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传统渠道如何玩转粉丝经济

2016-6-23 10:55| 查看: 79046| 评论: 0|原作者: 周滨 张思思

摘要: 用传统渠道玩转粉丝经济?看到这十来个字,你可能会认为笔者缺乏常识,因为粉丝经济需要自媒体这个载体,再加上如果主角还是普洱茶,那么吐槽的唾沫星子也会把笔者淹死! 多数人印象中的普洱茶是这样的,原罪是炒作 ...


      用传统渠道玩转粉丝经济?看到这十来个字,你可能会认为笔者缺乏常识,因为粉丝经济需要自媒体这个载体,再加上如果主角还是普洱茶,那么吐槽的唾沫星子也会把笔者淹死!
      多数人印象中的普洱茶是这样的,原罪是炒作!大量资金涌入,将产品推离正常价值区间,一些品牌出钱都买不到;一些新茶上市售价高达上万,爆炒的结果是市场留下的普洱茶品牌屈指可数。

炒作的故事还没讲完,电商又强势来袭

      忽如一夜春风来,普洱茶电商处处在,各大电商平台上一个个电商店颇具特色:小资,文艺范儿,养生茶、9.9元老班章横行,19.9元的古树茶乱飞……让一辈子在云南各大茶山里穿梭的老茶人也看不明白。
      好好的一饼普洱茶,怎一个乱字了得!
      似乎这是一个最坏的年代,一些茶企还来不及反应,就已经被这两股浪潮拍死在沙滩上;似乎这也是一个最好的年代,还有一些茶企,它们不关注风口,不做风口的猪,而是做最好的自己,为自己造一架登上市场之巅的天梯。
      做最好的自己,有不少普洱茶企业在践行,其中就有一家企业,用传统线下的销售渠道,将粉丝经济玩得风生水起,这个新玩家就是斗记。

回归1P,用产品吸引粉丝

      市场竞争始于消费者内心方寸之地,好的产品是打开消费者心扉的金钥匙。没有好的产品,无论什么经济,都走不快也走不远。
      传统普洱,讲的是山头,做的是纯料,卖的是收藏价值——越老越值钱,其实是一种类金融路线,所以你可以看到普洱大热,但在消费市场却不能大行其道。
      斗记却很清楚,茶是消费者的,消费者说好才是真的好。斗记做茶坚持两手抓,一手抓传统,诸如易武、班章、南糯、攸乐、那卡、景迈六大山头茶(以前叫纯料茶),斗记也是每年出,毕竟这类茶站在茶叶的金字塔尖,不做它你就不是普洱茶企业。
      斗记的另一只手用来抓消费,与其他“山头”主义不同,斗记根据消费者变化、品饮嗜好,走出了一条拼配之路。因为不管多优越的山头,有明显的优点就有明显的缺点,而这个缺点可能会将很多顾客拒之门外。如何既保持产区优势又能达到圆满协调,斗记取其香、甜和饱满度完成六大茶山的拼配,打造出自己的明星产品“金斗”。同时还以创新的方式满足个性化的消费。如斗记做出一款全新的产品,口味是颠覆的,茶汤滋味“甜甜的”,无论是茶人还是小白,都有吸引力,从而捕获了大量铁杆粉丝,而且还有数量不少的女性粉丝。
      斗记走的也是中高端路线,产品原则是少而精,因此每年的新产品也不是特别多。从2014年开始,为满足碎片化的市场新常态和离散消费,斗记推出了场景化产品策略,同时走民茶路线,降低了消费市场门槛,吸引了更大的消费群体,打开了一个更大的市场。

用茶会,巧建社交空间

      说到茶我们很自信,同时又自悲,自信是因为我们有很老的皇历可以翻,自悲的是千家万户种茶,千家万户卖茶,结果让人很尴尬——大而不强。何也?因为茶的卖法无外乎两种:一是当商品卖,忘却了茶的文化属性;二是只言文化不说买卖,把茶变得不食人间烟火、虚无缥缈。
      其实茶有两种属性,一是商品属性,二是社交属性,煮一壶清茶,约三五新朋旧友,吹几句闲牛,这是中国人生活不可或缺的一部分。茶不仅仅是售卖,还是结识新朋友相约老朋友的纽带,这是线上无法做到的,所以尽管电商来势凶猛,也只能在万亿茶产业中撬去八十亿这么一个小角。
       茶会即社交
      斗记勇敢地进行了原有销售渠道的创新和颠覆,将各零售终端变成茶生活空间。在这里,顾客能够更人性化地体会到喝斗记甚至是喝任何一款茶的乐趣,还可以结交朋友、分享心得……大大提高了喝茶、品饮茶的趣味性与生活性,把喝茶真正融入平常百姓的生活里。斗记也变成一个充满人情味儿贴近生活的品牌,甚至人群自发形成了一种社群组织,把产品体验和购物交流以及内心的真实评价,热情地给朋友推荐或建议。
      不仅如此,斗记还联合经销商、消费终端三元互动,拉开“斗记·百万茶会斗茶大赛”帷幕,在全国范围内进行了一场大型的普洱茶趣味品饮体验与茶社交活动。
      普洱品鉴
      普洱茶是一种需要时间进行转化才能完整显示其风格和品质的茶类。实际情况是,普洱茶有越陈越香的基础没错,但一定是原料、工艺、仓储等条件本身就优秀的普洱茶,才具有因时间而带来的魅力。所以与其说那些谁也无法断定其年份和根源的所谓“老茶”,不如实实在在体验一个在可以追溯的时间范围内用心制作的样本。普洱品鉴会正是基于这一考虑——让最普通的消费者也能理解普洱茶的时间转化,消费自己有能力也有实力鉴别的产品,真正让消费者体验普洱茶的乐趣。
      斗茶也娱乐
      百万斗茶赛,核心不是专业,也不是高奖金刺激,而是让喝茶体验变得快乐,让普通消费者可以轻松参与,强调的是娱乐性和互动性。参加斗茶没有门槛,不需要报名费,只要喜欢喝茶,能喝得出区别,带着一张嘴就可以轻松上阵。并且将对普洱茶的品饮融于游戏中,如门店的盲品3猜1活动和线上的12星座活动。有喝还有乐,参与者变得更年轻化,玩得越来越嗨。
      斗记百万斗茶赛不仅玩得嗨,还玩到让“90后”都尖叫,2015年“斗记·百万茶会斗茶大赛”的总冠军就是一名22岁的广西姑娘,于是姑娘与斗记一样广为流传。
      斗记百万斗茶赛,其实是品牌主导,经销商体系、消费终端升级转型,茶叶品饮场景化、娱乐化的营销创新,以回归品饮、经营粉丝经济开启一个真实的品饮时代。在整个中国经济转型和资金链全面收紧的影响下,普洱茶纷纷从云端跌落。高端茶叶价格腰斩,斗记却出现逆势增长,并且多数经销商都空仓,这在普洱茶行业也算一个不大不小的奇迹。
      也许这才是普洱茶的新常态,就让时间来证明!

编辑:
苏   丹(微信号:amysudan)



本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2016年06期,转载请注明出处。

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