20多年前，“一条鱼”游走大江南北，搅翻了散装油一统天下的格局，由此带来了一个市场容量超过600亿元的小包装食用油大市场。然而，高速增长的背后，却是一场场看不见“油烟”的战争：在散装油逐渐式微，退出国内主流市场的同时，小包装油高额的回报率，也吸引了国际及民间资本的蜂拥而入，短短十几年间，国内诞生了600多个食用油品牌，加工企业更是数不胜数，资本的密集投放导致的最直接后果就是产能过剩。以大豆油为例，目前的压榨能力超过1亿吨，加工能力过剩一半左右，市场竞争不可避免地陷入白热化阶段。

价格战、促销战成为常态，拼赠品、拼堆头成为常规打法，无序、低端的竞争导致行业利润越来越微薄；同时，随着消费者对食品安全及转基因问题的重视，整个行业陷入了空前的信任危机；加上国内油企长期受制于进口原料（转基因大豆、玉米等进口依存度超过60%）的价格上涨压力，成本无法自控，随时面临倾覆的危险。这些都导致中国食用油行业竞争环境持续恶化。

其实，不止食用油，当前国内多数行业都面临竞争无序、混乱的问题，其根本原因就是营销的弱势。中国企业这些年来的发展成就，虽然与营销理论的传入脱不开干系，但主要还是得益于产品驱动，而非营销驱动。物美价廉是“中国制造”风靡全球的根本因素，企业规模上去了，但营销理论的实践却一直维持在价格战的低端层面。随着“中国制造”成本的上升，拼价格的时代将一去不复返，营销升级正在成为中国企业界面临的共同命题。

许多企业已经意识到了这个问题，但是面对营销升级这样一个庞大的系统工程，大多都是有心无力，不知从何处下手。本期推出的案例——湖南盈成油脂，是中南地区最大的一家食用油加工企业，其营销升级从创新定位开始、重塑品牌和渠道的思路，对本土企业很有示范意义。