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从O2O到O&O:家居业态的新零售变革

2017-8-9 09:02| 查看: 23702| 评论: 0|原作者: 王琦琦

摘要: 马云关于新零售的概念,正是基于其不断入股线下实体零售的背景下提出的。互联网企业吃传统零售,为什么就是个新零售呢?传统零售企业又该如何才能保持新而不旧,到底这新的本质是什么呢?


       在去年的杭州云栖大会上,马云提出未来五大新趋势:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。这“五新”,其实是这五大传统行业与互联网技术的不断融合,共生共长,催生出新的运营、管理模式。互联网对零售的影响由来已久,2003年淘宝成立,2008年注册人数将近1亿,初具规模。京东商城1998年就成立,2004年开始电子商务运营。早在十多年前两大电商平台已经存在,为什么今天才提新零售呢?

关于新零售

        中国互联网企业对传统零售业的影响,大致可以划分为三个阶段:
        第一个阶段,从2000年到2010年之间,众多电商企业诞生,以淘宝、京东、当当为代表,后来者包括唯品会、美团、大众点评等,它们的出现,成为门口的野蛮人,对实体企业产生巨大的冲击。
        第二个阶段,从2010年到2015年左右,传统零售企业强烈意识到巨大危机,纷纷触网。苏宁电器是动作幅度较大的典范,2013年,苏宁电器更名为苏宁云商,大力发展线上平台苏宁易购,并由电器迅速走向全品类;同年,大润发飞牛网设立;2015年,万达非凡网悄悄上线。
        第三个阶段,从2016年开始,传统企业往线上走的势头开始转向,互联网企业悄悄往线下走,不断整合实体零售。最明显的还是阿里巴巴,2017年收购银泰百货74%的股份,2016年年底收购联华,2017年又入股百联,甚至还投资了苏宁。
        马云关于新零售的概念,正是基于其不断入股线下实体零售的背景下提出的。互联网企业吃传统零售,为什么就是个新零售呢?传统零售企业又该如何才能保持新而不旧,到底这新的本质是什么呢?
        阿里巴巴CEO张勇认为,第一,怎样围绕以消费者为中心进行洞察和创新,进行基于人、货、场整体框架的重构能力建设?人、货、场产生互联网全新驱动反应,使得商业经营获得效率提升,最终看能不能创造出新的零售业态。第二,必须对整个产业链进行重构,新零售不只表现为消费者接触场景的变化,更重要的是支撑新消费体验以及消费内容,必须要进行整个产业链重构,我们将此称之为整个混合经济体内经济元素的重构,必须创建出很多新能力——新型供应链能力、物流能力、运营能力、支付金融能力等,最终才能让消费者在双方合作的所有全业态场景中感受到新体验。

从O2O到O&O

       大约在5年之前, O2O的概念甚嚣尘上。其间,诸多分析文章开始思考,两个O,哪个在先,哪个在后,谁为谁服务,到底是从线下到线上,还是从线上到线下。由于当时主要是传统企业转型,所以很多人理解的O2O是指从线下到线上:传统零售企业将线下的产品转移到线上去销售,在网络平台进行产品图片展示、顾客选择、交易支付、卖方送货,最后用户评价。线下企业为线上提供发货、售后、仓储、实地体验等支持,线上作为线下销售的辅助渠道,O2O是一种松散的线下线上融合。
       但是从线下往线上转移的过程,有一点问题无法得到解决和满足,就是体验。对家具和建材这样的大件商品来说,在线上购买,消费者的接受程度比较低。
       第一,顾客购物的过程并不仅仅就是为了得到商品,逛街、逛商店,一个“逛”字本身就包含顾客对场景的需求,有娱乐放松休闲的消费性质。买东西仅仅是一方面,甚至根本没有商品的消费需求,纯粹就是去逛逛。这是网络消费所不具备的。
       第二,家具建材类商品的体验性太强,需要进行实地查考。尤其对定制类的家具和建材商品来说,顾客需要考虑与整个家装风格一致,甚至有的还需要放到家里试摆一段时间。
       第三,顾客本身具有强烈的个人倾向,更注重商品风格、商品细节以及商品质地,即使在网上选择比较,顾客也会到实体店实地查看,甚至在实体店成交。
       由此可见,O2O概念似乎存在着天生的缺陷。两个O中间的2是松散的,关联不大。“新零售”的概念一提出,立即引起业界的热议。因为大家发现,原来并不仅仅是传统企业急着要去投入互联网的怀抱,互联网企业也开始放下身段,以寻求实体企业的支撑。随着云计算、大数据的发展,线上线下需要进一步进行深度融合,不再是“TO”,而应该是“AND”。两者彼此需要,不是从哪一个到哪一个,而是互相牵手,线下的实体为线上提供支撑,提供商品的体验,提供更加客观准确和多样性的大数据,而线上为线下提供更加便捷的选择、支付以及运营分析。

艺术与娱乐

       新的场景革命,以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀和丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。
       新零售的本质,对于外部体验,指的是新的商业场景的重构能力。具有以下四个方面的要素特征:
       第一,开放。新的商业环境需要更多的开放、更多的留白和可变化的空间,可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言,更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的,形成立体的人性化互动和叠加。比如,咖啡与书籍与音乐甚至与多肉植物的整合,家居产品与情感诉求与心灵电台与亲子互动的整合,等等。
       第二,跨界。商场可能不是商场,而是一个公园,一个休闲放松的场所,一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”进行跨界整合。而这类无用的东西,才是真正打动人的东西,引起心灵共鸣的精神关怀,它是价值的主张和情感的体现,更是一种娱乐的偏好。
       第三,人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察。未来的商业入口无非两种,线上和线下。作为入口,一是要考虑如何成为消费者的第一选择。对线下而言,亲和的场景更加柔性化,不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬,而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流,亲和的场景让消费者更加放松,减少戒备与畏惧的心理。二是互动的场景,无论是涂鸦、倾诉、动手DIY还是亲子的方式,发表自己的观点等,都具有参与感,营造与消费者互动的温度,吸引消费者进入场景。
       第四,精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式,把选择的成本转嫁给卖方,首先认真地替消费者精挑细选一遍,给予消费者最好的产品呈现。同时在场景构建上,精简的方式更容易唤起更为大多数人的共鸣,让人易于亲近。

从营销经理到产品经理

       营销经理需要把自己当成产品经理,开放地思考,构建企业在区域市场的新品牌价值和调性,把店面打造成超级IP,有话题,有势能,更加开放,形成社群,跨界整合更多的内容,艺术的、人文的、生活的等。
       第一,更加宽泛地构建多元化的品牌调性。让品牌展现更多的溢价和趣味性,使品牌生动化、人格化。文化营销、异业整合等创造参与感,也嫁接娱乐与艺术。尤其需要重视场内本身场景的营造,而且需要有丰富的可延伸性内容。比如,以抽象的艺术为主题,进一步延展到更多的抽象派艺术大师、人文与历史,从而使场景的内涵变得丰富化。
        第二,打造爆款,构建超级IP的内容。文化营销和娱乐营销的路径包括创意、话题内容、搭建社群和引爆。社群的搭建需要互动与参与,嫁接某些本身就是超级IP的载体,多渠道传播。让传播成为网红,关键点在于创意,在于如何有节奏地释放,逐步吸引关注和兴趣,引发话题。
        第三,更多地往线上走,利用互联网工具,融入互联网的语境。实体店面需要打破传统思维,尽可能地往线上走,借助移动端的各种互联网工具,采用新的传播方式和营销方式,在互联网的语境下进行创意和不一样的表达,让传播和营销更加生动和戏谑。
        第四,店面的展厅布局和产品布局上,以更加开放整合的视角打破常规。一是打破界限,做展厅和产品布局的跨界尝试,消费者的深层次需求是立体的,比如她可能需要一个简洁时尚的夏天而不仅仅是一条裙子。二是实体店面做到留白,做到精简,少即是多。留白的空间会更加充满想象力和可变性,可以让更多艺术的元素融合进来。(作者系红星美凯龙集团副总裁)

编辑:
周春燕(微信号:zhouchunyan57)


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2017年08期,转载请注明出处。

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