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日志

科技行业第一品牌的顶层设计和底层运营

已有 64244 次阅读2023-10-19 16:33 |个人分类:营销道法术|系统分类:营销实战| 比亚迪, 宁德时代, 华为, 药明康德, 科技品牌

技术在变革,环境在升级,旧模式在瓦解,新一轮更新换代即将开启,新技术、新物种、新业态诞生是必然之势,新时代下科技已成为国家、城市、产业和企业的重要基石。在巨变和不确定主题下,科技企业又该如何做好顶层设计和底层运营而成为行业第一品牌呢?

 

科技行业第一品牌的顶层设计和底层运营

文/ 石章强

 

踏过历史的脚步、旁观幻灯片一样的时代进程,科技长期以来就是历史发展和人类进步的主题。人类从刀耕火种的时代迈进手工业发展的时期,再进入工业革命和电子信息的第三次生产力大发展,科技的力量都如影随形,作为引擎驱动社会前进,大量知名科技企业也在这一过程中诞生。

到了智能化时代,科技的影响力愈加放大,渗透到人们生活的方方面面。全球范围内,领先科技品牌如Apple、Bose和Android等,都在科技发展进步中起着举足轻重的作用。随着新势力科技品牌的增长,新兴科技公司营造的科技感品牌属性也成为消费者竞相追逐的重要IP。

和消费品不同,科技行业具备强个性和属性,其品牌建设的方式、渠道、思考维度等都和其他行业的品牌建设存在较大区别。品牌的作用越发凸显的现在,科技公司也开始纷纷打造自己的品牌体系。受行业属性限制,搬运消费品牌的成功经验,很可能产生水土不服、形成事倍功半的效果。

那么科技公司,又该如何形成独特的品牌形象、从一众竞争者中脱颖而出呢?

 

行业之变,科技品牌的突破点为何?

 

自科技的诞生到现在技术的大发展,科技行业经历了多次大变动。到了工业4.0的时代,终端的环境和消费观变化莫测,需求的升级开始引领技术、产业的变革,整体行业面临着升级转型的重要时机。而在这个充满不确定的时期,科技品牌正应抓住行业之“变”,从而抓住前进的新方向。

1.  政策发力指引新导向

科学技术从来没有像今天这样深刻影响着国家前途命运,从来没有像今天这样深刻影响着人民生活福祉。

全球化的加速和地缘政治形势的严峻,让科技的战略地位进一步上升,全球科技创新宏伟版图在不断重构和变化中。大趋势的指引下,我国科技创新已经成为国力发展和拉动经济的头等大事。从东风快递不断在新媒体平台“秀肌肉”,到华为鸿蒙系统和麒麟芯片高调诞生,都是政策指引下的科技发展新动向,也是国家意志的进一步体现。

十四五以来,科技的地位在政策引导下不断攀升,国家科技自主创新的已经上升到战略层面。从2021年《中华人民共和国科学技术进步法》的出台保障科创体系的良性发展,到专精特新企业的孵化培育,再到2023年中国对于知识产权、企业创新增长的政策推出,都是中国在科技发展之路上的新导向。

科技的重要性上升,是科技企业的重大发展机遇。这不仅对于科技企业的成长有着促进作用,更对是代表中国的科技品牌扩大影响力的绝佳机会。值此良机,国家推出了三大品牌重大工程:品牌基础建设工程、供给结构升级工程、需求结构升级工程,共同助力中国品牌发展、走向全球。各大科技企业正可借此机会,打出自己的品牌、成为中国名片。

2.  市场向好赋予新边界

2023年的关键词是“复苏”,全球尤其是中国,正迎来一场全面的苏醒。无论是经济复苏、市场复苏,都为科技行业的高质量发展带来了新风。资本市场不甘落后,科技行业正迎来一波回暖。制造业在中国面临着产业升级,新兴产业不断崛起,半导体、人工智能、新能源等行业出现了新的发展机会和方向。

市场的向好和产业的不断升级让科技企业在中国的影响力持续上升,为后续的品牌打造积累了技术力、产品力和品牌力。在企业的积累达到一定程度后,毫无疑问会开始实现外溢、扩大市场。抖音、网易等互联网品牌的出海也是基于此。与传统观念里科技企业只能默默做好幕后不同,在全球化的背景下,品牌被外界感知变得更加容易。多种多样的网络平台、展示渠道为科技企业品牌打造、传播扩大了边界,能够更容易地直接触碰到消费者,更直接地打响自己的品牌。因此,品牌的出海变得更为容易、有效。

中国科技企业正是在此时代之下开启了集体出海的新征程。打开推特就会发现,越来越多的中国科技品牌已经在海外平台非常活跃,如小米、TCL等,都在推特上积极与海外用户互动。在这一大势下,推特也推出了相应的活动,如“#TechTwitter全球科技新热谈”直播活动,与营销专家共同探讨中国科技品牌的出海之路。疫情之后的经济复苏,能够帮助科技品牌探索更多品牌打造的新边界。

3.  产业升级带来新玩法

前几天,大众汽车ID家族新车“ID.之夜”充满科技感和时尚感的新车发布会席卷了朋友圈,其中自动驾驶、新能源电池等亮点,正是传统汽车品牌及产业走向升级的代表。中国科技产业的升级,让科技融入了人们生活的方方面面,为生产、生活带来多重新玩法。

数字经济是一个新的重要发展方向。人工智能、云计算等前沿技术席卷各行各业,传统行业网络化、数字化、智能化转型已不可逆,数字经济将迎来大爆发。中国发展高层论坛2023年年会上,国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示,2022年中国数字经济规模超过50万亿,占GDP比重超过40%,继续保持在10%的高位增长速度,成为稳定经济增长的关键动力。产业的数字化不再是纸面上的题目,而是已经渗透到了各行各业,成为未来发展的必答题。

产业数字化也只是发展的一个方向,云、元宇宙、数字金融、人工智能……无数业态如破茧成蝶般纷纷涌出,为各行各业带来赋能。科技的巨人挥手指引方向,也在俯身将触角深入生活的方方面面,行业新玩法在激烈的碰撞中迸发出火花。

 

产业进化,科技品牌怎么“变”?

 

产业进化和科技的发展让市场的需求更为多样化。科技行业的品牌也需要与时俱进,在当下快速变革的时代中不断创新,来适应大环境的数字化、智能化转型。

如今,科技已经深刻地改变了人们的生活和工作方式,作为走在时代前端的科技品牌正面临更为激烈的竞争环境。这需要科技品牌具备持续性的创新能力和适应能力。

那么科技品牌的变革之道又是怎样的呢?

1.  新能源品牌

无论是全球范围内的低碳节能峰会频频召开,还是中国明确提出的“双碳”目标,环保节能已经走上了市场和企业发展的大方向,全球对于可持续发展的概念关注不断提升。

在此背景下,越来越多的新能源品牌崛起,登上资本市场当前的大热名单。涉及领域的扩大化、市场的国际化及技术的多元化,都为整个行业发展带来了颠覆性的新动态。

(1) 宁德时代:高技术含量产品+产业链赋能

一秒钟,是人眨一下眼睛、心脏跳动一次的时间,同时也是宁德时代的灯塔工厂中,生产出一个电芯的时间。在这样短暂的时间内,宁德时代做到了缺陷率仅有十亿分之一。在竞争激烈的新能源电池行业之中,宁德时代将自身产品紧紧与高质量、强技术及数字化链接起来。可以看到,宁德时代是新能源电池全产业链中最爱开发布会的供应商。宁德时代以“参数堆叠”+“代际命名”+“大众传播”的策略,通过大量数据的堆叠展示产品优质的技术性能,塑造高技术产品形象。

产业上下游赋能是宁德在品牌建设中浓墨重彩的一笔。宁德时代对供应商提出了三个方向的期待:加大创新投入,提升技术能力;持续的降本增效;统筹规划,减碳降排。对下游,宁德时代则通过技术经验的传递,辅助下游企业的检测方案、技术提升,从而增进客户黏性。通过这种方式,宁德时代打通了完整的上下游运营链路,成为毫无疑问的链长和领袖。

自2017年起,宁德时代已经稳居全球动力电池首位。据韩国汽车市场研究机构SNE Research数据,2022年1-11月,宁德时代全球动力电池市占率达37.1%,这意味着全球每三辆电动车中就有一辆配套宁德时代的电池。无论是技术,还是产业品牌,宁德时代都毫无疑问走在了时代前列。

(2) 比亚迪:技术+传播,共同触达用户情感

2021年新年伊始,比亚迪官方正式更换了全新品牌标识。有别于之前红色椭圆形的标识,新标识以银灰色的色调和简约化的设计为主,去掉了整个标识的边界,展现出比亚迪汽车未来电气化、智能化的发展方向,展现了比亚迪变革和转型的决心。

而2022年,比亚迪又对Logo进行了升级,在保留极富激情的正红色和圆环围合的基础上,通过对圆框线条、字体细节进行调整,将原有的字形锐角更改成更具数学美感的圆角。LOGO整体更加圆润大方,呈现出亲和感、开阔感,实现了技术美学与人文情怀的完美结合,更加凸显比亚迪“以人为本”的理念,和用技术解决社会问题、为人类创造美好生活的决心。

“技术为王,创新为本”,正是比亚迪二十五年以来奋进的最佳写照。作为首个进入新能源汽车“300万俱乐部”的中国品牌,比亚迪在整车制造、模具研发、车型开发等方面掌握大量核心技术。其独创的“刀片电池”、DM混动技术等,都让比亚迪在整个新能源汽车市场上立于不败之地。除了新能源汽车领域,比亚迪在太阳能、储电、LED等绿色新能源产品上均有建树,不断以交通为主旋律打造比亚迪的新能源帝国。

除了在技术上不懈努力,比亚迪也在品牌形象的传播上也下了大功夫。比亚迪不仅举办了国际汽车拉力赛来提升自身在全球汽车品牌总的形象,还赞助了曼城足球俱乐部,将品牌标识放在主场球衣和训练服上,提升了品牌的认知度。2022年,世界杯进入半决赛的最后一天,比亚迪携手亚洲足球小姐王霜,发布了全新的品牌宣传片《为梦想,一路向前》。比亚迪的成长过程不仅和王霜坚韧不拔、追逐梦想的历程高度契合,也共情了中国消费者,和14亿追梦中的中国人产生了一次情感共鸣。

中国人的追梦尚在路上,和中国人共同成长的、28岁的比亚迪,还远远没有达到巅峰。比亚迪现在已经成为新能源汽车领域的一面旗帜,未来的比亚迪必定会成为一张中国名片,在世界舞台发光发热。

2.  半导体品牌

半导体是现代信息技术产业的核心,也是各国必争的技术堡垒。半导体对电子、计算机、汽车、5G等新兴科技行业都有着决定性的作用,是科技行业的基石。2021年全球半导体市场规模达到5225亿美元,同比增长21.7%。其中,中国半导体市场达到了1726亿美元,也是全球最大的半导体市场之一。在芯片短缺、地缘政治等因素的影响下,半导体产业的影响力与日俱增。

(1) 三安光电:多次打破历史,全产业链布局成就唯一龙头

三安光电董事长林秀成说过: “我一开始做钢铁,后来开始做光电,深刻地感受到光对人类的重要性。”这展示了三安做好中国芯片的决心,也是三安对于未来科技发展道路的展望。

三安光电于2000年在厦门正式成立,从钢铁领域转型LED产业,迅速成为国内引领LED行业发展的龙头企业。2002年,公司第一片LED外延片成功问世。这标志着中国LED产品国产化拉开序幕,打破了国际垄断格局。三安光电坚定地以技术为出发点,组建了由美国、日本、中国台湾及国内光电技术顶尖人才组成的国际一流研发团队,目前已累计申请及拥有国内外专利650余件,其中发明专利占76%以上。

三安光电最大的特点,在于其产业链的上下游延展。三安光电不仅在光电子核心业务上进行深耕,还在积极拓展产业链,进行上下游产业链的布局,建立完善稳定的上游供应体系,并严控下游产品质量。2014年,三安光电通过设立厦门三安集成全资子公司正式发力化合物半导体市场,又成为该行业的领军者。其抢先布局5G、物联网,填补了我国二代、三代化合物半导体的空白。现在的三安光电,已经成为国内唯一有能力、有实力在半导体全产业链布局的庞然大物。

三安光电的核心在于全产业链的发力。通过上下游的延展,三安光电能够做到完整把控并赋能产业链,从原材料、产品供应、下游出口、应用等多层面对整个产业多方围剿。此外,三安光电的化合物半导体研究也正迎来风口、步入正轨。三安光电在行业里的地位也越发巩固。

(2) 山东天岳:半导体行业代表性的以技术为主导品牌

山东天岳是我国第三代半导体材料碳化硅的龙头企业,其主营第三代半导体碳化硅(SiC)衬底材料,主要产品包括不同尺寸的半绝缘型和导电型SiC衬底。其中,半绝缘型产品主要应用于信息通讯等领域,而导电型衬底的主要应用领域之一便是新能源汽车。目前,半绝缘型SiC衬底是公司主要收入来源。

山东天岳作为半导体行业代表性的高科技公司,在技术方面一骑绝尘。山东天岳建有“碳化硅半导体材料研发技术”国家地方联合工程研究中心、国家博士后科研工作站、山东省碳化硅材料重点实验室。目前山东天岳能够供应2英寸~6英寸的单晶衬底,在国内半绝缘型SiC衬底领域稳坐第一把交椅。在国际上地位也不容小觑,据相关统计,2019-2020年,山东天岳已跻身半绝缘型SiC衬底市场世界前三。

多年来,山东天岳先后承担了国家“核高基”重大专项(01专项)、国家新一代宽带无线移动通信网重大专项(03专项)、国家新材料专项、国家高技术研究发展计划(863计划)项目、国家重点研发计划项目、国家重大科技成果转化专项等多项国家和省部级项目。专业的技术路线让山东天岳走上了独特的技术导向发展道路,未来也将成为中国半导体市场的一颗明珠。

3.  生物医药品牌

疫情让人们对于疾病和健康的认知有了新的变化,生物医药企业也在不断发展。全球生物医药市场规模估计已经超过了1.5万亿美元。而中国作为全球人口最多的国家之一,也是生物医药产业的潜力最大、最重要市场之一。随着数字化、产业融合等新业态的诞生,生物医药企业也在不断变革,行业之间的交叉带来了全新的发展方向。

(1) 华熙生物:BC两端共同发力,多方触达消费者

华熙生物专注于生物医药领域,合成生物科技是其主攻方向。2021年,华熙生物将开启从原料、医疗终端、功能性护肤品“三驾马车”,向原料、医疗终端、功能护肤品、功能性食品的“四轮驱动”转变。

随着市场的浮躁不断退却,B端正在逐步回归商业主场。在生物活性物原料领域,华熙生物不仅是国内唯一同时拥有发酵法生产玻璃酸钠原料药和药用辅料批准文号,并实现商业化生产的企业,在国际上也取得注册备案资质27项,突显了公司强大且稳固的全球化市场先发优势。相比其他未取得资质的同行,华熙生物在B端以技术为导向,能更快走通更难走的B端道路。

在B端走通后,华熙生物立足于作为原料的基石,开始向C端进行布局。中国自古有“药食同源”、“妆食同源”的概念,华熙生物正看穿了医药美不分家的趋势,在功能性护肤品、食品领域发力,开创以B端产品玻尿酸为原材料的食品、美妆新品类。华熙生物的横向业务拓展方式做大了品类的延展性和边界,为行业和自身带来了更多可能性。

在品牌营销上,华熙生物也不落人后。或许很多人都认为华熙生物的品牌营销费用过高,但将其换算在初创消费品牌的营销费用上,却会觉得这正刚好。其中比较有开创性的是“世界透明质酸博物馆”,这是全球首座以透明质酸为主题的博物馆,也是目前唯一一座全景化展现透明质酸产业发展路径及成果的博物馆。博物馆的落成不仅能够在B端奠定华熙生物的行业地位、为其做好行业背书,也能作为一个超级网红空间触达C端。凭借“世界透明质酸博物馆”对于行业的引领和推动意义,华熙生物荣获2020金旗奖“品牌公关案例金奖”及“全场大奖”。华熙生物的品牌价值,还在不断攀升。

(2) 药明康德:商业模式绑定用户,时机铸造企业辉煌之路

早在2005年,药明康德董事长李革开始思考将公司打造为新药研发服务平台。时至今日,定位于构建医药产业生态圈的药明康德,已经形成三大平台:医药研发服务平台、大健康产业平台、医药投资平台。药明康德依托这三大平台,成长为国内唯一一个进入到全球前列的CRO巨头,收获登录A股市场后16个涨停。

医药研发一直以来都有很大的风险和沉没成本,而新药研发的每个环节实际上都可以进行拆解。因此,即使是大型药企,也会为了分摊风险来进行项目环节的外包。这正是药明康德的业务方向。

药明康德通过新药研发服务平台,已经与客户建立紧密的合作关系。药明康德参与到客户新药从临床前CRO服务、临床CRO服务,再到商业阶段CDMO/CMO业务的整个生命周期,提高双方在技术、管理等一系列的合作频率,实现双方的深度战略合作。这种深度的合作,对于新药研发服务平台一个显著的利好,在于提高客户对平台的依赖度,出于成本的考虑,降低客户更换平台的概率。而这样的企业,不光在国内仅此一家,世界范围内也屈指可数。

药明康德新药研发平台上有两大客户群:一类是国际医药巨头,一类是中小药企、个人。充分展现新药研发平台赋能特色的,正是平台为中小药企、个人的赋能。按照药明康德的承诺:在药明康德的研发平台上,一个人有新药研发想法的话,一张纸、一支笔、一张信用卡,就可以开药厂了。他只需要拿张纸,把想做的分子结构画一下,拿个手机拍张照送给我们,我们就可以帮着实现。

实际上,药明康德的成功不仅在于企业自身的商业模式,还在于整个赛道的向好。在全球医药赛道利好的今天,国内资本也看好这个赛道。药明康德的成功中少不了大量资本进驻的影子。在新药研发的全产业链覆盖后,药明康德在2022年第一季度,药明康德的营业收入高达84.74亿元,同比增长71.18%,超出公司此前公告的65%到68%。药明康德的B端平台模式,可以说是行业共享平台建立的典范。

4.  人工智能品牌

关于人工智能的讨论和研究一直是科学界的永恒课题,手机助手、智能家居这些深入生活的产品正是其早期研究的雏形。随着AI作画软件的普及和应用,以及Chatgpt的横空出世,人工智能已经成为了时下最热的话题。以BAT为首的各大科技公司已经在人工智能的架构和使用上不断探索,更多市场新模式开始诞生。

(1) 科大讯飞:四句文案,让品牌直接和市场对话

“我是 A.I.,我是科大讯飞。”这是2015年科大讯飞对外重点传播的品牌口号。前期的科大讯飞主要在B端发力,通过“平台+赛道”的方式进行业务扩展。在2015年,科大讯飞做了一次企业战略上的转向,它在完成语音技术积累的基础上,开始布局人工智能产业。

2019 年,科大讯飞开始从人工智能 1.0 阶段迈入人工智能 2.0 阶段,其自主研发一些 AI 产品已经规模化应用到各种商业场景中。科大讯飞以一句“你的世界,因 A.I. 而能”配合品牌宣传片,将科大讯飞认知的AI及价值观进行传播,做了很好的市场传播。

时间轴来到疫情时期,受环境影响,线上经济崛起,科大讯飞之前深耕的医疗与教育行业开始发力。科大讯飞的AI 学习机、智医助理等AI产品备受瞩目。这时的科大讯飞推出“A.I. 在左右”的宣传语,表达了人工智能和人类日常陪伴的关系。

而2021年,东京奥运会和北京冬奥会相继召开,科大讯飞作为北京冬奥会官方自动语音转换与翻译独家供应商,也开始在市场传播层面做出了相应的规划。“用技术说话”正是品牌对市场的回应。

科大讯飞通过4句宣传语,始终基于AI的使用和探索进行深度挖掘及提炼,回答了“用人工智能建设美好世界”这一企业使命。科大讯飞由原来的专注B端发掘客户转向C端市场的产品及业务策略,也是基于对品牌的线性解读。一句好的口号和品牌使命,呈现了企业在专业、价值上的理性思考,对品牌温度、高度和深度的传播带来了更多的可能性。

(2) 海康威视:战略做好顶层设计,渠道跑通底层运营

1979年3月,第二次南巡的结束为全国刑事技术预防专业工作会议拉开了帷幕,这也是我国安防行业的正式崛起。2001年,海康威视在国有经济体制改革的浪潮下,凭借中国电子科技集团第五十二所沉淀多年的技术,抓住安防技术和产品升级换代的时机,退出视频压缩板卡和嵌入式网络硬盘录像机两大爆款,当年就占领了国内约60%的市场份额。此后的海康威视在技术方面不断取得突破,在占据领先地位的同时由由安防产品商向行业解决方案提供商转型,取得了优异的成果。

海康威视的取得的成绩,和不断更新的战略方向绝分不开。海康威视在战略的拓展上,并不会即时追逐时下如元宇宙、VR等热门概念,而是根据公司内部调研评估而来。但其业务和战略的导向,实际上是有一条最为清晰的线索:安防行业持续的变化。海康威视不断开拓的行业、应用场景,实际上也是安防行业场景的扩张和数字化转型。

优质的渠道,也是海康威视扩大最重要的原因之一。自上市以来,海康威视就不断完善自身国内外营销网络。如国内市场,海康威视分公司达到了30多家,并以此为依托向下拓展了200多个业务联络处,形成了国内安防行业覆盖最深最广的营销体系。在海外市场,海康威视持续建立分销渠道和营销服务体系,通过海外研发中心、生产基地、服务中心的建设,扩大自身业务辐射范围和渗透率。如今的海康威视,可谓是全球化布局最为完备的安防厂商之一。

5.  软件及网络服务品牌

随着信息技术的加速渗透,软件和网络服务行业在国民经济的占比逐年上升。我国2021年四季度和全年国内GDP中,去年四季度信息传输、软件和信息技术服务业GDP同比增长11.5%,全年增长17.2%,软件及网络服务行业在国民经济中的地位日益重要。行业的上升为科技品牌提升了经济价值,而在品牌价值上,企业也各显神通。

(1) 华为云:BC端营销方式融合的品牌语言

B端品牌和C端最大的不同在于,B端品牌很难像C端企业一样精准触达消费者,导致实际认知度比较低,难以在短平快的流量市场上占据优势。但是华为云却走出了一条与众不同之路,通过极硬核的内容传播,为B端企业的品牌营销做出了良好的范例。

为了凸显华为在云计算、人工智能、大数据等领域的优势和创新度,华为云以“创新·普惠”为主题举办了“TechWave技术峰会。峰会通过豪华的嘉宾阵容、线上线下的场景设施突破了空间的限制,并通过高峰对话、演讲以及官网的云体验空间设置,缩短了爱好者和大咖之间的距离。此外,华为云又通过多卫视的直播,成功实现技术和品牌的破圈。

华为云能够实现破圈最大的优势,就是在于内容。且不提TechWave技术峰会已成为全民眼中最具创新的科普平台,华为云七大新品发布中,就通过漫画的形式协同KOL与粉丝互动,并在财经媒体、IT技术媒体、微信等多平台按特点进行内容传播。

华为云的内容做得好,实际上来源于对品牌的故事性和温度性,以及技术性之间平衡的把控。在华为云的品牌营销中,科技并非冰冷的机器和代码,而是能渗透进生活的重要陪伴。如华为云的系列抗疫广告,就展现了云技术在医疗中的巨大作用;再如借势《流浪地球》热点海报、2018世界杯热点预测……用好品牌语言,做好内容规划和传播,最终就能带给品牌正向价值。

(2) 启明星辰:行业复制打造“平台+生态”模式为渠道赋能

中国企业在网络安全领域的投资提升极其迅速,其增速已提升至近30%。在增速发展如此迅速的当下,新的营销思路才是打开市场的根本。“启明星辰将渠道发展定义为三个阶段:新起点、渠道赋能、合作生态。

其中,“新起点”代表着启明星辰未来需要进行市场细分,将行业市场中的最佳实践向商业市场复制。我们可以理解为,启明星辰未来将会筛选自身产品,明确产品的销售渠道,从而将行业的复制转化为商业场景的复制,从而拓宽市场。

在这个过程中,启明星辰做的更多内容在于为渠道赋能。“渠道赋能”不仅是技术培训,还包括人才晋级、品牌联动等。由此,启明星辰与合作伙伴之间不再是单纯的买卖关系,而是将形成从产品开发到市场营销的完整反馈闭环,共同营造“新生态”。例如,启明星辰即将面向合作伙伴推出“服务能力平台”,将多年的安全服务实践标准化为服务产品,从而为合作伙伴进行赋能,通过能力、经验等的共享来降低合作门槛。

“平台+生态”模式助力启明星辰打通了渠道,且已被延伸至以产品平台、方案平台、服务平台、人才平台,对合作伙伴予以支撑,最终形成品牌联动、多点连接、能力互补的高黏性合作。

 

品牌顶层设计,成为细分行业第一或唯一

 

对上述诸多科技企业的品牌建设进行了一系列分析后,我们发现现在已经不再是埋头做产品、做技术就万事大吉的时代。

随着数字化、信息化的普及,各大科技品牌已经开始在品牌建设的方向努力、尽力触达普罗大众,增强自身品牌的影响力。这是不可逆转的大趋势,也是中国品牌成长的必经之路。

作为多年来辅导和服务了400多家专精特新企业、300多个行业第一品牌和200多个上市公司和100多个城市品牌的全国头部品牌服务商,锦坤认为,科技企业作为未来国家发展的主要驱动力和地基,不仅仅要做好自身的产品和技术,品牌打造必须及时提上日程,是必须而非选择。

但是,企业在打造品牌的时候,也不能盲目而行,而是需要根据企业的个性和特点量身定制,以打造出最贴近企业本身的品牌建设方式,才能事半功倍。

1.  科技品牌的共性与个性

由以上针对各大科技龙头品牌分析可以看出,科技企业品牌的建设实际上是存在共性的,它们的底层逻辑是一致的,也就是“技术”。技术是科技型企业的立身之本,也是科技品牌的驱动力。“技术”是科技品牌产品的基石,也是科技企业业务的方向和企业的成长脉络。只有夯实技术,科技品牌才能在激烈的市场环境中存活并奋勇争先,创造属于自己的时代。

虽然底层逻辑相同,但根据企业所处的行业、环境、技术力等多维度区别,不同科技品牌都存在着不同的个性。我们在探讨科技品牌发展路径时,也要对这些科技品牌的个性进行梳理总结。

第一, 要抓好品牌战略和顶层设计。

品牌顶层设计就像一篇文章的主题、一篇论文的中心思想。它是企业的灵魂,也是企业发展的主脉络。就像科大讯飞、海康威视在业务拓展、品牌营销都遵循着品牌使命、以此为品牌主线一样,只有梳理清楚品牌基因,明确品牌的使命和定位,企业才能做到不慌不乱、不为外物所扰,在变幻莫测的市场环境中始终走自己的路。

第二,要锚好渠道覆盖和端口对接。

科技企业经常处于产业链上中游的位置,能够链接上中下游的产业链各端口。科技品牌想要提升自身在行业中的影响力和品牌势能,最好的办法是将产业链上下游供应商和自己牢牢绑定在一起,使其成为自己的渠道。想要做到这一点,就需要对产业链上下游赋能、共兴共荣。

第三,要推好营销触点和客户规划

B端企业不需要营销的时代已经过去了,在信息和知识碎片化、普及化的当下,普罗大众与各行各业之间的距离减小,也越来越希望了解到不同的企业。这正是科技品牌在扩大自身影响力,通过C端认可倒逼B端的一条绝佳道路。这要求企业打造品牌不能仅仅停留在表面的品牌形象上,而是需要做好自己的品牌规划、内容规划,力求能够与人群产生心灵碰撞。

第四,要做好商业模型和业务落地

在B端、C端逐渐融合的当下,B端的业务和技术实际上可以为企业拓展第二曲线产生赋能。而随着碎片化、信息化、环节化的生活环境,研发、生产也变得可以拆解。在这其中,无数新业态正在诞生。科技品牌想要破局,也要在商业模式上下好功夫。

2.  品牌定位:成为细分行业的第一或唯一

品牌定位对企业的重要性,从管理学大家里斯和特劳特的专著以此命名中就可见一斑。品牌定位作为企业发展的核心和定向标,已经不再仅仅只是一个传达企业业务的工具。相较C端品牌定位更注重对于消费者侧表达自身的特点、独特性和企业性格,B端企业的品牌定位倾向于表述企业的市场细分和目标市场选择,向客户明确展示自身价值和业务。在市场不断发展变换的当下,企业的品牌定位有了比展示自己更重要的作用,也就是对企业未来的发展方向进行引导。品牌定位的明确才能凝练出企业的愿景、使命,才能提升市场对自身品牌的认知。

在这种情况下,一个能够清晰展现企业差异化优势和发展方向的定位是取胜的关键。那么,科技企业又该如何进行自身的品定位?

锦坤总结以科技企业为代表的B端品牌定位,大多是从行业、专业、运维和平台四大角度进行定位。行业是企业深耕的赛道,为企业未来的业务方向、细分赛道指明方向,为客户卡位提供标准;专业则是企业自身所在的专业方向,如专业名词、产品名称等。两者结合对企业形成定位,能够直观地展现企业的战略方向和价值,从而助力客户的精准对接。

在这套“行业+专业+运维+综合”的公式下,科技企业的品牌定位就变得容易起来,可以根据企业自身的需要进行取舍。但是品牌定位一定是一个可以长期使用的、具备连贯性和未来性的指导性定位。形成定位的前提是要对企业的个性和基因有足够的了解,且对于未来的发展方向有相对直观的预估。这要求无论是从企业自身角度,还是从第三方角度,都要通过论证和调研来确定。

当企业从单个行业向多个行业发展的时候,企业的品牌定位就不能仅仅是行业及专业的单纯结合。这时候的品牌定位要凸显出企业自身的运维优势、服务优势、专业优势,才能从侧面展现出企业的综合实力。如“一站式”、“专业”、“创新”、“产业”等词汇,都能展现出企业后续能够在多层面上提供的价值和特点。

而当企业已经具备相当的规模体量、成为能够在行业中占据领军位置的龙头企业时,定位就要对企业自身的实力进行展现,向用户“秀肌肉”。

此外,企业的品牌定位同样需要后缀词。制造商、服务商、运营商、品牌商……都是B端企业常用的后缀定位词。这些后缀词通过明确的指向,可以辅助企业对自身的卡位和提供的服务进行确认,为企业后续的品牌势能提升活动和业务开展活动形成指导。

科技品牌作为国力和经济的基石,其品牌定位也要具备一定的高度,仅仅对企业自身的差异化表述是不够的。品牌定位是企业品牌基因的流露,后续企业的愿景和目标都是在此基础上而来。因此企业的品牌定位也是对企业未来发展方向和愿景的预埋。所以做好企业的品牌定位,是要写入未来发展战略、能对未来形成指导的重要工作。

3.  顶层设计:品牌的“四么”+传播的“四信”

在品牌定位已经为企业明确发展宏观方向的前提下,如何把企业发展方向形成战略纲领,也就是品牌顶层设计,就成为企业的当务之急。品牌顶层设计在企业的发展过程中非常重要,在上文盘整各行业龙头的发展脉络时,也时时刻刻可以见到品牌顶层设计的影子。海康威视、科大讯飞走上龙头宝座的历程,都离不开清晰的战略规划指导。定位为企业的顶层设计注入了灵魂,而锦坤“四么”——卖什么、说什么、怎么说、怎么卖的顶层设计就是由定位延展而来。

通过卖什么,明确企业卖什么产品和产品结构的问题;通过说什么,解决企业对外品牌形象建立的问题;通过怎么说,解决企业对外传播点和传播方式的问题;通过怎么卖,解决企业的渠道和市场扩张的问题。

只有想清楚这四点的关系,企业才能够真正明确自身的品牌顶层设计,从而找准企业的发展方向。

“卖什么”是企业发展最关键的一点,也是企业产品结构、业务结构设计最重要的一点。如华熙生物在明确以合成生物科技为主方向后,以玻尿酸为主打产品开辟B端和C端市场,其营销活动也以此为基础展开。

“说什么”是企业品牌建立形象的重要问题。科技企业本身受行业和传播所限,和消费者接触频率低,因此企业的命名格外重要。在企业命名和品牌命名上,要在商号、品牌名称、产品、广告语上形成了“四品合一”,即进入了自传播的模式,将大大降低消费者的理解成本,进而提升传播、记忆的效率。

“怎么说”要解决企业对外传播的重要途径。消费者渴望和品牌获取触点,科技品牌的沟通手段也要随之改变,温度、高度、广度缺一不可。这要求企业明确自身的品牌触点,从核心上触达用户,从而提升品牌的信任度。

“怎么卖”要解决企业的渠道建设和对外扩张,以及商业模式的打造。随着品牌的触点和受众扩大,科技品牌在“怎么卖”上的品牌建设,不仅要考虑如何把产品卖出去、让自己获利,也要赋予供应商、渠道商、整个产业链上下游价值。独乐乐不如众乐乐,价值的叠加和绑定有助于企业的整体品牌在产业链内、行业内价值的提升,从而更容易被政府、资本等注意,为后续的上市辅助获取帮助。

科技企业的品牌建设实际是一个很大的课题,也是一片还未被完全开垦的原野。这里有很多路可走、很多方向还未被探索。以品牌定位为指导,明确“四么”,才能构建完善的企业品牌顶层设计,对企业的短中长期目标有努力的方向。

而品牌的顶层设计的落地、和底层运营的链接,实质上是为了实现“四信”,即通过形象传递信息、产品建立信任、服务塑造信心、IP形成信仰。“四么”建立的品牌顶层设计是为了“四信”服务,共同建立用户的信心,最终让品牌形成IP,成为“不第一即唯一”的品牌护城河。

科技行业大好,科技企业正在腾飞之时,也正是创造自身价值、打造自身IP的最佳时机。因此“四信”对“四么”的贯通非常重要。这需要高质量的技术、产品共同构成竞争优势,在此基础上,以强他人一步的服务体系满足客户诉求,让客户不仅对产品充满信任,更对服务饱含信心。

服务也不仅仅是为客户提供产品价值和服务价值,还有整个产业链的价值提供,和行业的价值重塑。形象的展示也不仅仅是视觉体系的升级。这要求企业将眼光放远放长,能够将品牌的塑造向纵深延展,多元化地思考品牌可以触达的方向、可以为不同主体提供的价值。这能够带给企业不同的营销手段、商业模式塑造方向,最终形成企业的存在意义和价值。

最终,以上的努力都要落到将品牌形成IP上。只有品牌真正形成了IP,才能进一步扩大社会影响力,让企业的品牌资产进一步扩大。

 

营销底层运营,实现业绩的持续结构增长

 

通过品牌定位锚定发展方向、做好品牌顶层设计,是企业在激烈的市场竞争环境下能够声先夺人的必经之路。

但在有了清晰的顶层设计后,如何将其落地就是需要思考的重要课题。那么,科技品牌如何做好底层运营、形成自己的发展逻辑?

1.  底层运营:营销“四客”和运营“四复”

一个科技品牌想要真正落地,技术毫无疑问是先决条件。从技术到产业转化的过程漫长,而在企业走向生产、走向扩大化的道路中,又会遇见很多波动因素。但是科技企业的发展、扩大、复制万变不离其宗,都离不开行业深入、客群把控、区域拓展、团队架构四个因素。

行业的深入指的不仅仅是品牌所处行业的深耕,还包括行业上下游、相关行业的深度挖掘。将一个行业做深、做透以后,是否可以将行业经验、逻辑进行拓展,应用到相关行业或者产业链上下游,实现企业业务模块的横向或者纵向拓展?这是一个企业成长到一定规模后,必定要考虑的重要问题。

客群的把控也不仅仅是当前普遍认为的关系营销,抑或是单纯的客户服务,而是在于是否有能力为新业务链接到新客户,是否能把老客户做深。服务好一家龙头企业,对很多企业来说这甚至是可以将其抬上市的重要事项。但是仅依赖单一行业、单一品类的大客户对未来的发展实质上是不健康的。如何做好客群的拓展才是重中之重。

区域的拓展相对好理解,无非是考虑大面积铺开,还是将哪块区域打穿、打透的问题。但当区域铺开和团队架构组合起来看,事情就又变得有趣起来。在企业成长的过程中,团队的架构是企业一定要解决的重要问题。当科技企业企业进入到一个新地区的时候,如何寻找客户正是其中的关键,而好的团队在这个过程中会产生巨大的作用。那么团队的扩展如果和区域结合,是否可以产生新的化学反应?

由此可见,只有解决好行业、客群、区域、团队四大维度,科技品牌才能真正走上扩张之路。

2.营销“四客”助力品牌集中力量突破市场

企业的顶层设计最终还是要落到底层运营的流量转化上。在这一方面,C端消费品牌实际上是更容易做好的。但是将流量转化为销量这一点,对B端品牌的分量也在逐渐上升,科技品牌当然也不例外。因此,需要通过营销“四客”做好样板市场的打造。

对很多科技品牌来说,拉客、杀客是在实施营销过程中最为注重的步骤。从行业上下游寻找相关客户,通过产品手册、商业BP等对企业进行展示,进行产品测试和检测,最终成果建立合作关系是一般性的方式。这个过程除了关系营销和产品力外,服务的过程、话术也非常重要。当产品性能相近的时候,要如何打动客户正是这个过程中需要考虑的问题。因此,要考虑到如何为客户提供更多的附加价值、如何定制化产品,最终助力客单的引爆。

“留客”和“转客”在科技品牌的样板市场打造上是一个连续的过程。这也是品牌需要考虑的、一步步将品牌价值扩大化的课题。这里的客不仅仅是客户,还包含产业链上下游、供应商、市场多主体。这时候品牌要做的,是帮助不同主体实现赋能,并将其牢牢和自己进行绑定。为主体提供相应价值正是一个重要的解决方案。如启明星辰为行业及供应商搭建的交流平台、华为云和深圳电视台等媒体的合作,都是行之有效的方法。

3.运营“四复”解决企业业绩持续结构增长难题

在明确了单店如何爆破、标杆市场如何打造后,后续如何实现企业的扩展就会提上日程。企业的底层运营跑通需要针对区域、行业、客户、团队的全部跑通完善。当企业发展到一定体量和规模后,后续的扩大及二次发展就是需要考虑的重点。锦坤认为,B端企业面临寻找二次生长曲线时,需要通过“四复”,即行业复制、区域复制、客户复制、团队复制来跑通底层运营。

在企业二次扩大时,通过行业复制,以当前市场的服务经验,并以自身目前所在赛道为出发点,寻找最容易、最快速切入的新赛道从而快速发力通过区域复制,以当前市场为根据地,确定能以最低成本快速进驻的市场通过客户复制,以当前客户为基础向产业链上下游延展,从而确立更多获客通过团队复制确立合适的合伙人制度,以行业、客户、城市合伙人为基础获取资源和业务的对接,在接洽更多大客户资源的同时提升拉高品牌势能。这就是“四大复制”的精髓所在。

四大复制的方法看起来简单,但是实际操作并非一蹴而就。在企业已经具备一定规模的时候,第二增长曲线的寻找和区域的扩大实际上是有大方向的。但是这时候切忌以流行、热度为导向,而需要严格的市场分析、判别,才能找到未被发掘的市场、做到一击即中。

团队则是能够链接到客群的最佳选择。在企业进行扩大的关键时期,需要的不是盲目团队扩展,而是需要能够带来客户资源、行业资源的优质团队成员。团队复制正是解决该问题的答案。通过城市、行业、客户合伙人的对接和制度的建立,企业的客户来源和行业资源会进一步扩大,能够采取的品牌势能手段可选范围也会进一步提升。这才是真正掐中企业发展七寸的关键所在。

科技品牌的四大复制,实质上是以企业原有资源为基点,向四个方向进行辐射而来,每个维度相互影响、相辅相成。做好四大复制,双碳新能源企业才能步入更快速的上升台阶,扩大企业影响力,为打造IP做好准备。

 

随行业之“变”而变,随时代发展而变!

行业在变,时代在变。在这个以“变”为主题的市场环境下,企业的策略、品牌的方向都要改变。这不仅是科技品牌,也是所有行业即将面临的重要问题。谁变得更快、能够发现更新的蓝海赛道、商业模式,谁就是下一个百亿冠军。

如何把控“变”和“不变”之间的度、在不被市场操控的前提下又能操控市场,才是中国品牌应有和必有的风采。

 

(本文来源于锦坤完成的科技行业第一品牌的顶层设计和底层运营国家课题报告的部分相关内容,由新华社《中国名牌》首发,原文标题为《科技品牌的顶层设计和底层运营》,有删节。锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商头牌,先后辅导服务了500多家的专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海品牌委秘书长、上海市政府品牌专家委员、新华社品牌工程专家委员、国家工信部专精特新评审专家等)


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