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日志

每个药食同源产品如何打造一个十亿企业百亿产业?

已有 474927 次阅读2024-1-20 10:06 |个人分类:营销道法术|系统分类:营销实战| 药食同源, 特色小吃, 地标美食, 区域公共品牌, 城市品牌

源远流长的药食同源理念正带动14万亿的食药妆康大产业井喷,已成为各地推动地方产业转型和消费升级的重要抓手和超级引擎。但如何市场化、品类化和行业化则是关键,只有系统性打造“一牌两基三号四品”的品牌顶层设计和“五超六方七化八产”的产业底层运营,每个药食同源产品就能打造一个十亿级企业百亿级产业。

 

每个药食同源产品如何打造一个十亿企业百亿产业?

文/锦坤品牌营销专家团

 

 

近年来随着全民保健意识的觉醒和加强,人们重新重视起“药食同源”的养生理念与系列药食同源产品的选择和使用。一些传统材料开始焕发新一轮生机,一些新兴材料也纷纷进入人们视野。

人参,是药食同源产品中发展较早的一个,2021年,吉林省人参产业总产值突破600亿元。从人参种植联盟,到人参加工龙头企业,到“互联网+人参”,再到人参文旅的有机结合。目前其已完成了较为成功的产业整合。

三七,云南文山州特产植株,其制成了云南白药、片仔癀等重要中成药,“文山三七”也正在成为全国中药材市场第一大品牌,也为云南文山打响了城市名片,如今年文山三七产值260亿元。

枸杞,如今已不是中老年人的专属,以“啤酒加枸杞”为代表,其正在成为Z世代人群“朋克养生”的不二选择。2023,中国枸杞总消费量将达到137.8万吨,预计枸杞市场规模达653亿元。

桑葚,在2022年凭借着“桑葚养生茶”异军突起,以76.16%的增速成为药食同源线上市场增速最快的原料,如今产值桑葚也已超300亿元。

……

然而,在我国110种药食同源产品中,仍有大量优秀的材料在市场化进程中默默无闻、名声不显,如:马齿苋、白果、高良姜……其珍贵的药食价值无法得到发挥,更无法为地方产业经济发展助力。

面对现状,我们要问:能否让每个药食同源产品都打造出一个十亿企业百亿产业呢?

                                               

 

千年药食同源,如今处境几何?


我国药食同源产品多达110种,药食同源种植应用历史长达五千余年,然而市场化程度高且耳熟能详的材料屈指可数,大多材料的市场化产业化程度较低且不被人熟知。总体来讲药食同源产业发展仍处于初级阶段,仍未有诞生千亿产业。

1千年药食同源的迷思:为何仍未诞生千亿产业?

我国药食同源思想源远流长五千余年,其中众多材料的栽种历史亦是十分久远。

我们耳熟能详的灵芝、大枣、桑葚、人参、枸杞、玫瑰等,已有四千年以上的栽种历史。

而阿胶、蜂蜜、黑芝麻、葛根、金银花、茯苓、山楂等,也有两千年以上的栽种历史。

然而,拥有厚重文化底蕴的药食同源思想及应用,为何至今仍没有诞生出千亿产业?

锦坤品牌专家团队认为,关键在于市场驱动力的不足。

过往的药食同源概念及其背后的中医养生理念,多面向中老年群体,并未被中青年甚至青少年群体广泛接受和应用,这就意味着药食同源产业并未把握住市场上最具消费活力和需求创造力的消费主力军,导致市场规模局限、产品创新不足,商业模式固化等问题,也直接限制了整体产业的提档升级和多产带动效用。

事实上近两年来,随着全年龄段人群的保健意识和国潮意识觉醒,加之新兴市场的驱动、产业整合的红利以及政府方的重视,我国110种药食同源产品庞大的经济价值和产业价值将逐渐释放。

放眼未来,整体市场及产业价值潜力无穷,任何一种药食同源产品都有可能发展为十亿企业百亿产业!

2、 蛰伏千年的药食同源,此刻正处腾飞之际

低调了千年的药食同源产业,如今随着全民保健意识和国潮意识的崛起,正面临着政策、市场、品牌、技术等多重全面利好,当下正处药食同源产业腾飞之际。

1国家战略及政策的长期利好

在国家战略方面,2016年,中共中央、国务院印发实施《“健康中国2030”规划纲要》,明确提出:“健康产业将成为国民经济支柱产业”,“坚持预防为主,倡导健康文明生活方式”,“坚持中西医并重,传承发展中医药事业"

在国家政策出台方面,2015年国家颁布《按照传统既是食品又是中药材物质目录》(征求意见稿),再次增加14种原材料

2017年,国务院颁布《国民营养计划(2017-2030年)》,指出发展食物营养健康产业,着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新兴营养健康食品,大力发展传统食养服务。

2019年,国务院颁布《国务院关于实施健康中国行动的意见》,指出坚持预防为主,把预防摆在更加突出的位置。

2020年年初,国家卫健委和国家药监局联合发布公告,将当归、山柰、西红花、草果、姜黄、荜茇等6种物品纳入《食药物质目录》,并且对党参等9种物质开启食药物质管理试点工作。目前,“药食同源”物质名单上总数已110种。

国家战略和政策的支持,将不断为药食同源产业注入更多可能性,其产业前景长期向好。

2药食同源市场的巨大发展机遇

药食同源产品市场主要迎合人们保健养生需求的深化,市场整体处于初期阶段,近年来增速明显,市场潜力巨大。

2021包含药食同源产品在内的保健食品市场规模为2167.65亿元,同比增长7.39%

2021.9-2022.8淘宝天猫药食同源市场销售额近234亿元,市场规模同比增长22.3%

2023年我国大健康产业规模预计可达14万亿元

目前市场集中度低,入市门槛低,产业规模尚有广阔增长空间,是初创企业进入市场,共同做大蛋糕的最佳时期。

3孕育具有中国特色的药食同源产业与品牌

孕育具有中国特色的药食同源品牌,既是受众群体的内在需求,也是市场竞争的外在需要。

药食同源具有相当广泛的群众认知基础。随着近些年国潮文化的兴起,我国本土文化逐渐占据文化主导地位,群众对于源自于中医的药食同源产品也有着内在的本土文化的精神追求。

同时现处成长阶段的药食同源产业,乃至中国大健康产业,在走遍全国迈向全球时,都需要从本土文化中汲取营养,生根发芽,孕育出具有中国本土文化特色的产业品牌,牢牢立足于世界,实现长远可持续发展。

4技术驱动加速产业发展

在《健康中国2030》战略“加强专利药、中药新药、新型制剂、高端医疗器械等创新能力建设”的倡导下,越来越多的中医药机构加入到药食同源产业当中,产业的科技创新能力不断增强。

2021年,成都本源中医药研究院与国药健康产业(云南)集团有限公司、国药健康产业研究院有限公司签约,在中医药及药食同源研发等方面达成重要合作

2022年,广州中医药大学同佛山市中西医结合学会、广东省保健协会共同成立药食同源产业转化分会。

2022年,黑龙江省生物医药高新技术企业“仁和堂”与哈尔滨工业大学、东北农业大学等多家大学合作推出“蓝靛果功能保健品”。

有了国家战略与政策的双重支持,以及需求端广袤的市场空间与优秀的成长性,发展药食同源品牌及产业成为当下及未来食品行业的大势所趋。

而产业链上游技术的发展与成熟,决定了品牌商相对较低的入市门槛,为市场提供了更多的可能性,加速了药食同源大产业的形成与发展。

3、打造样板模式:规模的品牌化产业化的关键点

110种药食同源产品中,目前市场上有市场化产业化做的好的,如人参、枸杞、桑葚、茯苓、大枣、荷叶;

也有做的不尽如人意的,如葛根、当归、黄芪、芡实、山奈、青果。

关键是能否在药食同源产业大发展的背景下,梳理总结出一套标准化、可复制的样板模式,加速释放产业潜力,使中国各药食同源产地都能依托当地特色原材料,将每个药食同源产品都打造出一个十亿企业百亿产业!

 

药食同源如何品牌化产业化品类化

 

药食同源品牌化产业化相对出色的产品,如人参、枸杞、茯苓,它们的成功密码是什么?

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个第一品牌和400多个专精特新企业的产城园企业品牌服务商头牌,锦坤品牌营销专家团认为,药食同源产品品牌化产业化成功在于:政府化重视、产业化推动、市场化运作和资本化助力。

1政府化重视——政府的规划与扶持具有提纲挈领作用

药食同源产品在品牌化、产业化进程中,产地政府的政策支持与产业扶持必不可少,政府在其中起着提纲挈领的作用。

2022年以人参为成分的产品在药食同源市场中销售额占比20.75%,位列第一。其市场化的成功与作为其产地政府,吉林省政府的重视和引导是分不开的。

*数据取自魔镜市场报告

20191月,吉林省政府出台《吉林省人民政府办公厅关于推进人参产业高质量发展的意见》,推进人参产业转型升级。

202112月,出台《吉林省长白山人参产业发展“十四五”规划》,强化人参全产业链布局。

20225月,出台《吉林省人民政府办公厅关于加快推进全省人参产业高质量发展的实施意见》,进一步强化人参全产业链布局。

20225月,出台《人参产业高质量发展措施》,加强上游种植标准化、多样化、品质化。

多年来政府持续地投入人力、物力、财力,通过供给侧改革,形成集种植、加工、科研、商贸、文旅“五位一体”的产业发展格局,正努力将人参产业打造成吉林省千亿优势产业。这是人参产业药食同源市场化阶段性成功的一大基石。

2、产业化推动——全产业链发展,打造地区产业高低,形成强势产业竞争力

只有将药食同源产品融入到产业集群中,进行整体的产业化推动,才能最大化发挥体系竞争优势,满足愈加多样细分的市场需求,在市场中站稳脚跟;亦能充分挖掘地方经济增长新动能,改善民生促就业。

2016吉林省组建长白山人参种植联盟搭建标准化种植基地,服务小农户规范使用农药,科学种植

产品加工方面,靖宇县长白山人参精深加工区通过引进一批“国字号”高精尖医药健康精深加工企业,加大科技研发力度做大长白山人参精深加工业。位于通化市的人参加工龙头企业,吉林省集安益盛药业公司所开发的人参产品涉及药品、美妆等多行业,拥有冲剂、饮料、胶囊等多种形态。

渠道方面,省政府实施“互联网+人参”行动,依托当地市场主体,组建“互联网+”联合行动体,形成分布式的“互联网+”产业基地。发展电子商务,鼓励引导各类生产加工主体利用互联网销售产品,支持发展网店、微商等新业态。

文旅方面,长白山人参正和长白山旅游业有机结合,共同打造长白山的人参名片。在柳河县野山参风景旅游区,当地企业以人参为特色开发旅游景点。企业依靠文旅融合实现发展,游客可以体验人参文化,带动相关产品消费。

从上游标准化种植,中游精深加工的龙头企业,到下游“互联网+人参”,再到与文旅产业融合。如今已形成技术、需求双轮驱动的,具备一定产业竞争力的人参产业集群,吉林省人参的产业化发展已颇具成效。

3、市场化运作——良好的市场化运作才能反哺产业发展

早康枸杞,国内最大的枸杞产品供应商之一,其枸杞基地位于“中国枸杞之乡”宁夏中宁县

作为一家传统农业产业化公司,其抓住了枸杞市场化的机会,如今日成交量突破50w+单月销售额突破2000w。它做对了什么?

产品方面,其结合消费者需求,将枸杞与消费者偏好的多种原料(如石榴、蓝莓、人参)相结合,开发出原浆、干果、冻干、礼盒等多形态产品,产品亦涉及蜂蜜、红糖、酵素等多品类,最大化程度迎合了消费者需求与偏好。

渠道层面,其采用私域运营策略,打造线上商城与配套的积分体系、会员体系,不断优化消费者的转化模型。

营销层面,其积极拥抱抖音、视频号等新型渠道,并与企业微信、线上商城相打通,实现了消费者端的“所见即所得”,构建了完整的消费者线上运营通路。

面对这个药食同源新兴市场,早康枸杞基于对年轻消费群体的需求洞察,在产品、渠道、营销层面最大化的接近迎合消费者,通过自身市场化运作能力,最终取得了可喜的市场成绩与行业地位。

4、资本化助力——产业运作的润滑剂,战场杀敌的弹药

茯苓是目前市场化产业化做的较好的药食同源产品。2021.9-2022.8,茯苓产品在线上药食同源市场的销售额达9.01亿元,增长率为45.75%。茯苓的成功离不开其产地的金融服务支持。

湖南怀化,是我国茯苓的主要产地,怀化农行积极发挥金融地方军作用,与怀化市中药材协会签署金融战略合作协议,为当地茯苓产业种植户与经销商提供短期融资服务先后对靖州“茯苓小镇”项目授信1.66亿元,向茯苓龙头企业湖南补天药业授信3000万元对国苓、智美、康源等茯苓初加工企业授信2000万元;同时,量身定制了惠农贷款线上产品,累计投放贷款6900多万元,并通过与农信担合作,为茯苓种植户给予金融支持。

怀化的地方金融排头兵,通过金融创新,不断将当地药食同源资源与资金资源转化为可持续的经营态势。如果能和全国相关的企业品牌商合作强化产业强势,如果再能和全国相关的品牌服务商合作提升品牌优势,相信则会既快又好推动和助力当地药食同源产业高质量大发展。

 

 

为什么许多药食同源的材料与产品仍默默无闻?

 

中国地大物博,物产丰富,110种药食同源原料遍布中国各地

然而,这些地方原料特产,大部分都窝在当地走不出来,或只以简单的原材料形态出入人们的视野,为当地带来经济和社会效益十分有限

问题在哪?

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个第一品牌和400多个专精特新企业的产城园企业品牌服务商头牌,锦坤品牌创始人石章强认为,全国各地药食同源原料,无法成功出去的原因,在于以下“四缺”:缺少政府支持引领,产业化缺失,缺少智囊团队辅助和缺少资本助力。

江西樟树中药圈,近800个品种的中药材种植基地,是栀子、杜仲、车前草等多种药食同源产品的共同产地。

近年来在国家推进中药产业发展进程中稳中向好,效益水平不断提升。但仍旧存在许多“疑难杂症”:企业增长缓慢、产品附加值低、市场化程度低等。

面对综合性疑难杂症,需要抽丝剥茧,抓“牛鼻子”。

1缺少政府化重视与引导,难以形成产业化引领

面对药食同源产业甚至中医药大健康产业,当地政府仍未树立起药食同源产业大发展的正确观念,未认识到相关产业对多个产业的打通带动性,以及其能够带来的巨大经济价值和社会价值。

当地政府应正确认识发展药食同源产业的价值所在,着力政策引领与配套跟进,重点进行全产业链规划的制定与产业科研力量的建设。

2、产业化不彻底,未形成标准化、规模化、高效化的产业运作模式

樟树中药圈已形成全产业链运营模式,但无论是种植环节还是流通环节,规模化程度均较低,且企业创新动力不足,药食同源产品的附加值及企业利润较低,龙头企业的带动效果不佳。

要想实现产业化,单靠当地政府的引导是不够的,当地产业还应与专业的产业推进机构进行合作进行整体的产业链发展顶层设计规划,助力当地药食同源产业进行上游规模种植和中游标准化生产,提升品牌经营能力、技术创新能力和吸纳科技成果的能力,让更多的研究成果能够实现技术转移和成果转化而最终能够规模化生产。

3、缺少智囊团的辅助,无法进行系统化设计

樟树中药圈中尚没有专业商业运作机构。许多企业表示,有时对市场供需情况判断不准确,无法把握市场风向,即使是在获知新产品信息后也不敢冒险投入,企业的生产经营受到影响。

在药食同源食材进行市场化的过程中,尤其是在药食同源产业发展的初期,如果没有智囊团助力,帮助药食同源产品从品牌顶层设计到产业底层运营的各阶段、各环节进行辅助的话,药食同源产品也很难走出去,进行成功的市场化复制。

4、缺少资本化助力,警惕产业发展的恶性循环

由于产业效益不佳,银行和保险公司对接产业链金融服务的意愿不强。同时,药食同源产业专业性强,金融机构创新门槛高,未能提供适配当地产业的金融产品。而资本化的缺失,将导致产业竞争力进一步下滑。

这需要政府牵头做优政策服务。积极推进药食同源产业基金设立,形成政府产业基金与商业性基金错位发展以及互为补充的格局,满足当地药食同源产业重大投资项目的资金需求。

 

那么,那些仍在默默无闻的药食同源产品能否少走弯路?能否进行成功的品牌化和产业化?能否走出当地走向全国甚至全世界并成为地方乡村振兴的主要抓手和经济发展领头羊?

锦坤品牌营销专家团用多年的理论研究和成功实践经验告诉大家:

导致药食同源产品走不出当地的这个问题都有解决方法,关键是要做好清晰化的品牌顶层设计和落地化的产业底层运营。

每个地区的药食同源产品,都能成功走出当地,像人参、枸杞、茯苓、阿胶一样走向全国乃至全球,形成“百亿”规模的药食同源产业,为当地经济发展做出突出贡献。


 

如何让每个药食同源产品都能打造出十亿企业百亿产业?


 

作为辅导和服务了100多家城市品牌、200多个上市公司、300多个第一品牌和400多个专精特新企业的产城园企业品牌服务商头牌,锦坤多年来辅导和服务了近百家地方特色产品的全国连锁模式,已成为地方特色产品产业打造的样板模式。

一开始,锦坤品牌营销专家团就会从战略面进行药食同源产业生态圈的构建,引导当地政府和民众树立正确的药食同源发展观念

在药食同源的品牌顶层设计层面,锦坤品牌创始人石章强原创提出明确“一牌”(超级品牌),立足于“两基”(产业基因,文化基因),进而形成“三号”(口号,符号,冲锋号)。

在药食同源产业底层运营层面,则是以“四品”(产业品牌,城市品牌,园区品牌,企业品牌)联动,实现“五超”(超级项目、超级空间、超级平台、超级服务、超级IP)系统性产业落地和提档升级,以“政智商资产媒”六方打造药食同源企业产业发展的系统性工程以药食同源的“七化”(品牌化、市场化、连锁化、产业化、标准化、资本化和城市化)为实现路径,打破家庭式作坊式的种植加工以及原材料夫妻老婆店式售卖式的经营运营,打造并打通“文化、旅游、医疗、制药、日化、农业、餐饮、食品”八位一体的产业联动,打造产业集群和产业高地。

最终形成围绕一个核心品牌的强势产业、城市名片、园区高地、企业品牌相辅相成、共同繁荣的发展局面。

1“一牌、两基、三号、四品”的药食同源品牌顶层设计

云南白药牙膏、云南白药创可贴、云南白药喷雾等系列产品在我们的生活中也时常可见。云南白药集团如今已突破千亿市值,是我国医药、日化行业的超级品牌。那么它是如何进行品牌顶层设计的?

2、明确“一牌”,立足“两基”——超级品牌是市场化成功的核心载体

“云南白药”这一超级品牌的提炼,靠的是云南省坚实的三七产业基础与传承百年的白药文化基因的有机结合:

产业基因方面,三七是云南白药的主原料。2021年,云南省文山州以三七为主的生物医药产业实现综合产值260亿元。近十年来,州政府致力于做大做强三七产业,打造了三七种植基地、加工、市场、科研四大产业平台,并通过一系列政策支持,构建了完整的三七产业链体系。文山州的三七产业,为云南白药这一超级品牌提供了坚实的硬件基础。

文化基因方面,云南省的白药文化起源于百余年前的清朝光绪年间,百余年间“白药”经历了战争洗礼并被国家所重视;在如今的和平年代,”白药“也成为云南省的亮眼名片,被评为中国国家地理标志产品,白药配方更是被当做国家机密来保护。云南省百年白药文化拥有着厚重的国家与历史背书。

3、形成“三号”,联动“四品”——打造战略性动作与传播内容,打响产城园企品牌

在品牌呈现方面,需基于超级品牌的“两基”,提出“三号”,即品牌价值口号、品牌触点符号、落地行动冲锋号。通过“三号”这个品牌呈现最重要的载体,最终打响“四品”,即产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌。

云南白药在品牌价值口号上,首先根据自身“白药”产业与文化基因,以“生命、健康”为核心,确定了自己的品牌价值口号:“守护生命与健康”;

在品牌触点符号上,始终以云南白药图形+文字Logo展示在其各类产品包装上,在消费者心智中形成了统一而坚固的品牌认知;

在落地行动冲锋号上,云南白药集团在旗下众多中成药产品系列中,选择以云南白药系列产品为主打业务载体,先后开发出云南白药散剂、云南白药创可贴、气血康口服液等产品。

云南白药通过自身的超级品牌与“三号”这个品牌呈现载体,并深耕产业底层运营,最终打响了文山三七产业品牌、云南文山城市品牌、文山七花园区品牌、以及云南白药企业品牌。

4、“五超”的系统性产业落地与提档升级

云南三七、长白山人参、新疆红枣……这些药食同源产品品牌不仅具有高知名度,其产业产值也均突破百亿大关,那么在有清晰的品牌顶层设计的基础上,如何做好产业底层运营,以夯实产业基础,实现产业提档升级呢?

正如锦坤品牌创始人石章强所说,药食同源的产业底层运营关键在于需要以药食同源品牌顶层设计为指导,通过“超级项目、超级空间、超级平台、超级服务、超级IP”的系列产业落地为切入点,把握产业底层运营的实施路径。

云三七作为文山三七产业协会会长单位,为了能够传承和发展三七文化助推三七产业云三七打造了首座三七博物馆全方位科普宣传三七文化。目前,这座超级空间已逐渐成为面向世界营销中医药文化的“三七产业高地”的重要组成部分。 

万良长白山人参市场,全国乃至亚洲最大的人参交易超级平台。年交易额近200亿元,占全国人参交易量的80%,其辐射效应已经遍及全行业,是人参市场行情的“晴雨表”。

2019年,中国经济信息社与新疆阿拉尔市人民政府共同发布了我国第一只红枣现货价格指数——新华(阿拉尔)红枣价格指数,这一超级服务为当地企业提供了有效的市场价格及供需关系变动的参考,助力了当地企业的营商行为

5、“六方”合力——打造药食同源产业化的系统性工程

地方药食同源产品要走向全国,首先需要政府牵头,进行政策扶持与初期基础投入;借助智囊团队,联合“政、智、商、资、产、媒”六方,共同规划和执行药食同源产品的品牌顶层设计和底层运营。

1政府方:政策设计,宏观调控

药食同源产品走出当地,走产业化道路的基础,是政府宏观指导和政策设计。只有政府做好宏观调控和引导,针对药食同源产业制定特定政策,采取一定措施推动合作,才能在起步时有效推动当地药食同源产业的发展。

提到红枣,自然会想到新疆大枣。在新疆政府的高度重视下,其与山东省援建团队共同建设麦盖提红枣交易加工产业园,打造一、二、三产融合的红枣产业特色小镇,累计投入资金1亿余元,解决了当地红枣产业链短、精深加工不足等问题,实现了整乡推进乡村振兴。

目前,红枣产业特色小镇项目已助力改良嫁接枣园1万亩,建设产业示范园3000亩,培育红枣特色优质品种,构建更加完善的红枣市场体系,带动当地就业1000人。

2智囊团队方:产品品牌营销的智囊支持

政府有了发展药食同源产业的决心之后,在具体的规划执行方面,需要引入具有整体规划能力、执行能力、资源整合能力的,对地方特色产业运营有丰富经验的智囊团队合作。借助类似锦坤这样的全国知名的头部的产城园企品牌服务商的智囊团的专业力量和资源价值,为药食同源品牌进行品牌顶层设计、样板市场打造和全国复制督导,包括咨询方案策划、样板市场督导、全国加盟拓展和融资嫁接投资等。

头部专业智库的优势在于,同时站在政府、市场、产业、农户的角度上客观做全盘考虑,赋予乡村振兴的市场化考量,准确挖掘地方特色产业的价值,估算乡村振兴背后的市场价值,蕴藏的消费潜力,为地方政府在乡村振兴的路上打开新视野,愿意拥抱市场,带动当地农户走向致富之路。

3) 商业运作机构方:产业发展的助推器

与拥有丰富的药食同源领域实战经验的商业运作机构合作,为药食同源市场化落地奠定基础;打造药食同源品牌、助推药食同源品牌IP化。

4)资本方:产业竞争的资金保障

引入专业的资本运作机构,能够更好的帮助农户的种植与保收,提高上游稳定性;同时更快的帮助下游药食同源品牌推广,增加药食同源品牌在市场上占有率,为药食同源品牌后续融资、上市奠定基础。

新疆麦盖提县政府为保障当地枣农收入稳定,与日照市援疆指挥部一同开展红枣“保险+期货”县域覆盖试点。从2020年开始2年共投入援疆资金700万元,承保红枣种植面积近11万亩,为10291户红枣种植农户提供价格保障,保险金额7.35亿元,最终提高了红枣种植户的收益。

5)产业推动机构方:推动产业发展的机构

产业推进机构,能帮助药食同源产业进行标准化运作,提升药食同源产业的经营能力、技术创新能力和吸纳科技成果的能力,让更多的研究成果能够规模化生产。

6)媒体方:产品的营销宣传推广

引入年轻化垂直媒体、泛媒体进行长期合作,助力药食同源品牌快速在地区、全国等传播出去,扩大药食同源品牌知名度、地区影响力。

面对新型自媒体,新疆洛浦县充分发挥互联网在脱贫攻坚和乡村振兴中的作用,探索推进“电商+直播”销售模式,搭建平台鼓励引导更多农户、商家开拓电商平台销售渠道,助推农产品上行。

通过拓宽媒体渠道,洛浦县积极打造当地的红枣品牌,目前已注册荒漠干果、和田珎枣、想思念、脆如雪、大漠红珠、五棵胡杨农场等10个红枣品牌,其中5个品牌已申请地理认证标识。

同时,媒体渠道的拓宽更大大推动了当地红枣产业的发展,经济效益明显,除枣农自身过万的收入外,红枣收购加工环节还解决了季节性就业,带动人均增收2000元以上,为脱贫攻坚和乡村产业振兴提供了重要支撑。

6、“七化”运作——打造药食同源“十亿企业百亿产业”的实现路径

锦坤品牌营销专家团认为,一个地方药食同源产品,一定要在产业底层运营方面做好这“七化”即品牌化、市场化、连锁化、产业化、标准化、资本化、城市化,才能成功打响药食同源品牌,打造“百亿产业”。

1品牌化——定位清晰的品牌顶层设计

品牌化,就是要给药食同源品牌一个清晰、明确的品牌顶层设计。

解决“卖什么、说什么、怎么说、怎么卖”这四个问题。

 六个核桃,作为核桃乳饮品品类的开创者引领者,最高峰时卖到百亿,其品牌化成功的逻辑是什么呢?

“卖什么”解决卖什么产品的问题。

具体到六个核桃来说,面对当时国内植物蛋白饮料领域,市场上的椰树椰汁的“白白嫩嫩”、露露杏仁露的“更滋润”、银鹭花生奶的“白里透红”,三者瓜分市场,均偏向健康养颜的功效诉求,养元饮品瞄准市场机会,以“健脑益智”为突破口,主打“六个核桃”核桃乳。

“说什么”解决品牌核心价值和品牌卖点的问题。

六个核桃在宣传上经历了三个阶段。

2009年,是六个核桃进入市场的初期阶段,其以“健脑益智”的差异化功效为突破口,因此在宣传上突出“健脑”效果,如我们耳熟能详的广告语“经常用脑,多喝六个核桃”;

当六个核桃在核桃乳饮品赛道中成长为头部龙头企业时,其开始宣传领先地位“六个核桃全国销量领先”;

当核桃乳饮品赛道愈发成熟且其领先地位难以动摇时,其宣传思路改变,从之前聚焦健脑效果,转变为将产品绑定多场景,以此进一步拓展产品的使用场景:“过节送礼,六个核桃。家人团聚,六个核桃。六个核桃,六六大顺。”。

怎么说”解决传播点和传播方式的问题。

在品牌发展初期,六个核桃洞察到农村逢年过节送饮料的习惯,因此决定农村包围城市的路子,铺货农村乡下的夫妻老婆店。

2008年,牛奶行业地震,爆出了三氯氰胺事件,在这关口,六个核桃抓住拓展市场的时机,进行六个月的线下密集广告轰炸,出租车、公交站、报纸随处可见六个核桃的身影。

尝到甜头后,六个核桃花六千万请鲁豫代言,在央视黄金时段投放广告,“经常用脑多喝六个核桃”口号风靡全国之后,六个核桃又与“最强大脑”、“挑战不可能”等益智类节目深度绑定,在消费者心中烙下了补脑的理念,此后六个核桃的补脑生意一路高歌猛进。从2016年的三千万到2015年巅峰时期的91亿元,一跃成为中国最大的核桃乳品牌。

“怎么卖”解决售卖渠道和售卖区域的问题。

线下渠道一直是养元饮品发展24年来的主战场,秉承着深、优、透、精的原则,在互联网发达的今日,六个核桃也一直在巩固传统存量市场,不断扩宽线下销售渠道。截至2021年6月,六个核桃的线下销售版图已经覆盖了包括711、全家、全时、罗森等5万家全国连锁便利店,并拥有2000多家经销商。目前仍在持续扩张当中,以持续增强产品在市场的渗透率。

为适应新零售的市场发展环境,六个核桃也在持续深耕线上电商已完成天猫、京东、苏宁、一号店等电商渠道布局。此外,也正发展KOL红人直播、社区团购等新兴渠道,着力打通线上、线下,建立多向联动的数字化立体渠道营销体系,以支撑品牌向阳发展。

目前,六个核桃的市场开发原则正以“区域化—全国化—深度全国化”为基调,从“农村包围城市”战略已逐渐转型为全国范围内的三四线市场。随着线上销售渠道及传播渠道的不断完善,一二线城市的渗透率也正不断提升。

可以预见,在药食同源产业的浪潮下,六个核桃能够凭借清晰的品牌化策略,继续引领植物蛋白饮品行业的发展,再续六个核桃的品牌传奇。

2市场化——拉高品牌势能的样板市场打造

品牌顶层设计之后,需要以品牌顶层设计为基础,打造可以“区域扩张和模式复制”的“本、量、利”模型的样板店,解决“拉客、杀客、留客和转客”的四大盈利问题。

通过“本、量、利”模型,测算出药食同源产品店铺的固定成本、变动成本;测算出店铺的收入和盈利。

通过锦坤“四客”系统方法论的规划和执行,有效实现:把消费者吸引进店,把药食同源产品卖给消费者,留住消费者的心、让其愿意经常的到店里消费,让消费者能不断推荐其他消费者进行消费。

通过本量利模型和“四客”模型对单店进行优化后,需要筛选合适样板市场打造根据样板市场的特点,进行样板市场的运作,解决以下问题:

样板市场产品组合选择、样板市场产品组合价格制定、样板市场销售渠道分析及策略制定、样板市场促销策略制定、样板市场传播策略制定、内容拟定、样板市场客户开发模式策略制定、样板市场资源配置原则制定、样板市场操作管理模式方法策略制定、样板市场对应的营销组织结构设计。

苦荞,药食同源产品的一种。2013年,劲牌推出毛铺苦荞酒,以健康白酒为突破口切入白酒市场。上市五年销售额就已突破30亿,成功打破了劲牌保健酒的桎梏。万事开头难,毛铺酒的成功,离不开市场导入期的样板市场打造。

在产品上市前,毛铺苦荞酒就以“在餐馆里喝”为产品的使用场景,这也就决定了产品的市场导入以餐饮店为核心。然而白酒产品在餐饮渠道品类众多、竞争激励,因此,打造毛铺酒的餐饮样板店成为重中之重。营销团队制定详细的摆桌陈列推广计划,再分解到各市场、各区域,将目标进一步细化到每一人、到每一周,同时将摆桌陈列目标作为销售人员月度核心工作指标之一进行重点考核。此外,为促进新品动销,团队还打造了动销样板餐饮,以实现市场快速启动和突破。毛铺酒通过周密的样板打造模式,在市场导入期拉高了品牌势能,营造了高开高走的良好局面。

3连锁化——快速复制的底层运作拓展

以样板店作为产品的市场化试水,从而明确市场、消费群体产品的方向。

在成功打造出样板店的基础上,复制样板店模式和经验,开展“药食同源品牌”的连锁化经营。

具体进行如下工作:

全国市场招商方案策略拟定、实施和修正、全国市场招商信息发布和收集、全国市场招商大会和招商分会的举行、重点市场开发规划帮扶、重点渠道建设督导、渠道管理与激励政策设计。

4产业化——规模高效的原料生产环节

药食同源品牌连锁店不断增加时,所需原材料、配料等都需要进行产业规划和运作。相关的育苗、种植等环节,都需要做到规模、高效。

位于塔克拉玛干沙漠腹地的新疆巴州且末县,拥有着全国面积数一数二的有机红枣生产基地,当地政府按照“有机绿洲”发展战略要求,全力打造“中国最优有机红枣生产基地”。

县政府重视枣农的栽培管理技术培养,从红枣的育种、栽培、管理到红枣产品的加工工艺、质量标准以及鲜枣采收、采后分级、包装、精深加工技术等方面定期对枣农进行技术指导,不断提高广大枣农的种植管理水平。

当地通过产业上游的标准规模化种植,2021年且末县红枣种植面积近18万亩,红枣种植户达到8600户,全县红枣总产达到59000吨,经济效益达到4亿元,农民人均红枣纯收入达到7000元,为当地产业发展与乡村振兴贡献了坚实的力量。

5标准化——批量流水的封闭生产加工

药食同源品牌进入连锁化经营后,为了确保每家店产品和服务的一致性,需要认真做好标准化工作。

具体包括:

加工区域选址、加工规模确定、加工设备置办、加工流程制定、加工企业管理、加工人员培训等。

新疆麦盖提红枣交易加工产业园,位于新疆麦盖提县是提升当地红枣产业市场化水平的重要平台全县积极探索红枣产业“七个统一”(统一管理、统一采收、统一晾晒、统一筛选、统一加工、统一包装、统一销售)措施,提升红枣产品品质。

目前,园区共有红枣加工生产线15条,可日加工处理红枣450吨,年加工红枣达15万吨,实现全县50%以上的红枣晾晒加工后再销售,带动当地就业800余人。

6资本化——有效实现IPO上市辅导

药食同源品牌要真正的走出去,做强做大,需要从开始就进行资本化运作。

在不同的发展阶段,引入不同的资本:

品牌顶层设计的天使轮、样板市场打造的第一轮、区域招商复制的第二轮、全国快速覆盖的第三轮、产业链平台商的第四轮、对接资本市场的IPO。

山东省德州市夏津县所产的桑葚产品,是当地实现乡村振兴的主要抓手,已围绕桑葚打造桑叶茶、椹果酒、椹果饮品、旅游观光等全产业链条。其中,当地的夏津农商银行金融助力充当着不可替代的作用。夏津农商银行聚焦桑葚产业链金融需求,创新开发出“鲁担惠农贷”“创业担保贷”等金融产品,并对辖内桑葚种植、加工户逐户上门走访,及时为桑葚种植、加工户提供贷款、存款等全方位金融服务目前,该行已为32户桑葚种植、加工户发放各类信贷资金920万元,为当地乡村振兴发挥了重要的金融排头兵作用。

7)城市化——走向全国打通产业打响城市名片

药食同源品牌不仅承载着某个地方的食药文化、也是当地城市形象的代表,打造药食同源品牌,也是就是打造“城市名片”。

药食同源品牌能牵引和整合相关产业,能带动当地打通上下游相关产业。比如:

产业上游种植业、产业上游医药业、产业中游旅游业、产业中游加工业、产业下游零售业、产业下游餐饮业等。

2010年,云南白药提出“小白药,大战略”发展战略,立足白药产业与当地区位优势,力求使白药产业与当地旅游产业有机结合,打响城市名片,促进白药全产业链发展。

2017年,云南白药依托丽江的生物和旅游资源,结合白药产业优势,整体布局开发丽江保健食品,推动丽江旅游产业的发展

2020年,位于文山的云南白药数字三七产业园被评为AAA级景区,是文山首个以三七为主题的园区式景区。前来参观的游客可通过现场游览、数据可视化讲解等方式感受数字三七产业的种植、生产过程自开放以来,园区共接待各类参观人员数千人次,夯实了“文山三七”的城市品牌。

2022年,云南白药集团在云南昆明建设打造推出了一个综合沉浸式的云南白药体验馆,体验馆以“守护生命与健康”品牌理念为主题,以白药“1+4+1”(中药+口腔、皮肤、骨伤、女性关怀+科技创新)战略目标为主要架构,使云南白药企业文化与当地旅游资源有机结合,打造了工业旅游的示范模型,为昆明打造又一亮眼名片。

8、“八产”联动——打造强势产业集群,形成产业高地

通过药食同源品牌顶层设计与产业底层运营,以药食同源为核心,串联“文化、旅游、医疗、制药、日化、农业、餐饮、食品产业”,实现药食同源的“八产联动”,形成具有强大竞争力的产业集群,并打造出强势产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌。最终实现药食同源十亿级企业百亿级产业,带动当地乡村振兴,让品牌走出当地,走向全国乃至国际。

 

在脱贫工作全面完成后,中华民族正在朝着振兴乡村经济、全面致富的目标不断前进在国家战略及政策的指引和市场需求的推动下,药食同源产品迎来了一次走出当地、产业化发展并走向全国的绝佳机会。

针对110种药食同源产品,锦坤在“消费者认知度、消费者兴趣度、政府支持程度、品牌发展程度、产业开发程度”等方面进行“药食同源产品开发指数”分析梳理,筛选出市场化发展潜力高的材料,再通过“一牌两基三号四品”进行针对性的品牌顶层设计与“五超六方七化八产”的产业底层运营。

最终让具有当地特色的药食同源产品能够成功走出产地,成功拉动当地百亿产业,让当地坐享“规模种植、连锁门店、食品连锁、产业拉动、IPO上市、民生拉动”六大成果,让药食同源产业成为引领地方经济繁荣发展的新标杆。

助力中国每一个药食同源产品打造出自己的品牌与产业,助力当地城市品牌和药食同源品牌顶层设计,助力当地政府巩固乡村振兴成果,将当地特色药食同源产品打造为地方的特色支柱产业,让地方能够长出属于自己的企业和产业,不仅做到企业请进来,更做到产品走出去和产业长出来。

这是锦坤十余年的积累、专业和特长,更是锦坤的企业责任、品牌价值和社会使命,让每个药食同源产品打造出一个十亿级企业百亿级产业,成为一个地方IP引爆和产业打造的超级引擎!

 

(锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌,先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等)

 

 

 

 



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