超越好看：颜值时代的审美体验营销

颜值的终极价值是让人看见向往的生活。

中国古老的典籍《周易》派生出许多神秘而繁奥的理论。其中一套“三元九运”理论相对简明：以180年为一个正元，分为上元、中元、下元各60年，每元再分三运，每运20年，形成九运循环体系；除居中的五运外，每运分别与八卦中的一卦相对应。按照该理论，2024年至2043年属于“下元九紫运”，对应八卦中的“离卦”。《周易》曰：“离，丽也。日月丽乎天，百谷草木丽乎土。重明以丽乎正，乃化成天下。柔丽乎中正，故亨。”大意是说美乃人间正道，“信美者，得永生”。“美”会拥有更高的历史地位与价值担当。

如果我们相信踏实的调研与严谨的论证，或许经济学家何帆2026年初出版的研究中国社会经济变迁的图书《变量8：颜值时代》（以下简称《颜值时代》）更值得关注。这本书的主题再清晰不过：我们已进入一个由“美”主导生活与消费的时代，审美体验已经成为当下人们购买产品或服务的核心动机。

根据百度百科，“颜值”一词语义演变已经历了3个阶段：数值化表达阶段、泛指容貌阶段、扩展至物品阶段。如今，颜值已不只是形容相貌好看程度，还被赋予了更多感性学的内涵。而感性学——Aesthetic，正是美学的旧称，古典哲学与时代报告在此重合成了一条经线。

从颜值经济到审美体验：营销逻辑的深层转向

“颜值经济”这个词，在当下的商业语境中几乎无人不晓。然而，大多数人对它的理解还停留在表层——精致的包装、俊美的代言人、华丽的广告画面。这种认知虽然抓住了颜值的某些表层特征，却忽略了其本质：颜值营销的核心不是好看本身，而是好看背后所承载的审美体验。

小贴士

颜值营销的核心不是好看本身，而是好看背后所承载的审美体验。

审美体验是一种特殊的审美经验，是人类基于完整、圆满的经验而表现出的一种身心洽适、灵肉协调、情理交融、知行合一的自由以及和谐的心理活动、行为方式和生存状态。在经济领域，当消费者为一款产品买单时，他们购买的不仅是产品的功能属性，更是一种被美包裹的情感体验。这种体验可能源于产品外观带来的视觉愉悦，可能源于使用过程中的感官享受，也可能源于品牌所传递的文化认同。

韩后化妆品与齐鲁电视台《魅力新主播》的合作案例，为我们展示了颜值营销的早期形态。2015年，韩后投入 2.5亿元广告费，冠名多档综艺节目，其中《魅力新主播》作为开局之作，将高颜值概念与品牌深度绑定。节目中，36名帅哥美女选手的高颜值成为最大的看点，而韩后达人面膜所推崇的年轻、时尚、充满个性的品牌理念，与节目调性完美契合。这种营销的核心逻辑是：通过高颜值的代言人和节目内容，将美的联想转移到品牌身上，从而吸引消费者的关注和购买。

然而，这种早期的颜值经济模式正在面临挑战。上海戏剧学院教授陈永东敏锐地指出，我们正在进入一个“后颜值时代”——消费者在表面颜值之外，开始看重产品的内涵与价值。当帅哥美女过多时，消费者难免出现审美疲劳；当所有品牌都在追逐高颜值时，颜值本身反而失去了差异化价值。此时，美学营销出现一种转向：从单纯的视觉刺激转向更深层的审美体验创造。

这种转向的本质，是消费者对品牌整体美感的认知发生了变化。过去，品牌美感主要体现在视觉识别系统上——标志、色彩、包装等外在元素。但今天，消费者越来越重视品牌的理念识别和行为识别。企业的使命、经营理念、行为规范，这些曾经被视为“虚”的东西，如今成为消费者判断品牌美感的重要依据。一个品牌是否“美”，不再仅看它长什么样，更要看它说什么、做什么、信什么。

审美平权：从极致完美到90分的松弛感

曾几何时，颜值营销的核心是极致化：医美追求“换头式改造”，产品包装堆砌奢华元素，广告明星清一色面部零瑕疵。但何帆在《颜值时代》中提出的“90分＞100分”的观察，恰恰戳破了这种营销逻辑的虚妄。这里的90分是大众普遍期待的高点，而100分则是登峰造极的独特。英国统计学家弗朗西斯·高尔顿的“平均假说”早已证明，人类天生偏爱接近群体均值的容貌，过度夸张的极致完美反而会带来距离感。在审美平权的今天，用户要的不是遥不可及的范本，而是触手可及的美好，是带着真实感的松弛美学。

这种转变在消费市场上清晰可见。医美行业的变化最明显，年轻人已从削骨瘦脸的激进改造，转向保留个人特色的微调。联合丽格医疗美容集团创始人李滨发现，现在的消费者会明确要求保留小雀斑、喜欢鼻梁有驼峰，甚至指定双眼皮要细细弯弯的东方韵味，他们追求的是更美的自己，而非单一审美标准下的复制品。这种需求背后是 Z世代对真实的执着——他们拒绝被单一的审美标准绑架，认为有特点比没缺点更有魅力。

在产品设计领域，去设计化的胜利印证了这一逻辑。小猴科技的螺丝刀套装没有复杂的造型，仅用黑色和银色的简约配色点缀，再加上掌心可握的小巧体积，就成为工具圈爆款。创始人刘力丹的理念是“不做多余设计”，既满足用户的使用便利，又避免了传统工具的粗笨。这种刚好够用的颜值设计，让99元的工具套装7秒售罄5000套，一年卖出百万套。对比那些追求极致参数却忽视用户体验的产品，小猴科技的成功在于：它的颜值不是炫技，而是共情——承认用户的真实使用场景，接纳不完美的生活常态。

营销传播层面，真实感取代精致感成为流量密码。OPPO的美颜算法早已告别极致磨皮美白的粗暴逻辑，转而追求冷白、清透、电影画面般的真实质感，甚至保留用户脸上的细微瑕疵。影像认知部总监程卓解释，现在的用户拍的是视觉日记，是路边的流浪猫、聚会的瞬间、晚霞下的自己，他们需要的是真实的美好，而非塑料感的完美。这种顺应审美平权的调整，让 OPPO在手机摄影赛道持续领跑，因为它读懂了：颜值的核心是尊重——尊重用户的真实模样，尊重生活的本来面目。

审美平权的深层含义，是对美的定义权的重新分配。在传统营销逻辑中，美是由品牌定义的：设计师决定什么是好看，广告商决定什么是时尚，明星决定什么是标准。但在今天，用户要的是参与美的定义的权利，是我觉得美才是美的主体性。品牌必须放下教育者的姿态，转而成为陪伴者和赋能者，帮助用户发现和表达自己的美，而不是强行施加一个标准答案。

场景嵌入：颜值成为生活方式的可视化载体

《颜值时代》中提到，经济增速放缓时期，人们对微小事物的感知力会被放大。一杯热茶、一封家书、一个合心意的小物件，都能成为抚慰心灵的力量。颜值营销的进阶逻辑，正是将产品颜值嵌入这些微小而确定的美好生活场景，让好看变成好用、好体验、好回忆，让产品成为生活方式的一部分。

学古传家壶产品的成功，堪称场景嵌入的典范。在保温壶市场陷入低价内卷，拼多多上8.9元的产品随处可见时，创始人孔洪强跳出功能比拼，将保温壶与中式茶生活深度绑定。传家壶的设计复刻了老暖壶的竹编质感，细节处融入博物馆文物的美学元素，甚至推出“战损版”——刻意制造锈迹和划痕，唤起用户对童年的怀旧情感。

它的颜值不是为了摆在货架上好看，而是为了放在茶桌上适配：邀请亲友喝茶时，这把壶能成为话题中心；独自品茶时，它能带来仪式感和松弛感。这种场景化的颜值设计，让传家壶的价格从几百元飙升至1999元甚至3000元，仍能吸引消费者买单——他们买的不是保温功能，而是诗意栖居的生活方式。

华住集团的颜值升级同样遵循场景逻辑。现在，用户对酒店的需求不再仅是睡个觉，而是集放松、社交、办公于一体的多元场景。华住集团顺应这一变化：全季酒店增加免费洗衣房，适配换季洗大件的用户需求；桔子酒店推出低碳水运动早餐、健身房式前台，贴合年轻人的健康生活；花间堂打造宠物乐园，满足用户带宠出行的场景。这些调整看似与颜值无关，实则是场景颜值的升级——让酒店空间适配用户的真实需求和用法，让每个角落都既好看又好用。成都银河王朝酒店改造为桔子酒店后，377间客房开业即满房，印证了场景化颜值的力量：当颜值能解决用户的具体场景需求时，它就不再是附加项，而是核心竞争力。

百草味的樱花季营销，则将场景化颜值做到了极致。每年春天，百草味都会推出樱花系列产品，樱樱团子、樱花味山药脆片的包装清一色采用樱花粉，搭配二次元 coser（角色扮演者）拍摄的国风大片，精准击中“少女心+社交分享”场景。用户购买后，会自发拍照晒朋友圈、小红书，产品颜值成为社交货币；而樱花味的产品口感、粉嫩的包装，又与春日踏青、闺蜜小聚的场景高度契合。这种“颜值+场景”的组合让百草味的樱花系列年年热销，因为它卖的不仅是零食，更是春天的仪式感、年轻人向往的精致生活。

场景嵌入的核心洞察是：颜值不是孤立存在的，它必须依附于某种生活情境才能发挥最大价值。一个漂亮的杯子放在货架上只是一个商品，但当它与清晨的第一杯咖啡、周末的下午茶时光绑定时，它就成了美好生活方式的象征。品牌要做的不是简单地让产品好看，而是让产品的好看与用户的好用、好体验深度结合，让颜值成为连接产品与生活的美学纽带。

小贴士

颜值不是孤立存在的，它必须依附于某种生活情境才能发挥最大价值。

本土觉醒：从跟风模仿到中国美学的自我表达

很长一段时间里，中国品牌的颜值营销盲目跟风西方：护肤品模仿欧美包装，服装照搬日韩潮流，家居追求北欧风格。但《颜值时代》指出，随着文化自信的提升，年轻一代不再盲目崇拜外来审美，而是转向从本土美学中寻找答案。颜值营销的新逻辑，是挖掘中国传统美学、在地文化、市井生活中的美感，是用中国风打造独特的辨识度。

“中国李宁”系列的逆袭，是本土美学觉醒的标志性案例。曾经的李宁一度陷入“老气”困境，直到品牌将汉字、中国红、传统纹样融入设计，推出“中国李宁”系列。在纽约时装周上，带有“李宁”汉字标识的卫衣、融入京剧元素的外套惊艳亮相，瞬间引爆潮流。年轻人追捧的不仅是衣服的颜值，更是其中的文化自豪感——当“中国李宁”的 logo出现在纽约街头时，它不再是单纯的服装品牌，而是中国文化的移动广告牌。这种基于本土美学的表达，让李宁从国货老品牌变身潮牌代表，销售额持续增长。

ICICLE（之禾）的新中式设计，则将本土美学推向了高端市场。ICICLE的衣服设计没有采用夸张的造型，而是采用天然面料，设计融入宋明服饰的简约线条，色彩以素色为主，传递天人合一的中式美学。它的门店开在上海衡山路的花园洋楼里，装修是中式禅意风格，与衣服的颜值形成呼应。ICICLE的价格超过Max Mara（麦丝玛拉）等国际品牌，却仍能吸引高净值消费者，因为它卖的不仅是服装，更是中国文人的生活美学——这种美学不张扬、不刻意，却能精准击中用户的文化认同。

百草味在中国风的探索上同样可圈可点。该品牌名称起源于神农尝百草的神话故事，想传达的理念是“寻遍人生百味”。早在2020年的年货节，百草味就联合国潮IP“国家宝藏”，打造“开门纳福”系列 IP礼盒，向国人传递新潮年礼文化。樱花系列营销中，百草味邀请 coser以汉服、二次元的形式出镜宣传，背后蕴藏的是品牌以中国风占据消费者心智的理念。

自2018年底故宫口红占领国民朋友圈的半壁江山后，中国风似乎成了品牌们的一个营销创意入口。从2018年新兴市场消费者调查报告中可以看到，87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌；聚焦于特定的18—29岁这一消费人群，也有高达 90.7%的消费者表示更喜欢购买国货品牌产品。

本土美学的觉醒不是简单的复古或符号堆砌，而是对传统文化进行现代诠释。策展人崔灿灿策划的“夜走黑桥”展览，将艺术搬进北京五环外的城乡接合部，将一个仅约9平方米的废弃公共厕所改造为展厅，让艺术家们自由创作，留下“杀人者，打虎武松也”的涂鸦、藏在煤渣里的硬币等。这种不装腔作势的艺术表达，恰恰契合了本土美学中的市井气——美不是美术馆里的阳春白雪，而是生活中的人间烟火。品牌营销同样可以借鉴这种逻辑：不刻意堆砌龙凤、旗袍等符号元素，而是挖掘市井生活中的美感，比如老街区的建筑线条、传统工艺的细节、地方美食的色彩，让本土美学自然融入产品颜值。

艺术化转向：用美学抑制赤裸裸的商业诉求

如果说过去的审美营销更多地体现为表面的高颜值，那么后颜值时代则可以用艺术化的方法呈现出更多内在的“高验值”。艺术化不仅让品牌及其产品给消费者以更好的美感、更佳的印象，提升品牌的品位，更可以较好地抑制赤裸裸的商业诉求。

广告营销创意的艺术化，是这一转向的重要体现。当今，越来越多的消费者讨厌甚至鄙视品牌赤裸裸的商业诉求，而艺术化的广告营销则可以较好地中和品牌传播中的商业诉求。艺术化的主要价值在于，它可以让观众忘却赤裸裸的商业化的东西，提升广告营销内容的品位，进而提升品牌的品位，在更易得到观众认可的同时，也更易得到用户的自发分享或传播，其本质是用艺术化的手法冲淡或减弱品牌的商业化气息。

以2014年长安福特嘉年华《一升放肆》视频广告为例，其中出现了喷涂彩绘融合图像、酒杯冰块现代音乐演奏、气球动画等不同的艺术形式，不仅使商业气息减弱了许多，而且其惊艳的艺术表演吸引了不少目光。

大疆于2018年春节前后推出的广告短片《换个角度发现爱》（正式片名为《后院》）中，也成功地通过剧情引入了大地艺术，不仅体现出“换个角度”这一无人机的重要特征，还诠释了从另一个视角看待世界所带来的另一种感受，当然包括家人间的爱。

在2020年第八届 ART021上海廿一当代艺术博览会上，迪奥更是将其 LADY DIOR手袋与艺术紧密联系——携手来自全球的10位艺术家推出限定款DIOR LADY ART5系列手袋。以与艺术家宋东的合作为例，其“窗包”的设计灵感即来自宋冬的“无用之用——多变窗”系列作品。实际上，之前几年迪奥已经和众多艺术家进行过多次限量版的合作设计。

产品体验及服务的艺术化是另一重要维度。产品体验主要要求品牌在设计产品功能时，在提升性能和体验时，让产品使用所接触到的界面及所体验到的功能提供更多美的享受。服务过程的艺术化要求品牌在提供产品服务时，能够将理念识别融入行为识别的相关服务行为中，从人性出发使服务行为充满人情味、亲切感与关爱，使消费者享受服务过程。

许多行业的品牌正在进行这样的尝试。小米就曾提出“一面科技，一面艺术”的广告口号，并在产品的艺术化设计方面下了不少功夫。华为及荣耀也在产品呈现的视觉设计方面下功夫，曾多次在手机、笔记本电脑产品的图片设计中，使用精美的同色调背景图像。爱马仕邀请艺术家丁乙为其创作了一幅包含丁乙典型艺术特色的丝巾作品，并取名为“中国韵律（Rhythm of China）”。美贺庄园也与丁乙合作推出联名款美贺庄园限量款干红葡萄酒，其艺术化的酒标让人印象深刻——丁乙成功地将光元素融入画面中。

艺术化策略的应用需要注意：品牌方不要过多干涉合作艺术家的创作，尽量控制商业化元素的比例；在艺术化广告营销内容中的商业元素绝不能唐突，艺术化内容的制作要保证相应的水准。艺术化的目的不是让品牌变成艺术机构，而是让商业行为拥有艺术气质——那种超越功利、追求美好的精神气质。

结语：颜值的终极价值是让人看见向往的生活

颜值时代的营销，早已不是把产品做好看那么简单。它的核心逻辑是超越表面的视觉冲击，深入用户的生活场景、文化认同、情绪需求，让美成为连接品牌与用户的纽带。从审美平权的90分松弛感到场景嵌入的生活方式载体，从本土觉醒的中国美学表达到艺术化转向的内涵升华，颜值营销的每一次进化，都是对用户需求的深度洞察。

《颜值时代》及一系列走在前列的品牌营销实践告诉我们，美既是新的生活姿态，也是新的竞争优势。在这个不确定性加剧的时代，人们对美的追求不是奢侈，而是刚需——他们需要美来对抗焦虑，需要美来定义生活，需要美来找到认同。品牌的使命就是用颜值满足这种刚需，让产品不仅要好看，更要好用、好懂、好共情。

未来，真正的颜值赢家一定是那些“懂美更懂人”的品牌：它们不跟风潮流，而是创造潮流；不定义美，而是赋能美；不用颜值炫示用户，而是用颜值打动用户。因为它们明白，颜值的终极价值是让每个人都能在产品中看到自己向往的生活，在美好中找到前行的力量。这就是颜值时代最核心的营销逻辑。

正如《周易》所言：“柔丽乎中正，故享。”美不是张扬的炫耀，而是恰到好处的和谐；不是刻意的雕琢，而是自然的流露。当品牌真正理解了这一点时，颜值就不再是营销的“术”，而是品牌的“道”——一种与用户共同追求美好生活的信念与坚持。在这个“离卦”当运的时代，愿每一个品牌都能找到属于自己的“丽乎中正”之道，在美的征途上与用户携手同行。（作者：杨宏鹏，河南大学副教授，文化艺术管理方向研究生导师，中国文艺评论家协会会员，企业文化顾问）

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