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日志

美的“毒丸”战争

已有 132603 次阅读2010-5-11 16:36 |系统分类:市场评论|

据媒体报道,“继3月31日 美的 高调启动‘滚筒洗衣机降价普及风暴’以来,国内滚筒市场选购热潮高涨,销量不断攀升。据了解, 美的 5.2公斤滚筒洗衣机推出1499元的行业震撼价,成为国美、苏宁等各大卖场的销量明星。”
美的 “1499元的滚筒洗衣机超低价”战争,给 美的 洗衣机带来一定的市场收益,从一大批中低端消费者中掘走一部分市场份额;同时也给中国洗衣机同行带来巨大震惊和摧毁。 美的 1499元的滚筒洗衣机,全面突破了目前滚筒洗衣机在3500元以上的售价。在目前国内滚筒洗衣机市场,仅有国内品牌海尔、小天鹅;国际品牌惠而浦、西门子、松下、三星、LG、合肥三洋。
国内品牌小天鹅己被 美的 收归旗下,仅有海尔承受 美的 超低价的压力。国际品牌惠而浦、西门子、松下、三星、LG等品牌价值高出 美的 甚多,冲击不大,压力最大的是合肥三洋。
我认为: 美的 “1499元的滚筒洗衣机超低价”战争,无异给自己吃下了一粒巨大的“毒丸”,同时也让中国洗衣机产业同仁逼服“毒丸”。
“毒丸”的作用是服后短期生效、后期毒发……
美的 企业是一个缺乏系统品牌理念的企业。 美的 企业规模大,品牌营销投入也十分巨大,但认真理性分析, 美的 企业的组织结构实际是一个个诸侯结构,由大大小小不同的品类事业部、项目部的经理人组成的诸侯版图企业。
美的 企业以市场销量作为绩效考核第一,经理人谈的最多是“谁谁被干掉”(即淘汰),在这种高度自危的职场氛围中, 美的 绝大多数经理人只注重任职内的营销销量,根本无暇顾及对“ 美的 ”品牌进行长远规划。
美的 品牌的血统和“稀缺价值”是什么?恐怕连 美的 经理人都说不清楚, 美的 品牌营销恰如一种商业机会主义行动的“拼搭”:产品卖点包装+概念疯狂炒作+终端活动+超低价格攻击。
这种品牌的“拼搭”攻击战争,遇到力量对比悬殊的企业, 美的 便战无不胜;但是遇到品牌强大的对手,则两败俱伤,或 美的 自伤。 美的 微波炉拼格兰仕微波炉; 美的 空调拼格力空调; 美的 豆浆机拼九阳豆浆机; 美的 电风扇拼艾美特电风扇; 美的 浴霸拼奥普浴霸; 美的 解毒洗菜机拼爱思特解毒洗菜机; 美的 热泵热水器拼同益热泵热水器等等,尽管在这几个品类中 美的 以低价格作代价换取的市场份额不低,但 美的 都无法占到先机。而且 美的 品牌产品溢价率很低,和其品牌影响力极不成正比。此次上演的1499元洗衣机低价战争,实际是 美的 品牌“拼搭”工程中的必然结果。
美的 洗衣机超低价格战争实际是一场极大的“毒丸”战争,对 美的 品牌、对中国洗衣机产业价值,对中国消费者价值都有伤害,从长远看是一场三输的战争。
“毒丸”战争无疑会对 美的 品牌产生致命性硬伤
美的 1499元的超低价滚筒洗衣机战争,尽管短期能抢到一定的市场份额,但这种低价产品对 美的 品牌的“最大贡献”,是进一步强化了 美的 品牌在消费者心中的低端认知。一旦一个品牌的价值在消费者心中被认为低端,那将是一个可怕而又致命的灾难。改变一个品类的产业竞争格局主要有两个:一是有颠覆性的技术与产品;二是以品牌的价值征服消费者的心智,改变消费者心灵对一个品牌的认同。
美的 洗衣机“毒丸”战争最终对改变高端洗衣机产业竞争格局没有太大效果。因为张扬的营销手段虽然可以夺得一定的市场份额,但最终改变不了目前洗衣机产业的竞争格局。
美的 洗衣机“毒丸”战争也在摧毁洗衣机产业价值。
目前国内市场滚筒洗衣机在3500元以上的售价, 美的 洗衣机“毒丸”打破这个基价,使滚筒洗衣机产业价值丧失,企业将失去创新的利润投入和动力。宛如当年格兰仕用低价产品摧毁微波炉产业价值一样,最终格兰仕也自饮苦酒。今年,格兰仕产品全面转型,而 美的 又在走格兰仕早已不走的“老路”。
低价真的能造福消费者吗?
中国消费者差异消费意识已经形成,消费水平也越来越高,消费者更希望买到能够满足他们个性化需求的创新产品,而不是最便宜的产品。厂家再把中国消费者当成买便宜货的低级消费者,难以激发社会创新。
低价的营销手段虽然可以夺得一定的市场份额,但最终改变不了目前洗衣机产业的竞争格局。
如果纯粹的价格手段奏效,那么比 美的 实力更强大的海尔、惠而浦、西门子都可以,更有能力推出1000多元的洗衣机。
中国家电业无论在整个产业还是某个企业,吞吃价格大战苦果的例子太多了,想想十年前长虹买断显像管把彩电价格降下来,导致整个行业国内品牌没有利润。企业没有研发力量,使得我们国内液晶技术比国际同步慢了七年。
再看看海尔电热水器和阿里斯顿电热水器。五年前两巨头比拼价格战,一台电热水器卖599元,虽然市场火爆,但导致整个电热水器产业价值全面下降,为适应所谓的“低成本”,整个行业都在追求“减材料生产”。这种599元的“低成本”热水器也让始作俑者尝尽苦头,最终最大胜利者不是海尔或阿里斯顿,而是理性的A.O.史密斯,目前A.O.史密斯电热水器的销售溢价远超两个大品牌海尔和阿里斯顿。
低价格能持续打造竞争力,让中国家电品牌走向世界吗?给出的答案是:不可能。 美的 走出中国占领了几个其它国市场呢?如果靠低价格就能够创造一流品牌,那么那些有一百多年历史,在全球每个国家都有自己品牌的跨国巨头惠而浦、西门子,以及中国的海尔等巨头为何不用呢?
国家领导人都在倡导国家发展战略从“中国制造”升级到“中国创造”,如果家电企业仍在利用中国人的成本优势来获取竞争,没有从如何开发更多高附加值的创新角度来开拓市场,这将有违国家战略的主调。

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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 顾银晓 2010-6-17 21:18
说得好极了,不过我希望美的一路走好,这样小天鹅这品牌不至于灭掉.特别对我在那里费了我十五年青春年华来说。
美的的体系是不错,但这种浮躁、这种攻击性必然不会有技术上的巨大进步,因为技术不是这种浮躁的心态可以创造出来的。
他这种只能充当杀手。
  GYX

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