业洞察,都起源于这种“好问题”。
牛顿:为什么苹果会从树上掉下来?
爱因斯坦:如果和光线一起旅行,你会看到什么?
问答网站:如果人们愿意免费分享自己的知识会怎样?
共享经济:要是一个人的财产可供其他人使用会怎样?
先要有好问题,才会有好答案。所以,与其把太多精力花在现有的答案与方法上,倒不如对问题本身进行思考。
当然,思考问题的角度有很多,本文不可能一次性讲完。所以,我们就仅针对“小品牌突围”这个主题来展开讨论。

让重要的问题变得不重要

很多企业都在忙着为已有的问题寻找解决方案,而这些问题通常也很重要,比如:做快餐的,怎样才能让上菜的速度更快?做手机的,怎样才能让操作系统更流畅?做泡面的,怎样才能让泡面变得更营养?做快递的,怎样才能让物流体系更高效?
然而纵观历史,你会发现一个有趣的现象:那些成功突围的小品牌,都有一个共同特征——它们都让本来重要的问题变得不重要了。
所谓的“重要问题”,就是指大部分人都在花大力气去解决的问题,通常也是行业领导者最擅长解决的问题。而让本来重要的问题变得不重要,目的就是要改变商战的游戏规则,避免同质化竞争。
比如十年前的手机,当时这个行业的重要问题是什么呢?作为昔日的老大,诺基亚认为最重要的问题是:如何提升手机的抗摔性能和通话质量?而苹果并不这么认为,所以才有机会成功突围。
不过,正如上文所言:几乎所有成功案例都符合这一规律(让重要的问题变得不重要)。所以,与其继续填充案例来证明这一观点,倒不如对现有的问题进行思考。
比如方便面行业,目前这个行业的重要问题是什么呢?答案是现成的,去超市逛一圈就知道,大部分企业都在苦心钻研如下问题:
如何让方便面更加营养?
所以你会看到很多方便面里面都添加了卤蛋,好像加个蛋就变营养了。
还有一些把自己重新定位成轻度代餐产品,包装做得很小,意思是稍微吃一点也没那么不营养。
如何让方便面口味更好?
那么,有没有可能让方便面的口味和营养变得不重要呢?(这就是一个好问题——它挑战了现有的答案,并开创了新的思维领域。)
下面来走一遍思路:
首先,除了口味和营养,我们还可以从很多方面进行思考。
比如易用——如何让人们泡面时更加方便?易购——如何让人们更容易购买?便携——如何让方便面更容易携带?保温——如何提升包装的保温性能?环保——如何降低产品对环境的破坏?或者如何减小其味道对周围人的影响等等。
当然,以上所说的都属于产品的有形价值,而品牌除了有形价值,更有无形价值。这也是最容易被忽视的。比如星巴克,虽然它并不是最醇正的咖啡,价格也不便宜,但很多人就是爱喝。不为什么,就是为了连他自己都说不清道不明的“文化与内涵”。
这就是无形价值——它能体现用户的身份、价值观和社会地位等。
而方便面呢?这个产业都已经发展100多年了,绝大部分企业却仍然停留在“只关注有形价值”的阶段。
所以我们完全可以提出新的问题与假设:能不能做一款方便面,不主打口味、营养和健康等,而是能体现用户的身份、形象、地位或状态?
就像之前我写过的:专为苦逼加班狗和创业狗定制——我吃方便面,不是因为不懂生活,而是为了奋斗——名字就叫“加班面”;LOGO就用狗的形象;包装上印着加班的场景;配上几句鸡汤文案(或许也可以叫“鸡汤面”);调料包的设计避免弄脏手;保温效果好一点;面熟得快一点等等。
总之,转变产品的主要卖点,让本来重要的问题(如何提升口味和营养)变得不重要。
当然,这个想法仅仅是示例。它不一定可行,甚至还会引出新的问题,但在最开始这并不重要(好问题与能否得到答案无关),重要的是你已经开始从全新的角度去思考自己的业务,并减小了同质化竞争的可能。

让不重要的问题变得重要

让本来不重要的问题变重要,其实与上文所述的目的一样——改变商战的游戏规则,只不过它是一个逆向思考的方式。
拿早期的苹果电脑来说,它让哪些本来不重要的问题变重要了呢?答案很明显——优秀的交互体验与外观设计,连内部电线的布局都要精心设计。
当然,在事后进行分析总是轻松的,但事前谁能想到?在那个时期谈电子产品的交互体验和外观设计,就好像在今天谈有关部门的办事效率和服务态度一样——根本没人关心。不过,也正是因为没人关心,所以它才是机会。
比如现在的快递,大家更关心的是安全送达和物流效率,似乎没人关心它们的包装问题。那有没有可能让“快递的包装”变成一个重要问题呢?
相信你一定有这样的体验:每次去门店取快递,都会让自己迷失在茫茫的快递堆里,要想找到自己的快递,简直就像在进行第二次“淘宝”。
所以,如果某家快递公司有一个统一、显眼、辨识度高的包装(就像厨邦酱油的绿格子,或者阿迪达斯的三道杠,甚至像共享单车一样的颜色差异),人们就能很快从海量的包裹中找到它。这样不仅实现了差异化,更提升了顾客满意度,还自带广告效果。
再比如旅游景区卖特产的,大部分人都认为产品的质量不重要。之所以会这样认为,是因为旅游景区的消费,都属于“一次性博弈”——反正你也只买一次,就算你买了不满意,也总会有新的人来买。
那有没有可能让“特产质量”变成一个重要问题呢?也不是没可能。
要想让质量变重要,首先就得把“一次性博弈”变成“重复博弈”——消费者有重复购买的可能。
现在大家都在谈“电商引流”,而景区不正是一个绝佳的流量之源吗?
所以,有些品牌,与其在互联网上费尽心思抢流量,可能还真不如把线下景区当成为线上电商引流的入口——只要产品让人印象深刻,消费者就算旅行结束,仍然可以在线上继续购买你的产品,通过包装上的“销售线索”,比如品牌名称和网址等。
说到这,我突然想起一家很有意思的成人用品连锁店,它也运用了类似的思路。 
大家都知道,成人用品店一般都开在比较隐蔽的场所,入口小小的,尽量低调。而这家连锁店,偏偏反其道而行之——不仅门店的装修鲜艳夺目,更是经常把店铺选址在街角,也就是最显眼的地方。
为这个品牌设计LOGO和店招的设计师曾跟我说:“真不知道这家店的老板是怎么想的,谁好意思在这么显眼的地方买这种东西啊。”
不过,我倒认为这是一种可以借鉴的思路——门店不仅仅是门店,它也是一个配送中心;而之所以选在街角,主要利用反差感吸引人们的注意,并为其线上商店进行引流。线下不好意思买,线上就什么都敢做了,发货速度和售后服务也有了保证。

去解决没人解决过的问题

刚才我们说的两种思考方式,其实都是在促使人们不断提出新问题,并得出新想法与新假设。
这些问题没人解决过,这些想法也没人验证过,都只能靠自己去探索。我知道这肯定会让很多人抓狂,因为大家本能上都不想改变,或者只想要现成的答案。
不过,不管你承不承认,做生意本身就是做实验。它是一个探索和学习的过程,即使是所谓的“老方法”,也没人能保证它明天依然奏效。
所以,最重要的并不是在行动前就找到一个绝对可行的方法,而是要设计出一套科学的实验——以可控的试错成本去验证自己的假设,并根据反馈结果不断改良。
不过,这部分实在没什么好说的,因为它涉及的更多是执行层面的问题。而所谓的执行,都是具体问题具体分析,没有一招制胜的诀窍。
这也是为什么那些已经成功的人都很少去讲自己是如何成功的,他们也只能讲一些众所周知的通用型知识。
不是不愿分享,实在是这些信息太无聊、太专有化——只对他自己有价值,对别人没什么价值……
比如之前看到一位做蛋糕的牛人,他的生意做得很好,但别人问他有什么秘诀时,连他自己也说不清楚,因为这涉及太多具体细节了: 
所以,关于如何实现突围,没人能告诉你具体的方法,因为需要你解决的,都是别人没解决过的问题。
所以还是那句话:最重要的事,都是你不知道的事。
小品牌想突围,除了以上要素,如何洞察用户,如何把握市场,如何找到突破点和切入点,也尤为关键!正如,网易云音乐被音乐爱好者定义为唯一选择,喜茶丧茶让人疯狂排队,所有的答案,都隐藏在洞察里。



本文刊载于《销售与市场》杂志渠道版2017年10期,转载请注明出处。

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