画龙点睛——广告语

广告语是什么？他是产品销售的利剑，它是品牌树立的基石，它是消费者心中的永恒记忆，在一个完美的广告中永远不能缺少一个经典的广告语，也许你曾经看许许多多唯美的广告画面，视觉的冲击是你曾经为之震撼，随着时间的飞逝，脑海中瞬间划过的也许就只是简单的一句，如“生发防脱发，总有好办法(章光101)”“东西南北中、好酒在张弓”张弓酒广告“不闪的，才是健康”创维电视、“味道好极了”雀巢咖啡、“方便谁都做得到，声音清晰更重要”TCL美之声无绳电话，这些如此经典的广告创作您首先记忆起得是什么？简单的讲广告语就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者识别企业和产品，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置，甚至成为了企业的灵魂，正如“海尔 真诚到永远”“海尔中国造”一样。

众多的广告书籍都会提到广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用，而在现实的广告制作中很多时候却被忽略掉，使之成为陪衬，导致整个广告创意失去了灵魂。那么，什么样的广告语才是好的广告语？要创作一句好的广告语，首先要切合品牌或企业所要传播的定位;企业在准备投放广告之前都会有一个定位，产品的市场定位或企业形象的定位，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告、网络广告等等，一切都必须在定位的基础上进行各项表现；广告语也必须符合品牌市场或企业形象的定位，在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致，海王广告语“健康成就未来”也非常符合还望保健产品产业集团的企业形象和定位，还有“康必得治感冒，中西药结合疗效好”堪称经典………。其次，广告语创作必须有冲击力、感染力，正如叶茂中所说“语不惊人死不休”，虽然有点夸张却是广告人的追求；好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它并且主动的接受它，甚至担当起传播者的角色！近期哈药集团三精药业推出的双黄连口服液歌谣版广告“……人多不去凑热闹，喝了三精双黄莲，流感时节别感冒！”虽然作为广告语显得过于臃肿，却因为适逢手足口病流行，歌谣中含有了大量教育儿童注意卫生的内容，成为了众多幼教老师或者家长向小朋友循循善诱的教材，品牌建设力度可想而知！还有我们十分熟悉的广告语“补钙新观念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂广告语）”“天天盖天力，添钙添活力（盖天力广告语）”......，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻，这些好的广告语是有销售力的，在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出，占领自己的市场领地，比如盖中盖“一片顶六片” 非常有效地打击了竞争对手，在补钙市场中异军突起；还有“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把 “王老吉是预防上火的功能饮料”这个概念说出来了，有效的避开了饮料市场众多品牌的围追堵截，成功的占领了市场，并有效的配合了“吃火锅喝王老吉”的营销思路！广告语的创作在符合了以上两点之后还应当做到易于传播这一点，主要表现在易读、易记等几个方面，要做到朗朗上口，要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质或者借助于流行语；要讲究语言文采，广告语过长人们很难形成记忆，好的广告语，能让你回味良久。如“简约不简单利郎商务男装”“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”、“过敏一粒就舒坦”、“平稳降压 全面保护”等，都斟称经典。

最后笔者想说明的是，广告语不是玩文字游戏，不是诗词歌赋，它不是华丽的词藻的堆积，切勿只讲求诗一般的意境，讲求文字上的华丽，忘记了广告是具有目的性的，那就是服务于品牌、服务于市场，狭义一点的讲就是不要忘记“广告为了销售而创意”。

                                  贺永臣

                                2008年7月31日星期四