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日志

评书连载: 第一回 王老吉回归; 加多宝上位

热度 7已有 307565 次阅读2012-7-27 10:16 |个人分类:原创作品|系统分类:市场评论|

市场评书连载

                   

                   王老吉大战加多宝

   

    加多宝把王老吉养大成人,正在蒸蒸日上之时,王老吉的“亲爹”来了,要把“儿子”领回去。“养父”加多宝痛心疾首,却又无可奈何,毕竟没有血统关系。经过DNA鉴定,王老吉商标回归广药,鸿道不能再用“王老吉”商标了。

    、、、、、、

    硝烟弥漫,战火纷飞;外行看热闹,内行看门道;各位看官,且看博弈双方怎么出牌。

 

            第一回  王老吉回归   加多宝上位

 

    广药王老吉VS鸿道加多宝的官司分两个层面,法律层面和市场层面。法律层面的官司,依法进行,广药赢了,也应该赢。

    市场层面的官司,依市场运行的规律进行,到目前,鸿道加多宝不输,其市场“切换”比较成功。

    广药拿的是好牌,“和”的却是加多宝;广药是“点炮”的“炮手”。

    加多宝经过多年的市场耕耘,在消费者中已经形成了“怕上火,喝王老吉”的“刻板印象”。其逻辑关系为:怕上火的饮料是凉茶,凉茶就是王老吉。

    现在王老吉不能用了,就用加多宝吧。加多宝也有一点市场基础:很少一部分人知道,王老吉是加多宝生产的。

    让加多宝费心思的是,怎么完成由“王老吉”到“加多宝”的切换呢?

    怎么让广大劳动人民知道,加多宝对王老吉的养育之恩呢?怎么样让广大劳动人民明白,王老吉就是加多宝呢?

    看热闹的不怕事大,事越大,关注的人越多;关注的人越多,就越容易“切换”。让人民知道:现在王老吉改名了,叫加多宝了——秋菊打官司?

    打官司是一条很好的市场策略。

    但总不能自己和自己打官司吧,正当加多宝抓而挠腮之际,喜讯传来,广药诉讼了。

    于是乎,全国瞩目,媒体云集,街谈巷议。打来打去,结果是亲爹领回了王老吉,养父给王老吉改名“加多宝”。

    从市场角度说,双方实际上是争的谁是“凉茶”?

    此前,王老吉就是凉茶。加多宝?不知道。

    加多宝做的就是王老吉是凉茶,王老吉改名啦,叫加多宝;同理加多宝=凉茶。

    市场不是教室,消费者也不是学生,没工夫听这么绕口的等式。这一切都是在官司的过程中,消费者形成的一个大概印象,这个印象不是真相---远远不是真相。消费者不管那么多,喝正宗凉茶是硬道理,不管它叫王老吉还是叫加多宝。

    这么一个“切换”,还有比“秋菊打官司”,更有效率的办法吗?

    加多宝对市场的理解比较深刻,第一,没有出错牌;第二,还借力打力的出了一张好牌。

    此前,加多宝已经申请了原王老吉的外观设计专利,包括颜色、字体等,故加多宝除了王老吉三个字的商标不能使用以外,原红罐的大小、颜色等要素均可继续使用。

    未雨绸缪,高手。

    消费者的视觉是“彩图视觉”,不是“文字视觉”,“红罐王老吉”,“红罐”就是“王老吉”。有哪位消费者去仔细看三块多钱一罐的凉茶上的字样是“王老吉”,或者是“加多宝”呢?这是快消品,不是奢侈品。你买一块浪琴表,当然要仔细看看“文字品牌”。

    蓝瓶的---三精牌葡萄糖酸钙;洋河——蓝色经典;这些都是给品牌加的“彩色把”,让消费者在认知时感觉有抓挠。营销手段被消费者逼的越来越细致入微。

    消费者点名王老吉,服务员上来加多宝,即使有消费者提出这个不对,不是王老吉而是加多宝(这种情况很少),服务员一句“改名了”,消费者就“这个可以有”了。

    如果加多宝不把“色彩图案视觉”专利下来,哪可就惨了。

    试想,如果再弄一个其他什么颜色,比如绿色的加多宝,消费者怎么看怎么像“山寨凉茶”,根本卖不动。服务员说“改名了”也没人信。

    关键细节决定成败,也许沸沸扬扬的凉茶大战,胜负手也许就是一个“色彩图案专利”。

    广药出牌

    要回商标,自己的孩子自己抱;没问题。做市场,打官司,讲究的是合适的时间,合适的地点,做合适的事情。

    打官司,什么时间打;从哪个角度诉求。至少,不能让对方暗自窃喜。广药可能有点匆匆忙忙,全盘布局不够。

    第一回合不利,双方都还有牌。

    预知后事如何,请听下回分解。

 

  本评书是文学作品,从市场角度分析市场策略;如果对某方有所得罪,并非作者本意,敬请原谅。)

 

 


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发表评论 评论 (3 个评论)

回复 何承云 2012-7-28 20:55
再来一个
回复 流浪的农民 2012-7-28 23:06
加多宝变身山寨“王老吉”,准备了多少年?
回复 杨殿贵 2012-7-29 14:11
消费者有多少关注什么民族大义?一般人想不到那么多,也想不了那么远!我们只是在想的时候能够买到我们想要的产品。现在,当我想喝谅茶饮料的时候,我拿到的东西只有“加多宝”,习惯了,我就会慢慢说“服务员,来瓶“加多宝””

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