阳光下奔跑的思路 2000年10月初，我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的电话，盛情邀请我们到伊利商谈冷饮广告的事宜。 10月7日，当我们坐在伊利集团总部花园式TV办公区二楼的会议室时，下午的阳光正透过明亮的玻璃窗照射进来，我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境中开始。 路总先是坦诚地介绍了邀请我们创作2001年冰品广告的背景：2000年5月30曰他到伊利冷饮事业部报到，经过两个月时间完成了企业内部的洞察和冰品市场的把脉；8～9月开始全国的营销整合，包括市场导向的确立、产品线的规划、营销体系的建立、渠道的整合和销售队伍的建设等。在完成这个庞大的、艰苦的营销整合基础上，顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的业绩。在营销整合和成功试点基础上，希望有个好广告为伊利催生出2001年的一个明星产品，用明星产品带动伊利系列产品的销售，所以这个广告很重要。他说他研究了国内的几家著名广告公司，发觉我们的广告能够用最简洁的画面和语言抓住消费者的心理，具有鲜明的个性和冲击力。2001年伊利冰品需要一种新鲜强大的“冲击波”打破原有的惰性。 在此之前，伊利的广告一直是由国际性4A广告公司来做的。服务这样一个受国际公司影响过的客户，我们的压力还是蛮大的。而且当时伊利的冰品市场已经萎缩，急需一个强势产品来打破以往的沉闷。面对期待的目光和窗外照射进来的暖融融的阳光，我们忽然产生了奔跑的思路——让消费者为伊利而奔…… 为什么奔跑 不同的产品，不同的消费群体，要有不同的沟通方式。对于某些产品来说，感性沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品，信息沟通就不如情绪沟通有效。 仔细观察，孩子们的行为很有意思，他们会用很剧烈的方式来表达自己的感情。在体现自己的所需时，有着和大人不同的特有行为方式，与他们的沟通，要符合他们的特点。所以，我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。这个创意有感于我们儿时的经历。记得小时候兜里揣着五分钱，就会很兴奋地跑着去买一支冰棍或几粒糖块，这种记忆直到现在还十分清晰，以至于带着这样一种激情进行创作。 创作人的激情如果能够感染自己，那么也就能够感染他人了，奔跑正是一种有效的情绪感染行为。从镜头语言来分析，奔跑的镜头具有视觉张力，而且以往的冰品广告片很少有运用奔跑来表现的。 “奔跑”这个创意的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。 奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎，比如城市的孩子狂奔着去买冰淇淋；渔民的孩子跨过一只接一只渔船，为伊利冰淇淋一路奔跑。再比如妈妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑，甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上，在伊利系列化产品广告的创作中，奔跑的延伸远非仅止于此…… “四个圈”命名背后创造产品类别的野心 名字的最高境界，就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、产品特点、价格、颜色等，我们想了不下800个名字。 在这其中，我们筛选出了第一批备选名，然后是第二批、第三批……在每一次的筛选过程中，都有一个看似不起眼，但又总能够跳出来的名字——“四个圈”。尽管“四个圈”看上去似乎过于通俗，但传递出来的信息却强烈而清晰。最后，我们确定了用“四个圈”作为推荐名字。 “四个圈”的背后隐藏着我们创造一个产品类别的野心。分析“四个圈”的产品结构，我们发现它有四层，每一层的颜色都不一样，一口咬下去，从切面看正好是四圈。“四个圈”字面意义通俗易懂，发音也简单，三个字有两个齿音，叫起来也很有力度，对小孩极具亲和力。 之后，我们又对伊利冰品的目标消费群体——6～12岁儿童进行了命名测试，这个在成人中小有“争议”的名字却颇受孩子们的青睐。 在向伊利提交的时候，我们怕伊利方面嫌这个名字土气而看不上，还特别注明：该副品牌名由叶茂中本人特别推荐。客户收到我们的方案后说：实际上，他们那边也很认同“四个圈”这个名字。甚至后来路总在碰到我们时开玩笑：“叶茂中的同志们，你们太低估我们的判断力了。” 奔跑从伊利“四个圈”开始 伊利“四个圈”名字确定后，我们立即进入电视广告片的创作阶段，并找了一个贴近儿童生活的切入点——以孩子们最熟悉的课堂为背景展开。 下课铃声刚一响起，一小男孩头上就冒出4个虚幻的光圈(表现小男孩对“四个圈”冰淇淋的幻想，说明冰淇淋的好吃让小男孩神往)。然后，小男孩飞速地绕过课桌，中出教室，奔跑着去买伊利“四个圈”冰淇淋。小男孩越过障碍物、掠过橱窗，一边跑一边擦汗(通过这一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表达)。小男孩飞快地奔向冰淇淋售货亭，手划着圈圈，气喘吁吁地对售货小姐说他要伊利“四个圈”。售货小姐很默契地把产品递给他，并重复道：伊利“四个圈”。更增强了“四个圈”的记忆度。当小男孩手拿冰淇淋气喘吁吁地坐在课桌前时，同学们围着他，异口同声地说：“太夸张了吧?”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四个光亮的圈。“伊利四个圈，吃了就知道!”小男孩一脸自得的表情。同学们突然悟过神来，唰一下全往外跑。 上课铃声响起，所有的学生都非常精神地坐在座位上，有的同学脸上还粘着冰淇淋渣。老师很诧异地看着学生们：“太夸张了吧？”同学们一边用手划着圈，一边齐声说：“伊利四个圈，吃了就知道”。 一支冰淇淋要奔跑着去买?太夸张了吧?可不，连伊利“四个圈”的产品自己都忍不住自问：“太夸张了吧?”真是率直的可爱。 但一切就这么简单，在这简洁的画面中，透过小男孩的奔跑，产品的诱惑力演绎得淋漓尽致。同时也为今后产品广告的系列性表达，建立了一个基本调性。 “四个圈”的动作设计 品牌符号是用来强化品牌个性、帮助消费者记忆品牌的一个载体，无论动作还是视觉，“四个圈”的动作符号设计在电视广告中一共出现了四次。 第一个“四个圈”——课堂上小男孩脑袋上冒出的“四个圈”：小男孩在幻想“四个圈”冰淇淋。 第二个“四个圈”——小男孩在冰淇淋售货亭前划的“四个圈”：小男孩用动作向售货员表达他要的是伊利“四个圈”。 第三个“四个圈”——冰淇淋被咬了一口后冒出的“四个圈”：用视觉证明“四个圈”就是“四个圈冰淇淋”的符号，同时透过四个光亮的圈强化产品的诱惑力。 第四个“四个圈”——广告片结束前冰淇淋上再次出现的光圈：让“四个圈冰淇淋”借着“四个圈”的视觉符号深入人心。 “四个圈”的符号设计与动作设计是从品牌资产建设的角度出发，为伊利“四个圈”副品牌设计的品牌记忆符号。划圈的动作可以有效积累，并且可以不断地延续下去，即使产品有更新，比如今年四个圈，明年变成五个圈，我们的圈也可以不断地划下去。 伊利四个圈的包装设计，也是本着强化“四个圈”策略思想展开的。用一圈接一圈扩散的圈来强化视觉效果，加强记忆度和冲击力。另外，运用跳跃的色彩对比强化产品的个性，帮助产品从冰柜里一堆产品中跳出来。 一系列化的狂奔 系列化的关键在于创意是否具有足够的延伸性，有生命力的创意应该能够穿越时空，无限衍生。 “奔跑”能延伸吗？ 伊利“四个圈”的火爆给生产带来了很大的压力，为了缓解压力，伊利集团又推出了两只主打产品“伊利指挥棒”、“伊利其乐”。我们的广告怎么表现这两只新产品呢? 再“奔跑”一次!只不过这次“奔跑”的是街头时尚少年，“奔跑”的姿态很前卫。 3月26日，路总看完“伊利指挥棒”、“伊利其乐”片子后兴奋地说：“不错!不错！又是一支能卖产品的好片子。”当场就打电话给营销部安排北京大量备货。 真没想到，这第二支“奔跑片”在中央电视台一播出，产品销量又是供不应求。紧接着，又追加了第三梯队的两个主推产品：“伊利花无敌”和“伊利沙冰火炬”。于是，我们在海南三亚拍摄的第三支“奔跑”系列的“海滨篇”又出现在屏幕上。 又一个贯穿伊利“奔跑”系列广告片的基本元素，便是几句夸张有趣的对话：“太夸张了吧?” “伊利四个圈，吃了就知道。” “太夸张了吧?”“伊利其乐，吃了就知道。” “太夸张了吧? ” “伊利花无故，吃了就知道。” 从伊利“四个圈”课堂背景的奔跑，到伊利“其乐”、“指挥棒”街头时尚姿态的奔跑，再到伊利“花无敌”、”沙冰火炬”海滨休闲背景中的奔跑…… 一系列化的奔跑，在创造伊利个性化品牌的基础上形成一个基本调性，丰富了伊利的品牌内涵，强调一个记忆点。通过“奔跑”表现产品需要跑着去买的夸张。 所以，尽管我们就伊利冰品创作的数支广告片的情景和内容完全不同，但调性则是一致的，一看就是伊利同一个家族成员。因为有了奔跑的形式和同样的对话结构，使得伊利品牌在强化个性的同时又品牌形象统一。 冬天的绿哪里找 现在回头去看我们拍摄“伊利四个圈”广告片时，正值北京的隆冬季节。冬天拍夏天的戏是极具挑战性的事情，无论是场景和人物，都需要表现出夏天的气氛来。大冬天上哪找绿色?经过一番讨论，我们决定人工制造绿色。这个问题刚解决，让人急得打转的问题又出现：由于北京刚刚下过第一场雪，气温急剧下降，面对寒冷的天气，原定小演员的父母坚决不同意拍片……拍摄工作绝对不可以延期，因为伊利已经和中央电视台签了约，1月1日将在大风车节目时段播出。怎么办？我们只得连夜调动人马再找演员。多少个不眠之夜，一双双熬得通红的眼睛不断地搜索……终于又找到了一张可爱的脸!总算没有耽误事，拍摄的工作如期进行。 由于天气太冷，拍摄时又必须穿着夏装，小演员冻得牙齿直打颤，常常在拍摄中途就得用军大衣把孩子给裹起来取暖。就这样拍拍停停，停停拍拍，留下不少遗憾，但整个片子的效果依然十分强烈。不仔细看的话，很少有人能够看得出这是在冬天里拍摄的。 在北京作测试时，片子放给小孩子们看，我们发现孩子们在看片子的时候，都有一种被感染的兴奋，有一个小男孩每次在看最后一个镜头时，都条件反射地用手指在空中划着圈圈。OK!这就是我们想要的效果。 无论是“四个圈”的命名、包装设计的风格，还是广告片的创意，我们都是带着策略去思考、去创意、去设计，让产品的传播统一在同一个大策略下。从产品类别名“四个圈”，到包装设计一圈一圈扩散的圈，再到电视广告片中划圈的手势，都遵循着这个创造新产品类别的大策略去进行。 2000年12月25日，我们接到伊利总部发来的传真：“伊利四个圈”广告片在全国客户大会播放，经销商的反应好得大大超出我们的想象，在此特向叶茂中营销策划公司伊利专案组全体成员表示感谢!” “伊利四个圈卖疯了” 2001年1月1日起，伊利在中央台大风车和地方台广告的拉动下，向全国市场推出第一主打产品“四个圈”，产品推出后10天即出现断货。 “太夸张了吧?”在片子播出不久，生活中很快就听到一些小孩、大人“太夸张了吧?”的口头语。 “四个圈”的广告掀起了2001年中国冰品广告促销大战的展开，1～2月国内有31种品牌的55种冰品在全国153个频道上做广告宣传，地面促销也接连不断。国际著名品牌“和路雪”进入中国市场数年后，第一次卷入了广促大战，展开了高密度的广告轰炸和大力度的促销。尽管伊利对市场采取温和的促销力度，但伊利品牌和“四个圈”的知名度与美誉度不断攀升。 “四个圈”的火爆带动了整个伊利冰品的火爆，2月底即已全线满负荷生产，平均每天要有3～4个火车专列送往全国各地，再度创造了伊利冰品史上的辉煌。原计划5个亿的销售额增加到了8个亿，顺利启动了全国市场，整个淡季创造了旺季销售业绩的神话。为了确保旺季市场的供应，公司于3～4月先后在吉林和天津建立了新的生产基地，最大限度地满足5～8月冰品市场的需求。 这次“四个圈”的风暴，以投入费用低，但市场启动范围广、销售量大而刮起。使得国内的冰品同行大喊：草原的狼又来了! 伊利再一次主导了中国冰品市场，其启动速度之快、力量之大，让冰品专家大大惊叹。不但继续保持了全国销售额和销售量的第一，而且把紧跟其后的冰品老二远远地甩在了后头。“四个圈”成了2001年冰品市场最火爆的产品。 现在，当我们在街头垃圾箱旁看到散落地面的伊利系列产品的包装袋时，尽管为人们的公共卫生意识而感遗憾，但存在于我们心中更多的，是我们的传播策略让消费者疯狂的青睐该产品时的那种难以抑制的兴奋与喜悦。 (编辑：芮闻)