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日志

把东方美谷打造成为美丽世界的策源地和超级IP

已有 89263 次阅读2022-10-7 01:30 |个人分类:领袖企业|系统分类:营销实战| 东方美谷, 白云美湾, 未来美城, 美妆小镇, 上海奉贤

从0开始,5年时间,300亿品牌价值,600亿产业营收,诞生于上海市奉贤区的东方美谷演绎了全球美妆产业的品牌神话。在成为全国美妆产业的风向标的同时,东方美谷也成为全国14个省35个美妆产业集群竞相学习甚至超越的对象;与此同时,六大千亿市值美妆上市公司、五大万亿互联网平台、四家世界500强美妆巨头、三家千亿药企等都在磨刀霍霍地布局美妆业务;不仅如此,多个国家级、上海市级和全国各相关省市级的产城品牌IP纷纷登场和亮相……如此混战且激战的当下,作为头部产城高地的东方美谷又该如何立足上海、影响全国、面向未来而走向世界呢?

把东方美谷打造成为美丽世界的策源地和超级IP

文/锦坤品牌营销专家团

从0开始,5年时间,300亿品牌价值,600亿产业营收,诞生于上海市奉贤区的东方美谷演绎了全球美妆产业的品牌神话。在成为全国美妆产业的风向标的同时,东方美谷也因此成为广州白云美湾、中国美妆小镇、北京未来美城、深圳妈湾美港等全国14个省的35个美妆产城高地以及南方美谷、西部美谷、北方美谷、华中美谷、她妆美谷等全国15个“美谷”产业集群竞相学习和模仿甚至超越的对象。

与此同时,云南白药、片仔癀、爱美客、华熙、逸仙、贝泰妮等六大千亿市值头牌上市公司意欲打造美妆产业高地, 红杉、高瓴、阿里、字节、京东等五大万亿互联网巨头亦开始构建美妆产业平台,欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等四大世界500强也开始布局美妆产业生态,纳爱斯、立白、扬子江等三大千亿企业正在延展美妆产业业务……

不仅如此,在东方美谷打通产业、城市、园区和企业四类品牌并成为上海城市品牌超级IP的同时,奉贤区外的上海湾区、G60科创走廊、嘉定车城、浦江第一湾等纷纷登场,奉贤区内的未来空间、智能网联、一川烟雨、数字江海等亦是纷纷亮相,如此当下,作为头部产城高地的东方美谷又该如何立足上海、影响全国和面向未来而走向世界呢?

上世纪80年代,化妆品产业开始在我国生根发芽,汕头成为了我国最早的化妆品产业高地,曾占有全国37.5%的美容化妆品的品牌,销售额约占全国的一半以上。可是今天,汕头的化妆品产业已经难以再现昔日的辉煌。

当下,正处于关键爬坡期的东方美谷,一方面须谨记汕头化妆品产业的兴衰经验,一方面又得与14省35个城市的化妆品产城高地和15个“美谷”产业集群同台竞技。

在锦坤多年的品牌辅导和产业帮扶下,东方美谷已经走出了一条“产城园企”“四品合一”的发展之路,并连续举办了四届东方美谷国际化妆品大会,强化在美妆产业内外和全国全球范围内的品牌影响力。

面对即将进入第二个五年,东方美谷要保持稳健的成长,夯实在奉贤经济发展中支柱地位,承载上海美丽健康产业名片的重任,需要优化品牌顶层设计,打通B端产业与C端消费,探索一条产消城一体化的全产业链全城市链的新路子。

基于此,东方美谷遵循“三化”破局,即品牌化、资本化和国际化。

品牌化建立在原有的“产城园企”“四品合一”的基础下,打造出行业差异化、品牌势能化、区域层级化的东方美谷品牌新形象,彰显出东方美谷的品牌新势能。

资本化围绕以品牌为核心的百亿拼图、以平台为核心的千亿蓝图、以生态核心的万亿宏图作为战略指导,吸引上市龙头企业,孵化专精特新企业,打造投融资平台,打造产业、消费、资本三位一体的产业生态圈。

国际化通过打造产业供应链端、品牌集群端和消费窗口端的“三端”和新品首发地、首店实验地和技术转化交易地的“三地”,建立“买全球、卖全球”的购物天堂,引领全球美妆产业新发展。

东方美谷正处在发展的十字路口,第二个五年的起点上,回望过去,正视当下,眺望未来,为走向世界化妆品之都蓄积力量,续写华丽的篇章。

传统产业转型的“美丽史诗”

1.双城故事

(1)汕头:被遗忘的传奇

潮汕商帮、晋商商帮、徽商商帮并称中国三大商帮,其中潮汕商帮位列三大商帮之首,有“东方犹太人”的美誉。潮汕商帮在经商上极为有天赋,敢做敢闯,敢为人先,善于交易。民间有句话:有潮水的地方就有潮汕人,有钱赚的地方就有潮商!当化妆品产业开始在中国生根发芽时,潮汕帮又怎能错过这千载难逢的赚钱机会,间接促成汕头成为中国化妆品产业的发祥地。

拉芳、珀莱雅、名臣健康是国内A股市场上最早的3家民营化妆品企业,其中拉芳、名臣健康都来自汕头。上世纪80年代,汕头化妆品引领全国化妆品产业,诞生第一批国产的化妆品品牌,从最早期雅倩、雅嘉、雪柔,到现在大部分消费者耳熟能详的“拉芳”“蒂花之秀”“兰瑟”“蕾琪”“BOB”“琪雅”等。

潮汕帮成为中国化妆品江湖无法被忽视的力量,韩束创始人吕义雄、雅丽洁董事长吕南明、我的时尚女友创始人吕香港、拉芳家化董事长吴桂谦、温碧泉创始人陈廷桂、卡姿兰创始人唐锡隆、丹姿集团董事长张楚标、名臣创始人陈勤发、万邦国际创始人周昭扬、仙迪董事长杨增松等在化妆品江湖领域呼风唤雨,成就汕头在化妆品江湖无可匹敌的地位。

在汕头化妆品最辉煌的时候,占有全国37.5%的美容化妆品的品牌,销售额约占全国的一半以上。“汕头制造”曾成为中国化妆品走向世界的标签。在广东日化商会年会,潮汕话是通用语言;义乌市场的日化用品,也是靠潮汕人发展起来的。在当时的彩妆品类中,来自潮汕的万邦、蕾琪、奇伟、施露兰、俏美人等,其产能就占国内50%以上。

可惜的是,过去十多年,汕头在化妆品领域的地位已是日薄西山了,基本上算是退出了行业竞争的主舞台。一方面,汕头受制于土地资源困乏,限制产业的集约型发展;一方面,汕头的造假比较严重,潮汕帮诚信缺失的阴影挥之不去,影响汕头招商投资,就连潮汕帮眼里,汕头并不是理想的投资地。从长远来看,汕头化妆品产业发展空间有限,随着之后东方美谷、白云美湾、美妆小镇的陆续快速崛起,汕头化妆品产业已很难再现昔日的辉煌。

(2)广州:湾区前传

1978年,十一届三中全会召开,广东成为“改革开放”的前沿阵地。广东与别处不同的是,毗邻香港、澳门,又有众多海外华侨。广东凭借得天独厚的地理位置与政策红利,吸引大量外资企业涌入,宝洁就是其中的代表。

1988年,宝洁将登陆中国首站选为广州。宝洁表示,广州毗邻香港、澳门,是中国对外贸易的重要基地。当时广州在全国首创一系列对外服务政策,也为吸引宝洁等外资企业创造了良好条件。由于宝洁的带动以及与香港贸易的带动,强大地刺激广州化妆品代工和商贸需求,使得广州化妆品代工企业和商贸企业如雨后春笋般涌现,聚集起原料、包材等覆盖化妆品行业上游供应链和下游批发商贸的企业群。

进入90年代,广州迎来化妆品产业大发展的第一个高峰期,继宝洁之后,美国安利、澳大利亚澳思美也先后进入广州。同一个时期,广东本土的美妆企业开始崛起,形成雅倩集团(1989年)、万邦集团(1992年)、立白集团(1994年)、广东名臣(1994年)、飘影集团(1996年)、拉芳家化(1998年)、丹姿集团(1998年)成为美妆江湖的“潮汕帮”。

当然,我们也不能忽视,经过十多年的改革开放,居民走出生存型消费,迎来消费转型,居民正进入化妆品消费的觉醒时期,洗发膏、香皂、护肤霜成为居民的消费需求,追求美丽、时尚成为消费的新风向。由于当时,以潮汕帮为主大大小小的化妆品企业涌向市场,造成良莠不齐,假冒伪劣产品横行;而欧美的化妆品凭借成熟的产品理念,铺天盖地的广告宣传,赢得消费者的信任,形成国人对化妆品的“进口的东西比国产的好”观念。

广州化妆品产业在经过十多年的发展,白云区脱颖而出,成为广州化妆品产业的“心脏”。仅白云区的化妆品企业占广州的78%,化妆品行业企业数量占全国三分之一。三元里,又是白云区化妆品的“心脏”,分布几千个化妆品商铺,形成兴发广场、怡发广场、怡发国际、泰安广场、鸿发广场、润发广场、顺发广场等七大化妆品市场。自2007年,白云区政府举办白云化妆品节,加快白云化妆品的品牌战略的建设。

但是,遗憾的是,白云区化妆品产业经过十年的发展,虽然形成“全球化妆品看广州,广州化妆品看白云”的共识,但却陷入了“知名度高,美誉度低”的尴尬处境,化妆品行业假冒难禁的现象,成为一大伤疤。为了从根本上扭转白云区化妆品的形象,彻底割除顽疾,2016年,迈出第一步,启动亚太美都项目,该项目打通产品设计、研发、展示、体验、交易等环节,成为商圈新的经济增长极。

次年,在白云区另一个化妆品集中地均禾,由于产业形态不突出,上规模的企业少,自主品牌少,高投入、高污染、高能耗、低产值。均禾借鉴浙江特色小镇的成功经验,打造化妆品特色小镇。同年3月,均禾街道办事处签订《化妆品特色小镇项目战略合作框架协议》,明确核心区规划面积3.8平方公里,建设面积1.8平方公里。

白云区在经过两年对重点区域的整治、开发后,逐步形成了未来白云区化妆品产业发展的思路。2018年,白云区政府借鉴和学习奉贤区和东方美谷的模式,引入东方美谷的产城园企品牌服务商锦坤的品牌顶层设计和产业底层运营帮扶服务,成立白云区化妆品产业发展领导小组,制定和印发了《白云区化妆品产业提质增效三年行动计划(2018-2020年)》,正式提出了打造打响“广州白云美湾”产业品牌。

自此,“白云美湾”走向中国化妆品产业的历史舞台。

2.小镇风云

(1)矿山小镇的断臂求生

埭溪镇作为千年历史的江南古镇,凭着丰富的矿产资源,长期以来,挖矿成为当地经济发展、百姓收入的主要来源,最高峰达到90%以上农户开矿。挖矿带来的副作用显而易见,让千年古镇的片片青山满目疮痍,被煤灰粉尘遮天蔽日,最严重的时候村民们连窗户都不敢打开。

2000年之后,埭溪镇开始意识到粗放式的过度开采造成的生态破坏、水土流失,将给后世造成难以想象的灾难。为此,埭溪镇开始艰难启动关停矿山机组的举措,提出“向山要地”的设想,拉开工业园区建立序幕。当时的领导班子立下“军令状”:只要一天一天挖,一天一天填,一天一天搬,一定能让这些低丘缓坡淌金流银。

恰逢2003年,湖州提出因地制宜走出了老旧、废弃矿山环境综合治理新模式。2005年,“在绿水青山就是金山银山”生态建设的大背景下,埭溪镇启动一场轰轰烈烈关停所有的矿山和机组的关停活动,并投入1.2亿元进行治理,修复生态,同时盘活大量土地。湖州市政府当时提出:“生态是湖州最主要的特色,我们的一切的工作都在围绕这个轴心在转。”湖州市政府产业理念:矿山治理解决当下的紧迫性问题,产业植入解决未来可持续发展的问题。

那到底什么产业适合植入到埭溪镇?

(2)一人,一企,一镇

侯军呈,在义乌化妆品批发市场做的风风火火之后,成立自己的品牌,建立生产基地,取名叫珀莱雅,将杭州作为公司的总部。2006年,一次朋友偶然的农家菜邀请,让侯军呈走进埭溪镇。当时的埭溪镇已焕然一新,实现70%的森林覆盖面积,储水量与西湖不相上下,水质常年达到国家一类水标准,是化妆品生产的理想选择。这些优势轻而易举打动侯军呈,决定在埭溪建立生产基地,2006年7年正式开工,2009年4月正式投产。

珀莱雅的入驻,为埭溪镇的产业转型提供新的方向。自2009年,珀莱雅投入生产后,连续6年实现20%—30%快速增长,并将生产面积从最初的155亩扩充到300亩。到2015年,珀莱雅已进入国内化妆品三甲,在珀莱雅带动下,埭溪引进美诺日化等企业龙头,楚成、华田、合盛等配套企业,形成较为完善的化妆品产业链

2015年5月12日晚,侯军呈在一次接待中突然迸发出了一个念头:他要在浙江省湖州市埭溪镇工业园区打造一个美妆小镇。而在这之前的一个月,浙江省政府出台了《关于加快特色小镇规范建设的指导意见》,明确表示要大力支持各类型特色小镇的建设。侯军呈看到建立特色小镇的政策红利,有意将美妆打造埭溪镇的特色,让埭溪镇成为中国美妆小镇。

说干就干的侯军呈,在与当地政府沟通不足3个月之后,8月,双方就正式启动美妆小镇的创建。2个月左右,10月15日,中国美妆小镇在法国巴黎卢浮宫举行全球首次新闻发布会,侯军呈以总顾问的身份为美妆小镇做推介。

自此,中国美妆小镇的品牌顶层设计浮出了水面。根据规划,中国美妆小镇将重点打造以化妆品生产为主导的全产业链。在化妆品生产上,将研发生产护肤产品、彩妆产品、香水产品及其它配套产品。在产品展销上,将发展会展业和休闲旅游,计划建设世界最大的化妆品主题博物馆等,依托小镇内香料植物园等景点打造“中国美妆小镇一日游”等。

3.海派传奇

(1)谁执奉贤经济的牛耳

《史记·孔子世家》记载:“孔子以诗、书、礼、乐、教,弟子盖三千焉,身通六艺者七十有二人。”“七十二贤”通过讲学传播的孔子思想和学说,其中第九现言偃,晚年讲学最为一站为奉贤古地,一直受到当地百姓尊崇,直到1726年,在奉贤设县时,为了纪念言偃,特意起名为“奉贤”,即为“敬奉贤人”之意。

长期以来,农业一直执奉贤经济的牛耳。直到2000年,奉贤撤县设区后,计划逐步降低农业在奉贤经济中的比重。还源于当时,奉贤正在加快建设新城,园区产业用地在减少,产业用地从原来的18.49平方公里锐减为5.95平方公里。这就需要将过多农业用地性质变更,将土地利用匹配到效率更高的产业上。在这样背景下,奉贤区瞄准了生物科技产业。

曾作为上海市九大市级开发区之一上海奉贤现代农业园区升级转型为上海奉贤经济开发区生物科技园区。园区占地20平方公里,分为生产型服务业功能区和生物医药产业功能区两大板块。2008年金融危机发生,让农业深加工企业备受冲击,而生物医药企业表现抢眼。这更加增强,奉贤在生物医药领域的信心。

2009年,上海市政府将发展先进制造业写进政府工作报告,明确上海经济转型的方向,这为奉贤发展生物科技产业提供沃土,指明了方向。于是,奉贤区政府进一步明确了方向,重点发展生物医药产业,其中就包括精细化工行业。为了配合生物医药产业的发展,园区将农产品、服装纺织、物流与产业定位不匹配产业进行淘汰或外迁

新生的生物科技园区为了吸引科技企业,先后在园区建立了生物医药技术转移中心,院士专家工作站,创立了产业引导基金、生物医药产业开发公司、创立了生物医药专业基金、生物医药孵化平台等多种公共服务平台。园区为企业全方位解决人才、技术、资金、申报咨询等困难,吸引了上生所、莱士血液、歌佰德、铭源数康、伽蓝集团等企业相继落户。随着生物科技园走向成熟,为奉贤区在生物医药科技领域储备大量的研发技术、人才资源。

(2)东方美谷的前传

1992年,上海发布支持跨国公司建立总部经济的政策,成为全国率先开展吸引跨国公司地区试点工作

在这种利好政策的吸引下,一批跨国企业逐步在上海建立总部,其中就包括欧美化妆品巨头。1997年,欧莱雅在上海开办了中国总代表处,又分别在2005年,在上海设立了研发与创新中心,2010年设立了研发与创新中心二期。

2002年7月,雅诗兰黛在上海成立全资子公司。此外,联合利华、美国强生、韩国爱茉莉太平洋等国际美妆护肤、日化集团都在上海设置总部。

特别值得注意,2000年,美国如新集团在奉贤筹建中国大陆地区第一个个人保养品生产基地。2014年,又将第一个海外区域总部大中华创新总部园区落户在奉贤。2002年,意大利的化妆品代工企业莹特丽集团收购西班牙独资上海Masats铅笔公司,更名为莹特菲勒化妆品,并落户奉贤。2004年,韩国的化妆品OEM/ODM企业科丝美诗在上海成立了中国总部,先是在上海租赁工厂,后来由于业务增长,不得不考虑自建工厂。在2008年,科丝美诗在奉贤的工业综合开发区建立了在中国的第一家工厂。

在这之前,很长一段时间,广州都是国际化妆品代工企业需求的承载地,可是由于产业分散、技术低端、假冒伪劣横行,造成国际化妆品代工巨头开始向外搬迁。此时的上海成为国际化妆品代工巨头在中国的新选择。上海有与化妆品产业相关的学科大学,包括上海交通大学、复旦大学、华东理工大学、上海应用技术大学等,为跨国化妆品企业做研发提供人才。奉贤的生物科技园区运营模式日趋成熟,为能跨国化妆品企业提供全产业链的支持。

2009年,奉贤生物科技园区向精细化工转型,奉贤化妆品产业迎来第一个小高潮。近5年(到2014年)的发展,建立较为完善的产业集群,涵盖美容护肤品、香水日化用品、保健品、生物医药等,拥有如新、伽蓝、赵小蝶、伊尚、莹特菲勒、创馨等自主品牌研发企业;井上新艺、德奎久保田、加利派等包装材料企业;科丝美诗、雷盛、自然堂、致新生物等制造企业。

接下来的奉贤区化妆品产业该往哪里走?2014年11月19日,奉贤区特意举行“美在奉贤”化妆品产业链发展研讨会,在该会上首次提出打造“东方美谷”的概念,预示着奉贤化妆品产业正打开新的篇章,这也将意味着中国化妆品产业格局将重新被定义。

在奉贤区委区政府的坚强领导下,在产城园企品牌服务商锦坤的专业辅导下,东方美谷逐步拉开了打造全国最大的 千亿级美妆产业高地的大幕。

小结:薪火相传

从汕头到广州,从湖州到上海,一批又一批的改革者见证并努力地将化妆品产业从中国消费版图中的配角推向了主角,为中国化妆品产业的长久繁荣打下了基础

随着中国化妆品产业链建设的完善,化妆品消费理念的成熟,化妆品企业综合实力增强,中国化妆品产业也将掀开崭新的一章,在中国的大地上必将上演更具传奇性美丽史诗!

群雄逐鹿,“争奇斗艳”的最美时代

据锦坤美妆专家团不完全统计,全国14省35个城市开始全力布局美妆健康产业,实现了东西南北中全面覆盖。然而,大部分城市的美妆产业建设仍处于“雷声大,雨点小”的阶段。

整体来看,全国美妆产业形成两大阵营和层级,第一级,属于品牌、商贸、生产、科研、消费属性,如上海奉贤、广州白云、湖州吴兴、北京昌平和深圳前海;第二级,属于原料、基地、区域、企业、赛道属性,如新疆伊犁、湖南衡阳、福建平潭、湖北黄石、重庆铜梁等。

基于两极属性结合的新旧势力,着重分析广东、浙江、北京、福建、湖北、湖南、重庆等地的化妆品产业建设。

1.广东:九雄争霸

广东省占据中国化妆品产业半壁江山,数据显示,广东国产非特殊用途化妆品备案108万多个,特殊用途化妆品行政许可批件5016个,化妆品企业数量约占全国60%。广东省这边化妆品的沃土一直保持着高度活跃,涌现了诸多了区域性化妆品产业或大或小的高地,包括广州白云、广州花都、广州黄埔以及汕头、肇庆、中山、佛山、珠海、深圳等,都试图在中国化妆品产业进程中留下自己的足迹,发挥出独一无二的角色。

这其中含金量最高的除了上述提到的广州白云区外当属广州黄埔区和广州花都区了。

广州黄埔区在“十四五”规划提出打造“五谷”,即智谷、氢谷、药谷、美谷、纳米谷,其中“美谷”就是黄埔区自身的化妆品产业,对标上海的“东方美谷”,打造“南方美谷”。广州已有更加相对成熟的在全国仅次于东方美谷的“白云美湾”,黄埔区何来的底气,再打造一个“南方美谷”这样的化妆品产业高地呢?

数据显示,黄埔区有持证化妆品生产企业66家,化妆品贸易企业377家,注册资本1亿元以上的占比超过30%,包括宝洁、安利、蓝月亮、丸美、环亚、佐登妮丝等一大批龙头美妆企业集聚;同时,黄埔区在高端日化和化妆品领域优势明显,高端化妆品工业产值超过400亿元,占广州市50%,科研实力不容小觑,拥有广东省药品检验所(GDIDC)在内的多家国内外知名的专业检测机构入驻。

按照规划,“南方美谷”核心位置占地面积约47.3万平方米,形成总建筑面积超过200万平方米的四大特色美妆产业园区,聚集美妆产业高端智造生产和高端研发、商务办公两大产业集群,重点打造产业发展平台、产业资源平台、产业孵化平台、产业服务平台和产业政策平台等“五大平台”,为企业提供发展支撑,为行业配套引进研发中心、设计中心,第三方检测中心、安全评价中心、功效评价中心、展示体验中心、营销中心、服务中心和创业指导中心等“九大中心”,打通研发、原料采购、生产、销售等“四大环节”。

整体来看,黄埔区企业形成 “三大三多”的特点:企业规模大、产值大、行业影响力大;外资企业多(含台港澳资企业),自主品牌多、核心技术多,为黄埔区打造“南方美谷”带来了新的发展契机。按规划,未来的“南方美谷”将成为国际知名的产业地标、园区品牌,成为国际知名品牌的集聚地。

作为全国第二大的国家级经开区广州开发区和广州市第二大的行政区黄埔区,是广州第五大区白云区的2倍GDP,是上海东方美谷所在区的上海奉贤区的4倍,一起步就准备投100亿要打造全国最大的千亿级产美妆产地高地,因缺少清晰的品牌顶层设计和产业底层运营,比较可惜和遗撼的是,竞然东施效颦地跟在东方美谷后面叫了个南方美谷?

毕竟,品牌经济时代,名字就是最大的战略、最强的品牌和最清晰的顶层设计。

名字就是战略,模仿名字就是模仿战略,战略错了,仗没打就输了。

名字就是品牌。山寨永远成不了第一品牌,大户山寨更是为他人做嫁衣,难以出头。

名字就是顶层设计。没有顶层设计,就没有底层运营,也因此容易变成鸡肋。

坐拥“广州北大门”之称的花都区,拥有白云国际机场与广州北站两大枢纽,是广州国际空铁枢纽所在地和枢纽建设的主战场,形成水、陆、空得天独厚的交通优势,为花都区的产业发展提供了有利的条件,其中就包括广州传统产业的化妆品产业,让花都与白云成为广州化妆品产品两大核心。早在2013年,花都就被授予为被授予“中国化妆品产业之都”,2019年,被授予“中国美都”

花都的化妆品产业主要围绕“一核四园”进行布局。“一核”指花都湖化妆品总部集聚区,用地面积186亩,总投资约20亿,将起到打造“中国化妆品产业之都会客厅”“粤港澳大湾区城市时尚会客厅”“化妆品企业美丽会客厅”的作用。“四园”则是指西部花都国际先进制造产业园、新雅镜湖工业园、花山华侨工业园、秀全新华工业园,共同推动化妆品产业集群、集聚、集约发展。

2021年,花都正式启动“一核四园多基地”的战略规划,逐步走向集群发展、产业化、规模化运作,先后有中国美都化妆品总部集聚区、广东宏裕智汇美妆园、广东美妆智谷产业园、美东工业园、远东美谷等挂牌成立。根据规划,预计2022年,花都化妆品产业产值超过300亿元,规模以上化妆品工业企业100家以上,限额以上化妆品批发零售企业300家以上,打造成“国际化妆品行业会客厅”,打响“中国美都”品牌。

中山市是广东化妆品产业重镇,早在2008年获得“中国化妆品产业之都”称号,目前明确“中山美妆”品牌发展战略。截止到目前,中山市化妆品市场主体有17000多家,在牙膏、润唇膏、防晒剂、面膜等产品上有一定的竞争优势。近三年来年产值分别为2018年104亿元、2019年115亿元、2020年124亿元,其中年产值超亿元企业12家。

根据中山市政府规划,在翠亨新区、南朗镇打造化妆品产业研发、生产科技孵化园,在三乡镇打造化妆品相关产品(美容仪器工具、包装材料)和服务的现代化专业园区。南朗镇是核心承载区,南朗镇依托“一中心一胜地”,打造大湾区生物医药中心和滨海国际商务文化旅游胜地,吸引30多家化妆品企业入驻。

中山市政府明确全力打造“中山美妆”联盟品牌,通过建立“中山美妆”化妆品联盟(团体)标准体系,探索打造“中山美妆”发布平台,将时尚与文旅融合为一体,提升“中山美妆”品牌效应。中山市探索与与香港化妆品协会合作,通过“香港——中山健康论坛”等平台,建立香港—中山生物医药协同发展合作机制,“重振化妆品产业之都”的雄心不言而喻。

肇庆是广东化妆品产业建设的一股新力量,2021年3月19日,肇庆正式开建市内首个化妆品专业园区广东宏光生物科技产业园。该园区内产业高度聚焦化妆品行业,定位为粤港澳大湾区生物技术高端化妆品研发生产中心,占地约200亩,计划总投资约20亿,宏光集团看重粤港澳大湾区发展机遇,化妆品产业转型升级,通过研发、检测等公共服务平台,生产制造,销售及物流配送,服务配套四大功能,助推肇庆高新区高端化妆品产业实现千亿产能规模。

虽然广东省在化妆品产业占有绝对的竞争优势,然而在日化子板块中却是不小的短板,处在“野蛮式”和“放养式”的状态。2017年,佛山市三水区打造日化产业基地,结束了广东没有日化工业园的历史。园区首批引进13个日化项目,总投资额28亿元,未来将打造广东乃至华南地区最大的日化产业载体和聚集区。

经过3年多的发展,佛山集聚了一批优质日化企业,包括台湾贝豪集团投资11亿元建设的贝豪全球面膜文化创意园,建成后将成为全球最大的面膜生产基地,面膜日产量可达600万片。值得注意,佛山的很多日化企业来自广州市白云区及其周边地区,方便对接白云化妆品产业上游的原料、包装等环节,下游发达的经销体系。佛山的地理优势,抓住广东化妆品产业软肋,打造了好的营商环境,让佛山在竞争残酷的广东化妆品江湖占有一席之地。

珠海的化妆品产业特点建立在生物医药领域,通过医转美、医延美发展化妆品产业。生物医药产业是珠海六大支柱产业之一,形成以药品制造业为主体,医疗器械为支撑,保健品和化妆品为特色的生物医药产业体系。珠海市明确提出以“医药养”大健康撬动化妆品产业,在医疗美容赛道有所作为。另外,珠海的化妆品产业基础也并不差,拥有国内十大化妆店代工之一的伊斯佳,高栏港经济区形成集美妆、健康食品、高端日化等产业美丽健康产业集聚区。珠海在未来化妆品产业的位置值得我们期待。

2021年7月22日,深圳市政府正式对外公布打造全国领先、全球知名的“医美之都”,意味着深圳明确了在化妆品产业扮演的角色。在深圳市政府发布的《关于促进消费扩容提质创造消费新需求的行动方案(2021—2023年)》,提出扩大高水平医疗健康服务供给,规划建设国际医疗城,规范医美服务等。

深圳在经过几年医美整顿后,在新科技、新消费引领下, 打造一个全链条医美服务,形成综合性的医美服务国际化产业集聚高地。被定为国际消费中心、全球免税品集散中心前海,支持前海建设全球免税品集散中心,有望成为深圳医美打造的承载地。基于前海在国家粤港澳大湾区建设中的战略位置,承载起世界贸易枢纽功能,让前海在医美及整个化妆品产业布局拥有更大的想象空间,前海有望成为广东化妆品产业发展中最大的变量。同样也是在锦坤的辅导和助力下,“妈湾美港”亦将呼之欲出了。

2.浙江:三足鼎立,打响“浙产美妆”

浙江省是我国化妆品产业大省,现有化妆品生产企业550余家,数量位居全国第二,化妆品网络销售额全国第一,化妆品工业产值、进出口额、注册备案产品数量均位列全国第三位。目前,浙江省已形成杭州、湖州护肤化妆品产业集群和金华彩妆化妆品产业集群等两大化妆品产业发展集群“浙产美妆”已经站在全国化妆品产业发展第一方阵。

在产城园企品牌服务商锦坤的专业辅导下,《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案2020-2025》出台并提出到2025年浙江省化妆品产业年销售收入达2000亿元,培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家,拥有5个以上国际知名品牌,浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上,确定以“品牌浙妆、尚潮妆、功效特妆、生态美妆”为主攻方向,推出一批科技含量高、附加值高的精品化妆品,一批富有地方文化、民族色彩的特色化妆品。

从杭州来看,被认为继上海、广州之后,中国化妆品产业的“第三级”。在2020年国内化妆品消费热点区域中,杭州排名第五。全国化妆品百货零售十强中杭州就有两家进入前十,分别是银泰百货、杭州大厦。国内化妆品的头部企业,杭州就有两家,一个是传统势力代表的珀莱雅,一个是新势力代表的花西子。

杭州在化妆品产业,更有其他区域无法匹及的优势,阿里巴巴总部所在地,在电商领域的话语权,引领新一轮化妆品线上消费。许多化妆品企业入驻杭州恰恰是杭州的电商资源,紧邻阿里巴巴,特意设立营销中心。杭州本身巨大的消费体量,创业创新的环境氛围,让化妆品企业将研发中心设在当地,拉近与客户的距离,最快得到市场的反馈。

湖州凭借“美妆小镇”成为浙江化妆品产业的金子招牌。经过5年的发展,“美妆小镇”聚集150多家化妆品生产及配套企业,包括头部企业珀莱雅、零售连锁先锋娇兰佳人,韩国知名化妆品企业韩佛、亚洲最大包材企业衍宇、英国皇室品牌泊诗蔻,法国香薰品牌金伯格、香精研制企业乐尔福等。美妆小镇还建成检测研发中心、美妆学院、美妆博物馆、科技孵化园、美妆科创中心、情景商业街、网红直播中心等,成为国内第三大美妆产业高地。

根据规划,未来十年“美妆小镇”集聚化妆品及配套项目300个(其中化妆品生产企业100家以上),总投资约450亿元,预计建成后可实现年主营业务收入 300-500亿元,税收30-50亿元,打造产业集聚“新高地”、产城融合“新样板”、人才集聚“新磁场”、资源汇聚“新能量”、乡村振兴“新引擎”、质量监管“新典范”。“美妆小镇”抓住长三角大融合、美丽城镇建设的大背景下,不断升级美妆产业,完善全产业链生态圈,让产业品牌与城市品牌水乳交融,朝着打造工业特色型美丽城镇的方向迈进。

作为浙江省彩妆产业承载地的金华,九成以上的生产企业从事彩妆项目的生产制造。金华旗下的义乌,打造成为国际小商品贸易之都,带动金华成为全国最早的化妆品彩妆产业发展和国际贸易往来集散地之一,浙江省乃至全国彩妆生产加工主产区。数据显示,金华现有化妆品生产企业287家,占全省58.57%;化妆品相关配套企业101家;拥有化妆品进出口综合批发市场,基本形成了一条涵盖化妆品生产、销售(线上线下)、物流产业链。

长期以来,金华市化妆品面临着一个尴尬,生产企业数占全省近六成,而产值却只占1/3。为此,金华通过“一松一紧”两大方向逐步改善这种尴尬局面。一是,在扶持政策上的宽松,比如金华获准设立了进口非特殊用途化妆品备案受理点,企业在家门口就可以办理进口非特殊用途化妆品备案手续,大大提高了进口审批效率。二是,金华强化严格的监管,建立“1+4+x”经营领域综合查一次事中事后闭环监管系统建设。“1”即“一个化妆品经营主体”,“4”即“化妆品+登记事项+商标广告+年报信用监”四项必查清单。金华通过这两个方向的努力,夯实产业基础,释放出产业集聚效应,提升自有品牌建设,实现金华从化妆品大市向强市的升级。

2、北京:主打科研牌,坐拥大北方

2021年5月底,昌平作为北京市唯一的美丽健康产业发展聚集区,在产城园企品牌服务商锦坤的专业辅导下正式对外发布打造千亿美妆产业高地“未来美城”发展规划,重点聚焦植物特色资源化妆品、定制化生产试点、美妆新文创等六大领域, 这是北部地区首个以政府主导的化妆品产业集群。同时出台的“美丽经济十条”政策,是北京市首个专门支持美丽健康产业发展的区级政策文件。

“未来美城”的特色体现在 “一核、两园、四高地”即“一核”为美丽健康产业科创“核心区”,将依托中关村生命园及周边地区建设研发总部型园区,围绕美丽健康产业重点搭建基础研究、成果转化、研发试验、检验检测四大公共服务平台;“两园”为全力建设小汤山美丽智造园及小汤山美妆创新园;“四高地”是以“一核”“两园”建设为带动,把昌平打造成京艳创新策源地、京韵国妆首发地、京品孵化育成地和京彩智造主阵地。

2020年中国化妆品市场热点城市中,北京市排名第一位。北京正加快建设国际消费中心城市,放大化妆品消费市场规模。昌平区依托于未来科学城“生命谷”的研发优势和北京国际科技创新中心“三城一区”的承接转化,形成“产、学、研、检、用”化妆品全链条,另外昌平区内高校和企业资源集聚,是其他美妆产业园区难以企及的优势,这些赋予昌平打造化妆产业无限的想象力。

3、福建:主打两岸牌,链接台海陆

福建平潭综合实验区位于中国第五大岛屿平潭岛,是中国大陆距离中国台湾最近的地方,有中国的“马尔代夫”之称。2021年7月,平潭综合实验区发布《平潭综合实验区促进美妆产业发展的实施意见》、《平潭综合实验区促进美妆产业发展的若干措施》,对外宣布打造“两岸美妆岛”

平潭发布这两个化妆品政策,处处彰显着平潭发展化妆品的决心和信心,提出立足于对台美妆产业建设(2021年)、美妆产业扩容增量(2022-2023年)、美妆产业提质增效(2024-2025年),规划“一核多中心”美妆产业布局,以台湾创业园为核心办公区域,在新兴产业园、对台中药材交易中心、台湾小镇、直播经济产业园等区域,灵活设置美妆研发中心、生产中心、销售中心,推动美妆产业聚集发展等。

平潭发展化妆品产业,充分挖掘出独一无二的两岸区位优势,将自身定位为台湾美妆产品进入大陆市场最便捷、最高效、成本最低的通道。“两岸美妆岛”一手伸向国际,引进日韩等地区美妆产品;一手依托国内,联动“长三角”“珠三角”两大美妆产业区,全力打造省内美妆产业集聚地,挖掘实验区闽台合作窗口和对外开放窗口的新价值,迈向21世纪“海上丝绸之路”上的美妆名岛。

4、湖北湖南:主打原料牌,肩负承接重任

湖北的化妆品产业特点围绕芳香植物,形成芳香种植及提取的规范技术和管理方案输出、芳香产品研发、商业模式打造、芳香理疗师培养、康复花园模式输出为一体的芳香全产业链业态。

2018年,湖北黄石正式建设“楚天香妆产业园”,国内首个以“芳香产业”为核心主题的特色田园综合体。整个园区项目规划用地420亩,总投资20亿元,园区涵盖智能制造、智能物流、产品创新、市场推广等芳香全产业链功能,主要从事护肤品、彩妆品、洗护发产品、沐浴产品、香氛产品、特殊膳食用食品等生产,建成投产后,预计可实现年销售收入50亿元。

作为楚天香妆产业园的瑞晟生物,立足于打造芳香产业平台的新型生态农业高新企业,独家引进大马士革三号、法国薰衣草、洋甘菊等世界珍稀芳香植物种苗100余种,是中国最大的大马士革玫瑰种植产区,并建有万亩芳香植物种植基地、70亩标准育苗大棚、3500平方米世界芳香植物组培工厂。

与此同时,大冶市主导建设“湖北贝壳瑞晟芳香产业创新中心”的省级孵化器,并先后成立芳香产业研究院、芳香产业园日化品基地、芳香专业化众创空间等,以芳香产业全产业链招引服务对象,吸引北京、广州等地多家企业入驻。

近年来,湖南省高度重视化妆品产业发展,湖南药监局于在2019年出台化妆品新政五条,2020年发布《关于进一步深化“放管服”改革推动湖南省生物医药产业高质量发展的意见》,明确细化支持湖南省化妆品产业发展的相关政策和举措,同时提出把承接化妆品产业转移作为湖南省化妆品产业发展重点。目前长沙宁乡是湖南化妆品第一重镇。

2020年,湖南最大的化妆品生产基地——欧标智能制造总部开建。该项目总占地79.8亩,是全国最大的美妆生产基地之一。项目全部投产后,预计实现总产值10亿元,生产产品涵盖指甲油、香水、气雾剂、消毒液和消毒凝胶、彩妆产品等品类。按规划,欧标集团还将建立一个最具规模且配套齐全的研发中心,以此为基础搭建自主研发和检测平台。随着欧标落户宁乡后,雅婷、本美等多家优质化妆品企业开始进入湖南。

值得注意的是,湖南多个地区扮演承接广东沿海化妆品产业转移的角色。“中国油茶第一县”耒阳2019年就与广州16家化妆品企业签订合作意向,共同拓展油茶下游产业,打造茶油化妆品产业走廊。同年,永州市与湖南省药监局签署《促进化妆品产业高质量发展合作备忘录》,支持永州对广州、上海化妆品产业转移,快速形成以山地资源开发为特色的天然植物类、药妆类化妆品产业基地。

5、西部美谷:东西呼应,填补空白

由于上海东方美谷建设获得市场的高度认可,此时在西部还没有一个标志性化妆品产业高地,在广州开发区开始打造“南部美谷”的前后,重庆也开始布局并打造“西部美谷”,铜梁成为了最佳选择。铜梁位于地处成渝地区双城经济圈中轴线上关键节点,是重庆主城都市区‘桥头堡’城市,从营商环境、创新生态、城乡融合,铜梁都走在引领的前列。

西部地区在打造化妆品产品还有一个独特优势,拥有艾草、玫瑰、柠檬、金银花等原料,这些都是生产研发植物类化妆品的核心优势。“西部美谷”按照规划用地首期5平方公里,紧扣高端天然美容化妆品体系,涵盖研发、生产、包装、销售及品牌策划、检验检测、展示体验、新品推广、网络传播等产业链环节,建设高端美容化妆品产业集聚地,补齐中国西部美妆产业发展短板,打造新的经济增长点

“西部美谷””截止到2021年上半年,已有万洋众创城、美妆智谷、思特化妆品产业园等33家企业签约入驻,总投资达232亿元。未来,西部美谷将引进300亿美妆产业入驻,建成投产后将形成400亿元的美妆产业集群。西部美谷与浙江大学化妆品创新中心、华南工业技术学院等高校的合作,构建更为完善的上下游产业链,助推美妆健康产业生态圈,填补西部美妆产业从无到有的空白

小结 :狂飙突进下的警惕

全国各地兴起的化妆品产业建设高潮,充分印证中国化妆品产业巨大的消费空间,地方政府产业布局中的重头戏。然而不得不说,大手笔建设的背后暴露了诸多问题。

在空间规划上,大部分区域化妆品产业布局不明确,大部分地区的化妆品企业安置在工业园区内,产业协同效果较低。

在产业定位上,定位不清晰,地方没有针对化妆品产业专项政策,推动产业发展动力薄弱。

在组织管理上,化妆品产业归属各工业园区,统筹管理的组织与部门较少。地方协会只能作为政府与企业的协调部门,不具备产业发展规划。

在企业发展上,国内生产型企业研发投入较低,产品独特性不明显。大部分新兴品牌采取OEM模式,重点关注品牌发展、市场传播,有部分企业在原材料产地布局。

在产业力度上,各地方发展化妆品产业目的不清晰,导入企业后,后续推动化妆品产业发展力度薄弱,产业统筹规划的目标性不强。

面对当下整个化妆品产业建设的狂飙突进,东方美谷作为化妆品产业高地的第一品牌,也需要重新审视自身的成长路径,进一步明确未来的发展方向,承担起引领中国化妆品产业走向更加健康、更加繁荣、更加国际化和全球化的重任

东方美谷:再出发,登顶世界化妆品之巅

东方美谷已成为中国化妆品产业第一高地,进入第二个五年后要成长为世界化妆品之都,仍面临着不小的挑战,主要表现在:

一是,从整个全国来看,国内各地兴起的化妆品产业建设高潮,整个产业有趋于同质化的风险,各地抄袭模仿有损东方美谷的品牌形象,不断挤压东方美谷的产业空间

二是,从整个上海来看,虹桥国际枢纽、临港新片区、G60科创走廊、上海湾区、浦江第一湾以及上海五大新城分别从不同角度承载起上海城市品牌建设的重任,带动各区加快新一轮的产业建设和城市发展,上海各类市级品牌战略迭加会导致此消彼长,一定程度上影响对东方美谷的政策支持力度,也在挤占东方美谷的城市动能。

三是,从整个奉贤来看,也出现多个品牌、多个IP,比如未来空间、智能网联、一川烟雨、数字江海等,这些区域性品牌也在一定程度上稀释了东方美谷品牌在奉贤全区的地位,分散奉贤在产业投资、消费发力的焦点,压缩了在打通B端产业与C端消费的战略。

基于此,为了更好树立东方美谷在行业领头羊的位置,加速推进向世界化妆品之都迈进的步伐,需要梳理东方美谷过往五年的成长脉络,明确下一步东方美谷重点发力的方向和路径,持续化结构化引领全国的美妆产业大发展。

1.向全世界发声

大韩民国美容博览会是韩国最大的同类博览会,也是亚洲地区最引人注目、最有前途和最先进的美容盛会之一。由于“韩流”文化在全亚洲的风靡,韩国的美容产业引领着整个亚洲的美容产业,大韩民国美容博览会让整个亚洲激动不已。2015年9月,在这样如此有影响力的盛会上,“东方美谷”第一次正式向全世界发声,中国的化妆品产业开始改写全球化妆品的产业格局。

“东方美谷”正式亮相后,很快就获得企业界和政府层面的高度关注。2015年第四季度,上海市分管产业副市长特意到奉贤对打造“东方美谷”发展“美丽产业”进行专题调研时表示奉贤打造“东方美谷”是有产业基础的,这也正好对应了上海建设具有全球影响力科创中心的目标定位。

2015年底,奉贤“十三五”规划指出,要“逐步形成融化妆品研发、生产、市场营销于一体的‘东方美谷’”。与此同时,已经在奉贤扎根多年的科丝美诗,成为“东方美谷”亮相之后第一个表示给予支持的跨国化妆品巨头,2015年11月14日,奉贤区政府与与科丝美诗集团签订合作意向书,双方共同推进“东方美谷”建设。

2016年第一季度,“东方美谷”正式迎来品牌建设第一个高潮期。奉贤区政府通过举办国际论坛,再一次分析研究打造“东方美谷”理论上可行性,向外界传达何谓“东方美谷”。“东方美谷”建设正处于国家打造“美丽中国、健康中国”战略初期,恰好奉贤区在美容用品、医药保健品企业形成集中集聚优势,有条件成为世界一流水准的美丽健康产业集聚

2016年2月25日,奉贤区政府召开“东方美谷”工作推介会,全面部署落实东方美谷建设的具体工作,主要包括三大工作:成立推进办公室、成立行业协会、建立发展基金。在会上奉贤区政府主要领导指出,奉贤要打造“美丽产业”的奥特莱斯,须精准定位,协同推进,形成未来的国际时尚之都

一周之后,“东方美谷”推进工作办公室正式成立并召开第一次工作会议。奉贤区政府给推进办的要求:全心全意参与美谷建设;深化细化落户企业调查、排摸、统计;紧盯意向落户企业跟踪;建立覆盖全区的网络工作机制,提高工作效率。之后成立东方美谷产业促进中心、东方美谷企业集团,形成政府、协会、企业三方“三驾马车”协同推进的体制机制。

随着东方美谷的影响力提升,在百度搜索指数上,上海化妆品超越广州化妆品。

东方美谷从最早期就充分借助国内外论坛打响品牌影响力。“中国化妆品企业发展研讨会”是“东方美谷”成立后召开的首个国内影响力的论坛。在论坛上,奉贤区委区政府主要领导基于东方美谷的建设,提出了三个转变:政策扶持从过去的资金转向资金和智慧相结合;从个体转到团队,注重团队建设;研究产业,要研究产业和城市、产业和文化的融合,让城市成为发展的平台基础。

2018年,东方美谷举办主题为“美丽赋能美好生活”的第一届国际化妆品大会,获得上海市政府、国家相关部门高度重视支持,邀请到国内外化妆品行业权威,百余家国内外知名的化妆品企业参加,一举成为全球化妆品行业的顶级峰会之一,大会承载起东方美谷向世界发声第一窗口的重任,向全球集中展示综合实力的载体,从中国化妆品产业之都迈向世界化妆品之都的桥梁。

随后019年以“美丽,无所不在”为主题,2020年以“美丽世界,全球共享”为主题,2021年以“东方美谷 美丽世界”为主题,连续举办第二届、第三届和第四届东方美谷国际化妆品大会,从规模到影响力都堪称国内化妆品行业最顶级的峰会,为中国化妆品企业搭建了走向全球市场的沟通平台,国外化妆品企业进入中国市场的试水池。

以“东方美谷,美丽世界”为主题的第四届东方美谷国际化妆品大会,不仅仅上升到上海市政府主办,而且国家工信部、国家商务部和国家药品监督管理局等国家部委也参与了联合主办,在这样高规格参与的背景下,2022年第五届东方美谷国际化妆品大会又会给世界带来什么礼物?制造怎么样的惊喜呢?

仔细回看,从东方美谷全面建设的开启,为整个大发展明确了基调,确定了关键动作,包括确立化妆品产业打造、重点企业引进的标准,区政府最高领导部门带动国内外招商,建立支持入驻企业的各种扶持政策,通过论坛/活动/赛事提升品牌影响力等。“东方美谷”完成从品牌顶层设计到产业底层运营的发展规划,启动以品牌化为核心,以资本化、国际化为两翼的发展之路。

2.打响品牌化、资本化、国际化的“三化”战略

(1)品牌化:“四品”+“三化”

东方美谷的品牌化体现在“四品”和“三化”上。

“四品”即产业品牌、城市品牌、园区品牌、企业品牌,打造东方美谷的品牌矩阵;“三化”即行业差异化、品牌势能化、区域层级化,彰显东方美谷独一无二的产业地位。

产业品牌:东方美谷打造国内化妆品产业千亿美妆高地,成为引领全球化妆品全产业链的集聚地,成为全球化妆品之都。

城市品牌:让东方美谷成为奉贤最具代表性的城市名片,让东方美谷成为上海建设“国际时尚之都”的重要抓手和上海消费升级的新标杆。

园区品牌:让东方美谷聚集了国内外最优质的化妆品龙头企业、上市企业和专精特新企业,成为中国最具竞争力最具特色的生物医药、化妆品园区。

企业品牌:东方美谷集团成为奉贤区最具活力的国企、中国美丽健康领域最具竞争力平台化企业和中国企业走向国际化的新标杆。

行业差异化:面对全国各地兴起以“美”“谷”为代表的美妆产业建设,通过差异化打造,树立在行业领先优势,彰显出东方美谷的品牌价值,提升品牌影响力。

品牌势能化:东方美谷基于百亿品牌地位,加快引进头部的上市企业作为重点工作,优化提升产业招商的效率,增加与消费者端互动,提升品牌的认知价值,影响消费者的购买行为。

区域层级化:明确东方美谷在奉贤区城市建设中品牌地位,成为奉贤化妆品、医药生物的承载地,成为奉贤经济高质量发展的引领者,上海美丽健康产业的新名片。

东方美谷长期秉承“跨界以至无界”的发展理念,赢得了“中国化妆品产业之都”的美誉。东方美谷的产业着重围绕打造四大中心:产业集群、研发中心、人才集聚、服务配套;不断完善八大功能:研发、设计、检测、展示、营销、体验、行业服务、专家指导。东方美谷围绕美丽大健康产业,形成化妆品、生物医药、食品三大产业,逐步构建起美丽大健康产业生态圈

数据显示,目前世界化妆品10强中有2家、中国化妆品20强中有8家落户东方美谷,已有大大小小700多家实业型企业,3000多个美丽健康品牌扎根于此。东方美谷化妆品企业达到400多家,数量占上海市四分之一以上,销售额占全市40%,已形成国内规模最大的美丽健康产业集群。正像奉贤区委区政府所期待,东方美谷正成为世界化妆品进入中国的首选地

目前,“东方美谷”已聚集200余家生物医药企业,2020年生物医药规模以上产值占上海全市的13%。奉贤下一步将“东方美谷”打造为中国生物医药CDMO“产业最集聚、资本最集聚、人才最集聚、创新成果最集聚”的新高地,依托生物医药CDMO产业引导“东方美谷”高质量发展,跃升为世界一流生物医药产业集聚区。东方美谷正从美丽健康产业高地向生命健康产业转型。

东方美谷自建立初期,作为奉贤区的“一号工程”,集全区力量,打造东方美谷,让其成为世界认识奉贤的一张名片。“东方美谷”建立美丽健康产品轴、服务轴和产业轴,形成立体产业体系,从而让奉贤通过东方美谷重新定义在上海经济发展的战略角色,产业地位。从上海张江、浙江吴兴区到法国、韩国等,奉贤区通过东方美谷建立起紧密、联动的战略合作关系,提升奉贤在国内外的城市品牌影响力。

从数据来看,东方美谷的规上产值对奉贤区贡献占比逐年增长,2016年—2019年,分别为13.5%、14.1%、14.6%、19.9%。在引进项目上,2016年—2019年,东方美谷落地实业型新项目193个,占全区同期引进项目的23%,其中亿元或千万美元以上投资项目占全区同期引进大项目近50%。东方美谷从产业品牌到城市品牌跃升,实现了从品质到品牌的质变

2016年6月,东方美谷发布服务化妆品产业发展9项措施,这是奉贤区政府职能部门首次发布关于推动“东方美谷”项目建设的政策性文件。随后,发布加强商标知识产权保护, 成立东方美谷产业研究院,成立东方美谷品牌发展指导服务中心等。东方美谷不断出台各类针对性入驻企业扶持政策,成立各类企业服务机构组织,进一步细化服务流程,成为当之无愧的“金牌店小二”。

衡量一个园区成功、园区品牌号召力的关键指标在于是否拥有行业内的头部企业,东方美谷成为国内外头部化妆品企业的第一选择。2020年3月17日,资生堂宣布正式入驻东方美谷,打造资生堂研发中心,成为首家入驻东方美谷的跨国美妆公司。此外,元老级企业伽蓝、如新、科丝美诗等,纷纷扩建扩产。东方美谷通过引进国内外头部化妆品企业,夯实美丽健康全产业链平台的打造。

经过短短五年的发展,东方美谷的品牌价值已经突破百亿,成为国内同行中最具影响力、知名度最高的品牌。东方美谷的企业品牌打造离不开在“三个一”的打造, “一节”(东方美谷购物节)、“一展”(东方美谷品牌展)和“一会”(东方美谷国际化妆品大会)。通过“三个一”,东方美谷将B端与C端,国内市场与国际市场,化妆品与文娱餐饮消费打通,赋予东方美谷品牌的丰富性、多元化、想象力,提升东方美谷品牌的忠诚度

东方美谷即是美妆企业生产制造的世界级平台,又是全球消费者购物的理想天堂,这种叠加效应重新评估东方美谷的品牌价值。2019年,东方美谷先后召开东方美谷品牌展,吸引107家美丽健康企业带来200余个品牌;年底,“美谷美购”电商平台首次亮相,约560平方米的保税展示交易中心投入运行,开启线下展示、线上购物的双线整合模式。

2020年11月,东方美谷打造的线下美业综合体美谷美购广场正式亮相,集合了化妆品研发、展示、销售、体验、设计、网红、培训、检测、招商、商务等功能于一体,旨在建立一套产业服务创新模式,打造高端化、国际化的化妆品交易中心和集散地。东方美谷正迎来品牌的红利期,通过业务、业态的创新,不断放大东方美谷的品牌势能;同时又借助新内涵、新模式反辅东方美谷。

(2)资本化:“三图”+“四维”

东方美谷的资本化从战略上打造三图,即品牌百亿拼图、平台千亿蓝图和生态万亿宏图。

一是,以品牌打造为核心的百亿拼图,东方美谷巩固百亿的品牌地位,吸引资本市场上的化妆品企业为东方美谷的锦上添花,不断优化全产业链,提升服务的精准性,拔高品牌势能。

二是,以平台打造为核心的千亿蓝图,借助资本的力量,与银行、保险、风投等金融机构深度合作,打造投融资平台,孵化新型品牌,推动企业上市,成为化妆品行业拥抱资本市场、孕育新品牌的千亿平台。

三是,以生态打造为核心的万亿宏图,东方美谷实现从化妆品生产与化妆品消费相协调,到化妆品产业投资成熟,构建起三者的良性循环,打造全球首个万亿化妆品产业生态圈。

东方美谷的资本化重点分成四大维度,即上市龙头公司、专精特新企业、投融资平台和产融生态圈。

一是,吸引化妆品上市龙头企业,成为新一轮东方美谷的重点招商对象,抓住企业上市后,加大投资扩张,让东方美谷成为企业的理想选择。

二是,孵化化妆品专精特新企业,东方美谷基于打造全产业链积累的经验与资源和化妆品产业开始从大招商、大传播、大渠道、大品牌上升到“专精特新”和“细小微尖”的大科研竞争逻辑上,寻找有潜力的化妆品专精特新企业,给予政策、资金、技术扶持,助推快速成长走向上市。

三是,打造化妆品投融资平台,东方美谷与银行、保险、风投等金融机构打造产业基金,包括生物医药战略性新兴产业基金、化妆品专项基金、孵化新兴企业的天使投资基金等。

四是,形成化妆品产消城生态圈,打通国内外化妆品产业,打通化妆品B端生产与C端消费,打通产业资本与金融资本。

近两年来,化妆品行业迎来一轮产业链上市潮。2020年短短半年的时间里,就有十来家美妆相关企业闯关IPO成功,2021年化妆品相关上市企业突破30家。新冠疫情下,美妆行业成为少数表现亮点的行业,受到资本的追捧。2020年末,A股美妆产业链相关企业达到20家,总市值达到4239亿元。而2021年3月底上市的贝泰妮,短短十几天,仅这一家市值就突破千亿。

2021年在内地上市不久的两大龙头企业,爱美客、贝泰妮同时在6月宣布将赴港上市。根据各主要上市化妆品企业发布的招股书,上市融资后主要的动作:提高生产规模,扩大生产线;开发新品类,打造新品牌;对外投资收购。以爱美客为例,募资后重点投向,医美消费品和上下游的投资。华熙生物表示:募集资金用于华熙生物研发中心提升改造项目、华熙天津透明质酸钠及相关项目及华熙生物生命健康产业园项目。

东方美谷正处于品牌势能的引爆期,打通化妆品上下游产业链的布局,占据上海得天独厚的化妆品消费高地,充分抓住化妆品企业上市后新一轮的投资。东方美谷针对化妆品上市企业的投资,建立新的优惠招商政策,协助上市企业在技术开发、产品开发做相匹配的制度创新,让东方美谷成为化妆品上市企业开启新一轮增长的第一选择地,成为新锐化妆品企业上市的孵化器

目前,东方美谷旗下的华民资本,作为一家风投平台,已投的企业包括莱博药妆、启甄科技、妈咪全知道、心理超人等,从整个基金规模到所投企业的行业影响力并不突出,资本平台成为东方美谷前进道路上较为明显的短板。《上海市化妆品产业高质量发展行动计划》明确指出:积极引导社会资本投向化妆品产业链。支持符合条件的企业利用多层次资本市场融资,探索设立化妆品产业投资基金

接下来,东方美谷打造资本平台从三个方向发力:

一是,打造生物医药、化妆品产业母基金体系,集上海、奉贤的财政力量,形成三个分支包括企业成长类基金、中小企业创业类基金和产融结合类基金。

二是,东方美谷联合国内外顶级风投机构成立针对生物医药、化妆品专业基金,引入风投机构入驻园区,为园区企业提供精准孵化与投融资服务。

三是,东方美谷与生物医药、化妆品头部企业成立新基金,或者引入这些头部企业旗下的基金。头部企业的基金对整个行业精准了解,有助于东方美谷的资本布局,提升孵化成功率。

资本化是东方美谷在资源整合能力上新考验,影响着下一步的招商成果,对东方美谷化妆品产业链升级迭代。通过资本化,东方美谷打开新的视野,挖掘新的资产价值,重新定义产业实力,讲述新的品牌故事,成为迈向世界化妆品之都道路上核心工作。

(3)国际化:“三端”+“三地

东方美谷已经成为公认的“中国化妆品产业之都”,目前就朝向“世界化妆品之都”建设过程中。东方美谷迈向“世界化妆品之都”实际上是东方美谷的国际化之路从国内各地化妆品产业建设来看,唯有国际化是与他们拉开竞争,建立鲜明的差异化优势必经之路。从整个奉贤区经济发展趋势来看,东方美谷要保持稳定增长,打造新的增长赛道,以国际化带动奉贤城市品牌建设,提升对奉贤区经济贡献占比。

面对全国各地冒出来各类化妆品产业园,为何东方美谷成为第一个最具可能实现国际化的呢?这主要取决于两大因素。

第一是因素是外部的成长土壤,东方美谷依托上海,这个中国最具国际化的城市。上海确定“十四五”期间,全力打响“上海购物”品牌,加快建设国际消费中心城市。上海长期以来走在对外开放的潮头,拥有的跨国企业数量/质量,国际化消费水平等,成为东方美谷在国际化上的“强硬后台”

第二个因素则是东方美谷经过五年的发展,吸引欧莱雅、资生堂、科丝美诗、如新等国际化巨头的入驻,同时还有百雀羚、伽蓝、上美等国内龙头企业;与此同时,东方美谷与日韩、欧美的化妆品产业园区运营商建立深度合作关系。另外,以“国际化妆品大会”为核心的会展赛事,嫁接优质的国际资源等,这些都为东方美谷国际化做了极好的练兵,让东方美谷的国际化走得更健康,更长远。

东方美谷的国际化主要体现在“三端”“三地”。

“三端”产业供应链端、品牌集群端、消费窗口端。产业供应链端,基于东方美谷打通研发、生产、包装设计、检测、营销策划、品牌推广等全产业链,为进入中国市场的跨国企业,为进入全球市场的中国企业提供全产业链服务

品牌集群端,东方美谷以强大的品牌影响力,通过对外招商,战略合作,吸引国内外优质的生物医药、化妆品行业优质品牌入驻,搭建起品牌矩阵,彰显产业的生态优势。东方美谷依托于美谷美购、集合店与上海时尚产业联动,集结起国际大牌、专精特新品牌,打造上海时尚品牌的新发源地,以品牌集群的力量参与到全球竞争,更有利推动国内品牌走向全球,加快国际品牌走向中国市场。

消费窗口端,东方美谷将国内消费与国际消费打通,通过大数据、人工智能、工业互联网,实现在高端市场、小众市场的定制消费。即加速中国在前沿科技的应用,又彰显出中国传统的生产制造优势,充分满足国内外用户的差异化、个性化的需求,为中国消费升级赋予新的想象力,创造“买全球、卖全球”的全新购物体验。

“三地”是指新品首发地、首店实验地、技术转化交易地。新品首发地,上海正在加快建设“全球新品首发地”的建设,东方美谷又在化妆品行业聚集一批国内外顶尖品牌,借助国际化妆品大会、进博会等各类会议论坛,通过九棵树、美谷美购电商平台等线上线下联动,新品首发首选东方美谷,夯实东方美谷在行业内头部地位,提升在C端消费者心中的地位。

首店实验地,东方美谷紧密抓住化妆品消费新业态,化妆品企业转型升级的趋势,依托成熟的化妆品消费理念,上海化妆品消费的巨大市场,东方美谷的品牌号召力,让东方美谷成为国内化妆品企业进入上海市场的第一站,成为国际企业走向中国市场的实验地。东方美谷建立化妆品的消费生态给予各企业开设首店更广阔的发挥空间。

技术转化交易地,东方美谷为生物医药、化妆品的研发技术搭建科研转化走向市场的平台,一方面为高校院所的技术走向市场匹配企业资源,一方面为企业的技术转让或对接高校研发建立渠道。东方美谷充分挖掘中药标准化教育部重点实验室、中药现代制剂技术教育部工程研究中心等,实现政府、东方美谷、研发机构、企业的多方共赢。

小结:东方美谷的全副武装

品牌化,成就东方美谷今天的“中国化妆品产业之都”和百亿品牌地位。

下一个五年,东方美谷依托资本化,打造产业基金矩阵,吸引上市企业,孵化专精特新品牌,以资本的力量打造和打通平台;

依托国际化,延展东方美谷的发展空间,打造东方美谷新的增长赛道,以创新的力量武装自身。

全新出发的东方美谷以品牌化为核心,资本化、国际化为两翼,将东方美谷打造成“世界化妆品之都”,为世界讲述东方美谷的全球美丽世界的策源地和超级IP的新故事。

最后的结语

从2014年东方美谷首次被提出,到2016年开始实施,到今天走完了8年,可谓是“8年抗战”成就了东方美谷“中国化妆品产业之都”的美誉。

以2016年东方美谷正式诞生来算,五年来东方美谷的成就主要包括五大方面:

在企业发展上,东方美谷集团依托现代企业管理制度,精准把握美妆产业的市场机遇,为国企的高质量发展做出了表率。

在产业升级上,东方美谷推动奉贤从农业、生物医药到美妆产业的转型升级,将美丽健康产业打造为奉贤的支柱产业。

在品牌建设上,东方美谷引进国内外一流化妆品企业,举办国际化妆品大会,跨界合作等,提升了东方美谷的品牌影响力。

在消费生态上,东方美谷打造美谷美购广场、美妆新零售店等,让消费者快捷、优惠购买到跨境商品,满足一站式购物体验。

在城市创新上,东方美谷成为奉贤综合性的城市品牌,上海美丽健康产业的一张名片,成为全国产城融合的典范。

今天,面对新一轮美妆产业高地建设的升级,东方美谷走到了发展的十字路口,面临来自产业、城市、对手和用户等四大方面的挑战:

一是,全国各地美妆产业建设新高潮,让整个行业面临泡沫的风险,加剧同质化竞争,危及东方美谷的行业领导地位。

二是,被行业内过多学习模仿后,东方美谷的差异化正在不断被对方学会,品牌势能有所下降。

三是,东方美谷走向B端、C端双线做战,B端与C端打通融合不够,在打通全产业链上还有相当的一段路要走。

四是,东方美谷要走向世界化妆品之都,然而国际化的方向和路径有待清晰化和蕱地化,开启全球范围内的新引领和新动力。

基于以上东方美谷取的成绩与面对的挑战综合分析,未来东方美谷要走得更健康、更长远、更强大,着重需要从品牌化、资本化和国际化三个方向进一步努力和布局:
一是品牌化。持续加强东方美谷在品牌化建设的投入,优化产城园企品牌协同性,建立美妆消费的头部、腰部和腿部的品牌矩阵,提升生物医药研发的国际地位。

二是资本化。通过资本的力量为招商赋能,孵化专精特新,将产业资本与金融资本打通,提升东方美谷的发展活力和资本闭环。

三是国际化。东方美谷依托上海得天独厚国际化大都市的优势,通过国际化的产业链建设、国际化的品牌矩阵搭建、国际化的消费引领,搭建起国际化妆品企业进入中国市场,中国化妆品企业走向国际市场的第一平台,让东方美谷成为中国化妆品产业在全球的代言人。

东方美谷的成功是对“产城园企”“四品合一”的成功实践,让其更好接受国内各地新一轮化妆品产业高地的挑战和模仿,再在资本化、国际化的助力下,迈向世界化妆品之都指日可待,为世界讲述东方美谷的全球美丽世界的策源地和超级IP的新故事。

东方美谷正迎来第二个发展的黄金期,推动其在奉贤和上海“十四五”发展中发挥出举足轻重的作用,成为上海甚至中国美丽健康产业的最闪亮的那张名片,成为中国化妆品产业走向国际舞台的引领者和领跑者!

(本文来源于锦坤品牌营销专家团的东方美谷品牌化资本化国际化战略《东方美谷:从中国化妆品产业之都迈向迈向世界化妆品之都》相关内容,有删节。锦坤系全国知名的产城园企品牌服务商和连锁互联网品牌运营商,先后辅导服务了500多家专精特新企业、行业第一品牌、上市公司、城市品牌以及中国500强和世界500强。石章强系正高级经济师、锦坤品牌创始人、上海市工商联执委、上海品牌委秘书长,深度辅导和服务了上海东方美谷、广州白云美湾、中国美妆小镇和北京未来美城等四个头部的千亿级美妆产城品牌。)


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