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日志

特色小吃地标美食第一品牌的顶层设计和底层运营

已有 87459 次阅读2024-3-21 00:35 |个人分类:营销道法术|系统分类:营销实战| 地标美食, 特色小吃, 农文旅, 农餐食, 乡村振兴

沙县小吃破百亿,柳州螺蛳粉奔千亿,重庆小面冲万亿?民以食为天,一方水土养一方人,一方人成就一众地标美食。再好的地标美食往往因为下游夫妻老婆店售卖上游家庭作坊生产的特色小吃模式而走不出家乡,下一个百亿千亿万亿特色小吃地标美食又将诞生于哪里呢?

 

特色小吃地标美食第一品牌的顶层设计和底层运营

文/锦坤品牌营销专家团

 

不管走到哪个城市,想必都会在大街上看到四处可见的兰州拉面、沙县小吃店以及这两年从线上火到线下的柳州螺蛳粉、重庆小面,这些都是从地方成功走向全国的特色小吃代表性品牌,而这些特色小吃品牌,无一不是拉动地方经济发展的生力军。

根据兰州拉面行业协会数据,目前全国开设兰州拉面馆达3.5万余家,带动60多万人就业,年营业额约650多亿。

据沙县小吃办统计,目前,沙县小吃已遍布62个国家和地区,全国沙县小吃门店近9万家,连锁标准店已达3900多家,年营业额超550亿元,带动30万人就业。

柳州商务局数据显示,2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达600.71亿元。其中,袋装螺蛳粉181.75亿元,同比增长19.6%;配套及衍生产业销售收入达182.65亿元,同比增长27.88%;全国实体店营业额约236.31亿元,增长约14.26%。全产业链带动30多万人就业。

地方打造特色小吃品牌,推动其走向全国,这不仅仅是做强地方经济的举措,更是在乡村振兴的时代大背景下助力农业农村发展,让农民也享受到产业链高附加值的现代化强音。

从总书记在十九大提出的乡村振兴战略至今,各地区政府加大力度形成“一村一品、一镇一业、一县一特”新产业发展格局。到2023年为止,农业农村部已经连续公布了十二批全国“一村一品”示范村镇,累计认定了4182个“一村一品”示范村镇。“一村一品”正朝着集约化、品牌化方向发展,开始形成跨区域、大规模、集群式发展势头。

 

特色小吃地标美食品牌现状如何?

我国疆域辽阔,南北地形、气候差距大,这为各地诞生自己的特色美食提供了充足的空间。

从行政区划来看,目前有34个省级行政区、333个地级行政区、2843个县级行政区、3802个乡级行政区,区区都有自己的特色美食,还不止一个。但是目前发展壮大成全国知名的特色美食品牌的,寥寥无几。

那么,各地方的特色小吃地标美食产业处于何种发展境况?是什么制约了其走向全国做大做强的步伐?

1、域内人人知,域外无人识

这是绝大多数地方特色小吃品牌所处的窘境。

先来看一个场景。当我们和五湖四海的朋友聚在一起的时候,聊到地方特色小吃,会发现同乡的人津津乐道,异乡的人满目茫然。地方特色小吃似乎陷入了只有本地人才能知道的怪圈

再看一些数据。我们抽取了一些相对而言较为知名的河南胡辣汤、湖南臭豆腐、南京鸭血粉丝汤、武汉热干面等地方特色小吃与特色小吃标杆品牌柳州螺蛳粉进行抖音平台数据对比就会发现,地方特色小吃的关键词搜索指数始终在千位或者百位徘徊。而作为对比,柳州螺蛳粉搜索指数达到4万。

从数据中也可以看到,地方特色小吃即使在某一时刻热度陡升,也会在短期内归于平淡,难以长期持续的维持在高热度。而能否长期持续则是评判特色小吃从地方走向全国的重要标准。

2、上游家庭作坊式生产,下游夫妻老婆店式售卖

我们收集了一些地方特色小吃产业数据,以期从中发现地方特色小吃产业发展特征。

纵观柳州螺蛳粉、河南胡辣汤、湖南臭豆腐、南京鸭血粉丝汤、武汉热干面等多个特色小吃产业在产值、企业数量、规上企业数量、园区数量、终端数量以及从业人员数量等维度的对比,就会发现,地方特色产业产值不大,企业数量少且小,没有园区去承载整条产业链的建设。而全产业链建不起来,就意味着地方特色小吃产业始终陷入在小、散、乱的局面中挣脱不出来。

这表现在市场层面上,就体现在上游的家庭作坊式生产以及下游的夫妻老婆店式售卖。

家庭作坊式生产,就意味着散点状、没有形成链条,很难实现协同作用,产品质量、成本都没有办法保证,这为特色小吃品牌未来长久的发展埋下了巨大的隐患——没有消费者愿意购买质量没有保证的品牌产品。

夫妻老婆店式售卖,就意味着终端的质量没有大众的承诺,需要从零构建夫妻个人IP的影响力,无形中增加了消费者的试错成本。同时,产品质量参差不齐的夫妻店某种程度上会损伤消费者对这一特色小吃行业的品牌力认知。

3、市场过于分散,头部品牌少且弱

一句俗语说的好:火车跑得快,全靠车头带。

如果一个行业连头部选手的规模都不大,又怎么能期待这个行业能做到多大呢?头部能起的作用,不仅仅是自己的发展壮大,更重要的是对整个产业链所起到的带动作用。

目前来看,地方特色小吃域内经营多年的老店品牌在域外发展不顺畅的原因有很多种。从域内走向域外,地理距离的拉长,对产品口味、品质的保证都提出了很多难题。对于这些老店品牌来说,口味及品质的维护是第一位的。而且,老店品牌最擅长做的是堂食,而非能迅速提供到全国各地的包装方便食品。

市场过于分散、头部品牌少且弱小就大大制约了特色小吃从地方走向全国的历程。

 

每个县域都可以打造自己的类“盱眙龙虾”百亿级地标美食产业

从2000年“龙年龙虾节”开创先河,到“中国龙虾节”红遍神州,再到“国际龙虾节”享誉全球,短短12年,盱眙龙虾节从县城到省城,从长三角到珠三角再到首都,直至走出国门走向全球,使盱眙龙虾节成为从“造势”变为“造财”“造人”“造城”的中国十大最具国际影响力节庆。

与此同时,通过盱眙龙虾节为药引,实施控制品牌抓住产业链上下游“一控两抓”战略和以发展龙虾产业为主体以科技研发和资本运作为两翼促进产业发展的“一体两翼”战略,催生了集养殖、调料、交易、研发、餐饮等多元化经营于一身的盱眙龙虾产业链,并极大地提振了当地的旅游产业和服务产业。

龙虾不但带动了农民增收,还激发了民众全民创业的热情,使盱眙成为一个充满活力的地方和优秀县域经济的代名词。一只小龙虾,带动了盱眙城市发展的大营销。

盱眙73万人民,个个对龙虾情有独钟。已经深入到龙虾生产加工的各个环节上:研究龙虾的,养龙虾的,捕龙虾的,卖龙虾的,烧龙虾的,生产龙虾调料的,经营龙虾调料的,加工龙虾壳的。庞大的队伍,全民参与的广泛性,不约而同汇集成中国龙虾节的大军。

目前,盱眙龙虾从养殖、加工、烹饪到销售已经形成了一个完整的产业链和企业群。在锦坤的专业化建议和指导下,盱眙龙虾更是从文旅农餐食上彻底打通了龙虾产业链并形成盱眙龙虾的产业平台效应。

1、产业链平台模式

(1)“一控两抓”战略:

控制品牌,抓住产业链上下游,整合产业链中游。

一控就是牢牢控制“盱眙龙虾”品牌,做好品牌运营,放大品牌效益;

两抓就是主抓产业链上下游两端,整合产业链中游。

产业链上游包括科技研发、育苗、养殖、饲料、调料种植等环节;产业链下游包括调料加工、餐饮、龙虾食品深加工等环节;产业链中游包括市场交易、物流等环节。

(2)“一体两翼”战略:

以发展龙虾产业为主体,以科技研发、资本运作为两翼,借助科研和资本的力量,促进产业发展。

一体就是以发展盱眙龙虾产业为公司的发展主线;

两翼就是以科技研发、资本运作为发展的双翼。

只有借助资本和科技研发的力量才能实现盱眙龙虾产业的真正跨越式发展。

2、竞争模式

(1)突破集团运行,加快总部基地建设

组建中国盱眙龙虾产业集团,可以使产业内品牌、技术、资金、市场等各类资源有效整合起来,从而达到效益最大化,做强做大产业的目的。 

(2)整合各类资源,加快推进上市进程

盱眙国际龙虾节的十大亮点之一的盱眙龙虾协会积极配合江苏盱眙龙虾股份有限公司整合资源,优化产权,规范财务。特别是对上游养殖环节先期整合,形成规模,力争早日上市,募集资金。  

(3)推进连锁经营,打造盱眙龙虾餐饮新航母

盱眙龙虾餐饮多年来,发展势头一直很好,但专业标准店即CI形象店推广却相对滞后,要创新实践,努力出形象,出效果,出效益,出标准,出模式,力争快速走向全国,成为仅次于沙县小吃门店数量的全国小吃连锁品牌。

(4)突出社团宗旨,促进协会工作再上新台阶

在提供信息方面,为有效利用协会和股份公司人才、信息、资金等资源,拟准备和股份公司共同在原有中国龙虾网和《盱眙龙虾》期刊基础上,共同筹办新的中国盱眙龙虾网和《盱眙龙虾》期刊。 

3、产品策略

2006年盱眙龙虾的养殖、加工、服务通过ISO9001国际质量管理体系认证,进行了统一的形象设计和CI标识,2007年制定盱眙龙虾地方标准并经江苏省质量技术监督局公布实施,2011启动的“盱眙龙虾”申报地理标志保护产品工作,已通过省级专家评审。

盱眙龙虾一步步从选料、加工、包装、保存、运输、品牌使用等全过程实现了规范化、标准化。与此同时,针对市场假冒、乱挂侵权等现象,积极整顿市场,组建小分队赴全国各地开展打假维权,保护品牌。

目前,“盱眙龙虾”已成为中国驰名商标、江苏省名牌产品、江苏省著名商标、中国名牌农产品、中国十佳区域公共品牌,被中国烹饪学会授予“中国名菜”称号,快速跃升国内一流品牌行列。

龙虾节如同形象生动的城市广告,通过不断包装和宣传,有力地推销着盱眙独具特色的城市品牌,打造了亮丽的城市名片,为这座城市积累了丰富的无形资产。

现在,随着龙虾节从国内举办到进军海外,随着中国龙虾节成为全国十大节庆品牌、盱眙荣获“中国龙虾之都”称号,随着“盱眙龙虾”成为中国名牌农产品、中国名菜以及获得全国首例动物类证明商标、中国驰名商标,盱眙热、龙虾热正以前所未有的声势迅速席卷全国。

4、品牌保护策略

(1)维护消费者利益,提升品牌形象,加强保护刻不容缓

在连续十届龙虾节助推下,盱眙龙虾已名扬全国,成了家喻户晓的美食品牌。先后获得国家A级绿色食品、中国驰名商标、国家地理标志产品等多项荣誉。随着盱眙龙虾品牌价值的提升,影响的扩大,市场上一些不法商家假冒“盱眙龙虾”品牌牟利,扰乱了市场,侵犯了商标专用权,损害了消费者权益,影响了盱眙龙虾声誉和盱眙龙虾产业发展。

(2)积极宣传引导,形成执法合力,整顿查处绝不手软

一是成立盱眙龙虾品牌保护联合执法机构。由一名县级领导牵头,县工商局具体负责,从工商、卫生、食药、质监、公安、农委等具有执法职能的部门,抽调具有一定执法经验的工作人员参加。

二是引导消费者自觉维护自身权益。在南京、宁波、上海、北京等地主流媒体公开“盱眙龙虾”加盟店名单,刊登《关于加强盱眙龙虾品牌保护的公告》和举报电话,发动群众积极参与“盱眙龙虾”品牌保护,自觉抵制并积极举报假冒“盱眙龙虾”加盟店。

三是选择重点地区开展专项执法行动。根据举报,在侵权现象严重的重点城市,由县级领导带队,县工商局牵头,协调当地工商部门支持参与,开展联合执法行动。按照侵权行为的实际情况,依法给予违法经营者相应的处罚。

(3)坚持规范发展,加大处罚力度,不达目的势不罢休

通过规范整治,力争达到三大效果。

一是加盟发展一批。对侵权单位与个人,如其有加入“盱眙龙虾”协会意愿、愿意规范发展的,接受其加入协会。

二是整顿规范一批。对已经是“盱眙龙虾”加盟店,但虾源不是盱眙的;或者虾源是盱眙的,但未获得“盱眙龙虾”品牌使用许可的,动员其规范经营,使用盱眙虾源或者加入协会。

三是查处取缔一批。对在下发整改或停止侵权行为通知书后规定时间内拒不整改的,协调当地工商部门,坚决予以查处取缔。

5、整合营销传播

盱眙县委县政府先后联合了一批强势新闻媒体、省级权威部门、外国地方政府等作为中国龙虾节的共同办节主体,借助强势媒体的推介力、权威部门的公信力,龙虾节影响越来越大,实现了多方共赢和效益最大化。

在宣传造势方面,先是与《扬子晚报》、江苏卫视等强势媒体紧密合作,迅速在省内打响品牌;接着组织了“华东地区晚报总编盱眙行”活动,集中参观、采访、报道,在长三角、珠三角等经济发达地区发动强大宣传攻势大造影响;2011年,先后两次走进中央电视台,在《对话》栏目中纵论“盱眙现象”,联合录制了《同乐五洲》特别节目。在轰动效应的累积中,中国龙虾节成了盱眙文化特质的一个标识。

以盱眙县为立足点,江苏省为出发点,树立专利品牌,可采取活动促销,媒体宣传。有以下几种方式:

(1)龙虾节:盱眙有自己传统的千人龙虾节,游客可以趁此时去品尝龙虾,并作为礼品带回家乡,以带来宣传动力。

(2)慈善活动:以盱眙龙虾名义进行捐助义卖,不仅可以起到宣传作用,还可以在人们心目中树立良好形象,增加销售量。

(3)加盟承包:透明盱眙龙虾的高科技生产线,管理,加以宣传,将经营模式作为专利卖给全国各地加盟商或承包商。

在丰富提升品牌内涵方面:

通过组织文艺晚会、群众文化集市、民俗表演等,充分展示“盱眙龙虾”发源地的特色文化、丰富内涵和独特魅力。在此基础上,又依据龙虾节“大众性”、“流行性”、“消费性”的特点,将龙虾、龙虾节与时尚文化接轨、融合,利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸、深度挖掘,展开了以盱眙龙虾为题材的数字电影和电视剧的筹拍工作。以影视、戏剧、图片等表现形式开发“盱眙国际龙虾节”品牌,提升了品牌内涵和竞争力。

到2011年,盱眙龙虾产业已成为盱眙的支柱产业,全县总人口为76万人,约有10万多人从事龙虾相关产业,包括养殖、贩运、烹饪、培训等,产业产值08年底已经超过20亿。盱眙龙虾也已成为盱眙最响亮的名片,目前国内外盱眙龙虾会员店近800家,年营收数亿元。

围绕“龙虾节”等营销活动,盱眙的旅游产业也得到了快速发展,每年可接待游客100万人次,旅游收入4亿多元。

全国各地火爆的盱眙龙虾加盟店、龙虾产量更是供不应求、许多龙虾商家假冒盱眙龙虾的名头,均可说明盱眙龙虾的美誉度和消费者的满意度正在以一种前所未所的姿势和姿态走向全国和全球。

第二届中国民族节庆峰会上,由锦坤全程策划并执导的第11届中国盱眙国际龙虾节荣获2011年度“中国十大最具国际影响力节庆”奖项,系中国节庆年度最高层次荣誉。经国际节庆协会授权,中国盱眙国际龙虾节将直接参评国际节庆协会“IFEA国际节庆奖”。 

而自从龙虾成为盱眙的代名词,这个历史小城的发展轨迹就发生了惊天巨变。

 

每个地域都可以打造自己的类“柳州螺蛳粉”千亿级地标美食产业

很多地方特色小吃不是没有市场端热度引爆的机会,但关键是供应端的产业发展如何承接这一波机会?通过梳理柳州螺蛳粉品牌和产业发展历程,以期对地方特色小吃产业发展获得启示。

相比市场热度,需要注意的是,产业发展从来不是一蹴而就的,这更需要长期的、系统的布局谋划,需要决策者更前瞻性的目光和持续投入的决心。

1、政府引导

早在螺蛳粉爆火的2019年的九年之前,柳州市政府就曾制定“螺蛳粉进京项目”,由商委牵头,组织餐饮企业开展,最终由于产品的接受程度以及供应的稳定程度等等原因而折戟半途,门店现煮的堂食螺蛳粉就陷入了困局。直到2014年,预包装技术取得突破,而柳州市政府也抓住了这一机遇,开始大力发展袋装螺蛳粉产业

2014年,柳州市出台螺蛳粉生产标准,当地政府规范引导达到一定资质的工厂升级螺蛳粉预包装,出台系列螺蛳粉产业扶持政策;柳州第一家预包装螺蛳粉生产企业获得食品生产许可证,开始生产袋装螺蛳粉。

2015年,柳州市政府制定螺蛳粉相关生产地方标准;柳州市螺蛳粉协会成立,宗旨是发展和协调柳州市螺蛳粉行业和文化,为柳州市螺蛳粉行业服务,传递业态信息,交流先进经验,搞好协调服务,团结广大会员,促进和推动螺蛳粉事业的发展作贡献。

2016年,《柳州螺蛳粉地方标准》发布。同年,柳州市鱼峰区成立了建筑总面积约6.5万平方米的柳州螺蛳粉产业园。

2018年,柳州市政府着力促成柳州螺蛳粉地理标志商标核准注册,促使螺蛳粉产业红利留在柳州。同年,柳州市委常委会议审议了《柳州市大力推进柳州螺蛳粉产业升级发展的实施方案》,提出要采取编制一个规划、讲好一个故事、严格一个标准、建设一批产业集聚区、培育一批龙头企业和知名品牌、设立一个柳州螺蛳粉监测中心“六个一”工程;柳州市政府出台《柳州市全面推进螺蛳粉产业升级发展若干政策措施》里提到要充分发挥农业、林业、水产畜牧等部门的职能作用,凝聚合力,促进柳州螺蛳粉产业协调发展,提出要支持柳州螺蛳粉文化建设、支持柳州螺蛳粉中央厨房项目建设、上游产业基地建设、引导柳州螺蛳粉生产企业进入产业园区、支持柳州螺蛳粉品牌化标准化体系建设、支持柳州螺蛳粉企业开拓市场、打造柳州螺蛳粉检验检测中心等举措。

2022年,柳州市人大公布《柳州市柳州螺蛳粉产业发展条例》,《条例》从法律上明确政府职责及对柳州螺蛳粉产业发展的规划和引导,建立健全柳州螺蛳粉全产业链标准体系;全面提升柳州螺蛳粉原材料品质和安全生产,推动原材料种植养殖本地化、标准化、规模化、品牌化;引导柳州螺蛳粉餐饮门店规范化管理和品牌化升级,鼓励和支持预包装柳州螺蛳粉生产企业开办餐饮门店,打造品牌专卖店,推动柳州螺蛳粉集体商标注册、运用、保护和“老字号”的认定与管理;支持预包装柳州螺蛳粉生产企业创新发展,支持预包装柳州螺蛳粉生产企业进行技术改造、设备更新和工艺提升。

10多年来,政府持续投入人力、物力、财力,引导和扶持螺蛳粉产业的发展,力求让“螺蛳粉”走规模化、产业化、标准化、品牌化、国际化之路。这是螺蛳粉产业成功发展的基石。

2、产业推动

凭借小吃带来的巨大的人流、物流、资金流,带动产业链不断延长,极大带动了当地的“文、旅、农、餐、食”行业,壮大产业集群,实现“一业旺,百业旺”。

文化、旅游方面,连续举办11届柳州螺蛳粉美食节,以线上直播带货、线下活动展演的形式,汇聚各类网红螺蛳粉、经典美食,打造正宗柳州螺蛳粉文化。2023年上半年,柳州吸引国内外游客4381.59万人次,实现旅游总消费445.97亿元。

农业方面,2021年酸笋和豆角的种植面积已经超过50万亩,螺蛳养殖超过4万亩,参与螺蛳粉原材料种养殖的农民已经在20万人以上,实现了超过4500户、2.3万贫困人口脱贫,人均年增收9000元以上。

餐饮方面,柳州螺蛳粉产业发展中心数据显示,目前全国有柳州螺蛳粉餐饮门店超4万家。今年以来已经有螺蛳粉餐饮连锁品牌获得资本的青睐,螺蛳粉餐饮门店朝着连锁化、规模化、资本化的方向发展。

食品业方面,形成从上游原材料的种植到中游加工再到下游销售的全产业链体系。2021年柳州螺蛳粉全产业链规上企业达55家,引导县区大力发展竹笋、豆角、螺蛳、木耳等原材料产业,新增认定原材料示范基地8个,累计认定20个。柳州螺蛳粉相关农业产业化重点龙头企业达31家。2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达600.7亿元,同比增长19.8%。

3、品牌引爆

从柳州螺蛳粉在抖音平台自2019年1月1日到2023年12月10日的数据情况来看品牌如何助推柳州螺蛳粉从地方走向全国。

(1)第一阶段:流量引爆

热度从百位数突破到千位数,在2019的6-9月以及2020的1-3月份热度有一个波动上升,最高时达到6000+。

2019年8月6日,千万网红大V李子柒播出了制作螺蛳粉的视频,并同时在网店开售李子柒品牌螺蛳粉。这是一次开局就异常火爆的销售,火爆到什么程度呢?在李子柒推出螺蛳粉之前,螺蛳粉在淘宝上销量最好的几家店,月销量大概停留在十几万或者几十万的水平。而李子柒螺蛳粉推出之后,月销量一下子上涨到百万级别,单个链接的月销量可以达到100万、200万乃至250万。网红品牌瞬时引发了各地消费者对柳州螺蛳粉的关注。

2020年1-3月份当时恰处疫情期间,热度上升或可归功于一次较为知名的营销事件“各地特色小吃为武汉热干面加油”,如“广西螺蛳粉为武汉热干面加油”。螺蛳粉、方便面、自嗨锅、自热小火锅、酸辣粉等速食食品迎来了普遍的销量爆发,螺蛳粉又凭借着它独特的“臭”而进一步实现了热度扩圈。在当时,螺蛳粉因为“怎么还不发货”“买不到”频频登上热搜,消费者对螺蛳粉的好奇已经到了愿意为一包螺蛳粉等待预售一个月的程度。特殊的居家场景以及独特的产品特点帮助柳州螺蛳粉持续扩大全国各地的渗透率。

(2)第二阶段:多个企业品牌的涌现

李子柒品牌的火爆带动了整个螺蛳粉品类企业品牌的火热,如螺霸王、好欢螺、嘻螺会、柳江人家、臭宝、螺满地等等企业品牌。庞大的市场需求造就了在这一阶段各品牌的迅猛发展。在市场端,这些企业品牌纷纷开始构建自己的独特优势,比如,两个鹌鹑蛋帮助螺霸王与其他螺蛳粉品牌区隔开,好欢螺、嘻螺会纷纷研究独特的螺蛳粉口味加臭加辣、酸辣建立差异等等。

各企业品牌也纷纷开始使用营销手段在品牌声量上下功夫,以期率先在消费者心智中留下痕迹。无论是李子柒、臭宝,还是好欢螺,在疫情期间都重金投入品牌营销。以好欢螺为例,除却与李佳琦等头部主播合作带货化流量为销量外;还与乐事薯片、绿箭、元气森林、奈雪的茶、阴阳师等众多品牌或是知名IP联名互动,增强品牌在年轻群体中的渗透。

(3)第三阶段:从协会到各品牌方的共同守护

在这一时期,随着关注螺蛳粉的人群基数越来越大,舆论中更容易出现相关负面信息。

比如说,在2022年3月21日热度暴涨的“脚踩酸豆角”事件。食品安全问题是食品行业发展的命门,一旦被做实会极大地打击好不容易建立起来的消费者对行业的信心和对产品的使用习惯。幸运的是,在事件发生的当天,柳州螺蛳粉协会和各螺蛳粉品牌都及时地对该事件做出了正面回应,没有使舆论的负面影响进一步扩散。危机公关的及时反馈帮助柳州螺蛳粉守住了发展的基本盘,协会与各品牌方共同维护了柳州螺蛳粉的健康发展。

经过十多年的努力,螺蛳粉成为了拉动当地经济增长的支柱产业,也成为柳州的城市名片。

 

每个省域都可以打造自己的类“重庆小面”万亿级地标美食产业

目前重庆小面在重庆门店约8.4万家,日消耗量达到1200万碗,地方从业人员超过50万人,年产值400多亿元。在全国全球范围内更是达到了惊人的38万家门店,已成为全球名符其实的小吃第一品牌。

在影响力方面,据重庆市小面协会统计,目前共计有超过38万家的重庆小面店遍布全国全球,深入影响着全国甚至全球人民的一日三餐。

在拥有着庞大产业体量和强大影响力的基础上,重庆小面的产业前景也是未来可期。在线上预包装产品零售方面,相较于柳州螺蛳粉的182亿年销售额,重庆小面的预包装业务板块才刚刚起步,无论在电商企业数量还是在产品销售额上,均有着极大的提升空间;在线下门店方面,全国数十万家重庆小面门店呈现单兵作战状态,对于重庆小面来说,这些线下终端及其市场的整合空间极其巨大。

面对重庆小面巨大的潜在商业价值与社会价值,重庆市当地政府也重视起重庆小面的高质量产业化发展,一方面建设重庆小面产业园并落地重庆大渡口区,旨在发展重庆小面产业集群;另一方面,针对重庆小面产业链标准运行机制提出了一系列具体要求。

2022年2月,重庆市大渡口区发布《重庆小面》团体标准,规定了重庆小面的术语和定义、原辅料要求、生产加工过程卫生要求、检验方法、检验规则、包装、运输、贮存等全产业链规范;

2022年8月,重庆市市场监管局发布《重庆小面门店经营服务规范》,聚焦下游终端门店,从门店资质、从业人员、原料采购、烹饪加工、食品安全、设备设施、标志标牌等方面,对小面门店经营服务进行了规范;

2022年9月,重庆市市场监管局发布《重庆小面生产技术规范》,聚焦中游生产加工,规定了重庆小面生产选址及厂区环境、工艺流程、加工要求、设施设备、产品贮存和运输等要求,指导企业规范化、标准化生产;

国家相关部门对《重庆小面食品安全标准》《重庆小面生产许可审查细则》等标准的制定也在加快进程;

……

有关重庆小面政策的陆续和持续出台,共同为重庆小面企业提供更加标准化的生产加工服务流程,为产业打造提供坚实的技术支撑,助推产业标准化管理和产业品牌化发展。

1、重庆小面优势

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个行业第一品牌和400多个专精特新企业的全国知名的产城园企品牌服务商头牌,锦坤品牌营销专家团认为,“重庆小面”能成为第三大国民特色小吃品类的原因在于品牌强、产品好和网点多。

(1)品牌强:以重庆上游坚实的生产加工基础和下游繁荣的小面美食业态为支撑

“重庆小面”核心品牌的打响,由扎实的产业基础和文化基因支撑。

在产业基础方面,重庆忠县、云阳等地的面条加工产业历史悠久,由金沙河面业等龙头引领,形成了小面上游面条加工的产业高地。当地人民不仅世代从事面条加工行业,也逐渐随着城市化发展和人口流动走出重庆,遍布全国,如今全国十名面条加工人员就有7名来自重庆云阳。

在文化基因方面,“重庆小面”核心品牌在命名上锚定“重庆”与“小面”。重庆人杰地灵,是中国旅游消费的热门城市,素来有“不夜城”之称,可见其消费文化之浓郁;同时小面是重庆的代表性美食之一,小面下游业态丰富繁荣,仅重庆本地便有小面门店8.4万家,日消耗量达到1200万碗,重庆也因此被称为“中国小面之都”。“重庆”与“小面”的结合,极好的展现了重庆繁荣的消费文化和小面美食业态。

(2)产品好:面粉浇头调料工艺远超其他面类

一碗标准的重庆小面需要14种调料,近20道工序。仅是面条的标准加工,就需要经过三恒醒发、九道揉压、烘干脱水等复杂工艺,才能制作出口感更加筋道,麦香更为自然的优质碱水面,其制作技艺也被列为重庆市第六批市级非物质文化遗产代表性项目。

在浇头调料方面,要求用新鲜的猪大骨熬汤;不同辣椒种类的配比比例,十余种香料的研磨添加,形成了重庆小面独特的风味;比起菜籽油的清爽,一小块精炼猪油脂的香浓醇厚与重庆小面更为相称,面条也会更加爽滑细嫩,入口鲜香等等。而在标准制作工序之上,每家面馆都有自家的独门秘方,使得重庆小面在标准美味的基础上,添加了各不相同的风味。

正是有着对面条原料和浇头调料远超其他面类的苛刻要求,重庆小面才能够在千百种面类食品中脱颖而出,成为最负盛名的面类之一。

(3) 网点多:人员的传帮带做支撑

得益于富有影响力的核心品牌和突出的产品力,重庆小面的江湖地位水涨船高,在经过2014年《舌尖上的中国2》对重庆小面的报道后,重庆小面的名气彻底引爆。全国各地前往重庆想要拜师学艺的人们络绎不绝,围绕着重庆小面的培训机制也应运而生。来自五湖四海的学员纷纷找到重庆当地小面师傅拜师学艺,在学成后,便会在外地开一家重庆小面门店,而在外地开店的学员也会同时招收学员。

就这样一传十十传百,重庆小面基于其江湖地位,打造出了独属于重庆小面的裂变模式的培训机制,使得重庆小面的门店数量在全国迅速上升,达到三十万余家。大量的终端门店使得重庆小面走遍全国,呈现在全国消费者面前,成为第一大全民美食品类。

重庆小面极具影响力的核心品牌结合过硬的产品质量和师徒传帮带机制,使人们提到小面便只会想到重庆小面,已彻底封杀了小面品类,做到了重庆小面品牌即品类。

2、“八个一”顶层设计和底层运营帮助重庆小面成为千亿IP品牌万亿产业平台

重庆小面虽已成为国民级小吃,拥有强大的品牌势能,在江湖中享有盛誉,但其距离千亿IP品牌万亿产业平台仍有一定的差距,为帮助重庆小面成为千亿IP品牌万亿产业平台,锦坤专家团为重庆小面设计了“八个一”顶层设计和底层运营。

(1) 一个清晰化可落地的重庆小面IP引爆和产业打造顶层设计

建立系统性的品牌顶层设计和产业底层运营,推动重庆小面门店成体系发展,在政府层面拉齐认知,建立重庆当地各级政府的统一背书和认证,让重庆小面既有江湖地位,又有社会地位。

在核心品牌层面,明确“重庆小面”作为核心品牌,占领品类心智;在品牌口号方面,认同重庆市已提出的“重庆小面重庆造”这一品牌口号,对未来的大范围宣传引爆上做规划;冲锋号方面,帮助重庆官方大型活动“中国·重庆小面文化节”的活动量级从市级层面做提升。

在产业底层运营的“四品”串联“五超”联动方面,帮助小面产业品牌带动大渡口城市品牌的打响,助推重庆小面在产业基金建设、多方平台公司建立和“重庆小面”“渝面侠”等超级IP引爆。

(2)一套高于现有重庆小面三倍以上的单店本量利盈利模型

单店本量利盈利模型的打磨优化,是重庆小面市场化的基础。是支撑千亿IP品牌万亿产业平台的落地化实现的第一步。

重庆当地连锁店品牌方面,帮助其在食材供应链、物流配送等方面统一模式;重庆当地单店方面。建立连锁化标准化规范,规范门店基本的卫生状况以及稳定化出品;本地预包装品牌方面,从单一的C端渠道销售到扩充食堂、线下门店等各类B端渠道等。

(3) 一套多店点线面快速复制的百城万店连锁扩张体系

重庆小面,本身作为小面品类,拥有着高刚需、高性价比和多场景适配的特点,适合成为全国人民的一日三餐;同时其制作工艺不复杂,口味麻辣具有成瘾性,使重庆小面产品成为拥有万店基因的大潜力单品。

帮助重庆小面建立一个能够打通单店复制、单渠道复制、单区域复制和跨区域复制逻辑的系统性连锁扩张体系。只有实现四个方面的复制与打通,并在此基础上实现供应链的整合,才能让重庆小面本地品牌真正实现百城万店的快速扩张。

(4) 一套标准化的覆盖全产业链多品类的十园供应链策略

为构建重庆小面走出重庆、走向全国的千亿IP品牌和万亿产业平台,重庆小面跨区域的、覆盖全产业链的供应链体系必不可少。

未来,需由当地政府牵头,形成重庆小面标准化供应链体系的模式打造和输出。打造标准化的上游种植基地、中游中央厨房以及下游配送系统。由政府整体规划保障上游源头标准化、仓储运输标准化和城区配送模式。

(5)一批具有小面全产业链代表性的超级标杆品牌和代表企业引入

一碗重庆小面,背后实际是庞大的产业集群与产业生态。从上游的原料辅料种植养殖,到中游的食品加工、物流仓储、包装印刷,再到下游的电商、门店、后厨餐具设备,最后到银行金融、人员培训、智能科技、媒体宣传等产业服务。重庆小面要想真正实现千亿IP品牌万亿产业平台,需要其背后的产业集群集体发力,而产业发力的背后需要龙头企业的引领。

当前重庆小面产业园已引进企业42家,业务类型多为小面生产型和销售型企业,在供应链管理、媒体宣传等方面的企业力量尚有待加强。年产值过亿的企业占比5%左右,数量相对较少。后续重庆小面的主承载区大渡口区政府需持续重点引进孵化小面生产销售型龙头企业,并带动引进种养殖、供应链管理等领域的龙头企业,实现以标杆品牌带动产业集群壮大。

(6) 一支能够快速赋能产业升级品牌连锁的市场化头部产业基金

地方小吃的快速发展与引爆,往往离不开一支市场化产业基金。纵观柳州螺蛳粉、沙县小吃、盱眙龙虾等全国知名的地方小吃标杆品牌,其背后均有一支由当地政府牵头组建的产业基金公司。

对于小面行业来说,当前龙头企业体量与势能不足,且长尾玩家数量众多,这些市场化主体都需要产业基金的及时进入,实现龙头企业帮扶和长尾企业整合;对于小面产业来说,小面终端辐射区域与全国所需的供应链建设、物流建设等基础设施体系建设,都需要产业基金的进入实现前期投入;同时,人才培训复制、产业数字化转型等产业升级和增值动作,也需要基金的助力快速实现。产业基金的重要性对于重庆小面的发展不言而喻。

(7)一个支撑十园百城万店的超级团队

重庆小面的千亿IP品牌万亿产业平台的打造,无疑是一场大仗,更是一场硬仗。因此建立起重庆小面内部连接与外部承接的协同作战体系,形成一支能打大仗、打硬仗、打胜仗的超级团队,成为必要一步。

超级团队主要可分为内部人才团队建设和外部合伙人制度的建设。其中合伙人制度是人才团队的“顶层设计”,起到至关重要的作用。未来,重庆小面团队需从小面产业链上、中、下游各个环节,寻找各自子项目合伙人,如基地合伙人、供应链合伙人、城市合伙人等,整合各环节资源,共同成立合资公司,才能快速、高效的推进产业链建设和十园百城万店的模式落地。

(8)一个由多方联合参与打造的超级平台公司

重庆小面产业带动强,涉及产业广,小面发展的顶层设计与落地运营离不开多方联动和多产联合,为此需要多方联合共同组建超级平台公司,共同搭建产业运营体系。

跑通重庆小面千亿IP品牌万亿产业平台的“八个一”路径,无疑是一个庞大的系统化工程,如何走准、走好、走通,需要系统化逻辑和高效化方法。

 

 

如何让各地都拥有自己的百千万亿级特色小吃地标美食品牌?

作为400多个专精特新企业、300多个行第一品牌、200多个上市公司背后的产城园企品牌服务商,锦坤多年来辅导和服务的近百家特色小吃全国连锁模式,已成为特色小吃产业打造的全国样板和经典方法论:通过“一牌两基三号”清晰化特色小吃品牌顶层设计,运用“四品五超”落地化特色小吃产业底层运营,以“六方七方八产”合力助力聚力特色小吃百千万亿消费热闹、IP引爆和产业打造。

1、“一牌两基三号”清晰化特色小吃百千万亿品牌顶层设计

(1)一牌:明确本地方的核心特色小吃品牌

地方想要打造特色小吃产业,首先要明确本地方的特色小吃的核心品牌。

核心品牌的选择要选认知度高、传播性强、消费代表性强的品类,同时,该品类的发展能够带动当地从种植到加工等多个产业的发展。

(2)两基:找到地方特色产业基础和根源文化基因

核心品牌的打响,需要立足于特色小吃扎实的地方产业基础和文化基因。从所处城市的产业规划和悠久历史中找到特色小吃品牌的产业基础和文化基因。

(3)三号:本地能干+全国能传播的口号、符号、冲锋号

好的品牌口号,既能让当地可落实,又能在全国层面可传播,让消费者听一遍就能记住。

如今的传播越来越重视画面的整体形象,一个好的品牌符号能够帮助品牌建立市场识别性、唯一性和排他性。

品牌声量的扩大是需要载体的,持续不断地执行冲锋号有利于帮助品牌声量扩大。在这一方面,需要持续的资源投入和定力。

2、“四品五超”落地化特色小吃百千万亿产业底层运营

(1)四品:地方产业、城市、园区、企业品牌四品合一

地方特色小吃品牌的打造离不开背后城市的助力。而城市,是产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌有机结合的平台和载体。没有“四品”的有机结合,再好的城市也无法树立鲜明而独特的城市形象。

(2)五超:超级项目、超级空间、超级平台、超级服务、超级IP五超联动

在“一牌”“两基”“三号”的品牌顶层设计指导下做好“四品”,除此之外,还需要落地“五超”产业底层运营,实现超级项目、超级空间、超级平台、超级IP和超级服务的分合联动,从而把握产业底层运营的实施路径。

3、“六方”合力特色小吃百千万亿消费热闹

产业的发展是一个重投入重规划的系统性工程。

特色小吃产业要从地方走向全国,需要提前整体规划和初期的基础设施投入,这就需要政府牵头,同时借助智囊团队,设计多方合作机制,联合“政、智、商、资、产、媒”六方,共同打造地方特色小吃产业系统工程。

地方政府要重视:制定引导地方特色小吃产业发展的政策,引导产业标准化、规模化、品牌化发展,推动产业园建设,健全产业链,让产业红利留在本土,让品牌走向全国。

智囊团队要献策:对产业整体规划和辅导落地做智障支持。政府有了发展特色小吃产业的决心之后,在具体的规划执行方面,需要引入具有整体规划能力、资源整合能力和执行能力以及对地方特色残叶运营有丰富经验的智囊团队。

商业机构要助力:与拥有丰富的餐饮领域实战经验的商业运作机构合作,为特色小吃市场化落地夯实基础,进一步打造特色小吃品牌,助推小吃品牌IP化。

产业资本要保障:构建产业发展基金。全产业链构建是一项长期工程,资本引入对处于产业前期发展的市场主体至关重要。引入专业的资本运作机构,帮助市场主体更顺利度过成长期,实现整个特色小吃产业的生根发芽开花。

产业机构要孵化:建设产业推进机构,帮助特色小吃产业进行标准化运作,提升特色小吃的经营能力、技术创新能力和吸纳科技成果的能力,让更多的研究成果能够规模化生产。

媒体宣传要推广:在产业发展中,特色小吃在市场终端的知名度、影响力也是重要的一环。引入官方媒体、资讯媒体、社交媒体、线下媒体进行长期合作,助力特色小吃快速在地区、全国范围传播。

4、“七化”助力特色小吃百千万亿IP引爆

锦坤品牌创始人石章强认为,特色小吃品牌的打造需要在底层运营方面做好这“七化”,即品牌化、市场化、连锁化、产业化、标准化、资本化、城市化,才能成功打响特色小吃品牌,打造“百亿千亿万亿产业”。

(1)品牌化:明确“四么”

品牌化,就是要明确特色小吃的品牌定位,解决“卖什么、说什么、怎么说、怎么卖”的问题。如果“卖什么”不清楚,就导致“说什么”说不明白,“说什么”说不明白从而“怎么说”不知道,“怎么说”不知道所以“怎么卖”也就没招了。

卖什么:整体考虑核心产品的农餐食属性。是卖餐饮还是预包装?是单一产品还是一个品类?

说什么:确定核心产品后,要明确当地特色小吃与其他产品的独特优势是什么?如何将这一差异化让消费者认知到?如何IP化?

怎么说:在品牌营销过程中,考虑通过什么策略让消费者接受品牌、尝试品牌、信任品牌?

怎么卖:从产品生产出来到消费者买得到,这之间不可或缺的是渠道的价值,如何设计渠道策略让消费者买单、复购?

率先解决好特色小吃品牌化的问题,才有助于地方特色小吃在未来的发展中不跑偏。

(2)市场化:打造样板

品牌顶层设计之后,需要以品牌顶层设计为基础,打造可以支撑“区域扩张和模式复制”的“本、量、利”模型的样板店,解决“拉客、杀客、留客和转客”的四大盈利问题。

(3)连锁化:快速复制

在规划清楚特色小吃单店本量利模型后,需要对连锁扩展体系进行系统规划。基于门店的“四复”连锁拓展体系,即单店复制、单渠道复制、单区域复制以及跨区域复制。

(4)产业化:形成规模

特色小吃的产业化需要通过下游预包装业态和线下实体门店业态的繁荣,反哺上中游种植加工产业化、规模化、聚集化的形成和升级。

(5)标准化:标准供应链

未来,随着特色小吃品牌进入线上放量和线下连锁化拓店,为了实现消费者对品牌的信任,确保各渠道小吃产品的品质、口味一致性和食品安全,需要实现供应链标准化打造。

(6)资本化:实现赋能

特色小吃的产业发展,需要由政府做引导和服务,提供平台推动龙头企业积极对接资本市场,打造特色小吃的资本化样板,并复制拓展,实现整体小吃产业的资本化发展,借助资本力量推动小吃产业快速引爆。

(7)城市化:引爆城市品牌

特色小吃既体现了某个地方的饮食文化,也是当地城市形象的代表,打造特色小吃,也是打造城市名片。

5、“八产”聚力特色小吃百千万亿产业打造

未来随着特色小吃产业不断发展,强链补链延链实现存量产业提质升级,增量产业串联打通,文、旅、农、食、餐、零、金、科“八产”联动构建特色小吃产业生态。

强链方面,上游不断加强标准化、规模化程度,优化合作社、农户与中游企业的合作机制和利益捆绑模式,中游加大引进食品加工龙头企业力度,带动产业聚集度进一步提升,下游做好商标授权工作,促进下游渠道业态的标准化改造和规模化放量,实现小吃产业“农、餐、食”产业强链目标。

补链方面,以现有“农、餐、食”产业布局为基础,补齐“零售、金融、科技”产业短板。重视预包装产品的开发,拓展入驻下游多渠道业态,包括商超、便利店、自营店、生鲜零售、餐饮店等;完善小吃产业的金融服务体系,加快建立产业基金、帮助企业解决发展的资金问题;加大与高校的合作力度,以科技驱动产业链的技术升级。

延链方面,利用好“农、餐、食”的繁荣消费业态和坚实产业基础,串联发展文化旅游产业。借助产业生态资源,深挖特色小吃的文化基因,鼓励开发系列农文旅项目、空间和业态,从而打通产业增收的多元化渠道,实现特色小吃一二三产“文旅农餐食”的多元化打通 。

 

对地方而言,发展特色小吃地标美食产业是一张牌,也是一张随着经济越来越重视发展质量而越来越重要的一张牌。

打通特色小吃地标美食从地方走向全国,未来甚至走向世界的道路,让品牌的力量助力这条产业链上的所有参与者互利!共赢!共强!

特色小吃地标美食品牌创造之路,任重而道远。

 

(锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌,先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等)

 



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