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日志

对话:开拓新兴市场要先练好内功(转)

已有 151086 次阅读2010-4-26 08:52 |系统分类:营销实战|

环球资源首席运营官兼《世界经理人》出版人裴克为先生、欧尚盈特诺国际贸易有限公司东亚区采购开发经理马苑杰先生、大连东方科脉电子有限公司董事长周爱军先生以及大连添利国际贸易有限公司总经理周海波先生,以讨论的方式就出口企业如何有效开拓新兴市场进行深入探讨。

  裴克为:今天既有买家的声音,也有卖家的声音,接下来我们以轻松的气氛进行交流。今天的现场来了两位周总,一位刚才已经介绍了,现在我们有请另一位周总——周海波先生介绍一下他们公司以及开拓新兴市场方面的经验。

  不同的新兴市场要做好不同的服务

  周海波:首先非常感谢环球资源给我这个机会跟大家分享一切。刚才我听了几位嘉宾的演讲,也学到了很多东西。

  周爱军董事长做了一个调查——在座的有多少是生产企业的代表?调查结果显示,大概有40%左右是生产企业的代表,我想剩下的60%可能就是专业的贸易公司,或者是工贸企业了。我很荣幸能够成为这60%企业当中的一个代表。我们公司是工贸型的企业,我大学毕业以后就加入了这个行业,在座的有我的领导,也有我的同事,还有我的同辈。我们公司是专业的国际贸易公司,同时也有自己的工厂。主要是生产办公用品,产品的定位是中高端,以欧美发达国家的市场为主。

  公司现在对新兴市场也越来越关注。究其原因,首先出口本身就是一个非常大的新兴市场,我们也在全力做一些出口方面的工作。现在面临最大的困难就是销售渠道的建立,这个也是很多中国经销商都面临的问题。

  其次,我们在南美洲、中东地区,包括在其他的一些新兴市场,也有一定的客户积累。在这次的金融危机中,这些新兴市场带给我们不少的机会,弥补了我们在发达市场的损失。我们公司去年的生产额比以往没有很大的下降,其中一个原因就是新兴市场的补充。

  另外,我们也在关注新兴市场的定位,因为不同的新兴市场处在不同的发展阶段,不能一概而论,在分析新兴市场的基础上要做好相应的服务。以上就是我们公司大概的情况。

  刚进新兴市场不要太在意价格

  裴克为:刚才周总介绍的这个经验,也正好反映了前面嘉宾所介绍的概念。我想请周爱军董事长分享一下,在最近一两年,新兴市场扮演的角色有没有改变?新兴市场买家的需求有什么新的局面?

  周爱军:从市场的开拓来说,大家都知道西欧和北美还是我们最大的市场。从最近这两年来看,我觉得最重要的一个是建立畅通的管道,这是保证新兴市场融合的一个非常好的手段。比如,去年我们去迪拜和客户面对面的交流,解决了很多的问题。

  第二个就是如何解决新兴市场的信用保证问题。以前最早采用的是货到付款,或者是预付款,我们在之前不了解、也不知道印度、巴西的买家怎么样,但是随着合作的深入,我们慢慢地解除了顾虑。

  在开拓新兴市场里面还有一点是最关注的,那就是价格。在座的各位都是出口的老前辈,明白做新兴市场是有代价的。刚进入的时候不要太在意价格,只要是不赔钱就OK了,你先进入了,熟悉了这个市场,然后再挣钱,这应该是比较简单的方法。

  供应商的四点感触

  裴克为:供应商开发新兴市场的时候,会碰到了什么样的难题?下面我们有请周海波先生为我们解读一下。

  周海波:针对开发新兴市场,我有四点感触。第一是机遇,从我个人经验来讲,新兴市场是非常有价值的,我手头的客户有很多是从新兴市场里来的,现在有很多已经在合作了,给我们企业带来了明显的收益,而且这个收益还在累积增加。

  比如我们在东欧有一个捷克的客户,捷克本身就是一个成熟的市场,处于第三阶段,整个市场的规范化和中国比较接近,但是又达不到欧盟或者美国等市场的标准,这是因为它具有独特性。所以这个客户有一个政府采购的项目是由我们来做,因为他不像中国有很多采购代理,他们在中国仅靠自己的力量很难找到符合自己需求的产品,必须要找合作伙伴。我们和这家捷克的本土公司合作有十年了,以前和他们做的单子比较小,后来知道他们和政府关系很好,我就找到他们,看能不能让我们当中国采购代理,竟然达成了合作的意向。现在预计今年新增订单有可能是一二百万美金,而且风险也会很小。

  第二点是风险,正因为新兴市场还不是很规范,所以作为企业来讲首先要考虑的是风险,这里面有很多需要控制的环节,因时间关系在这里就不细说了。

  第三点,每一个国家在处理一些问题上都是不同的,例如交期、设计、价格定位等等,所以我们要针对不同国家的市场做调查,在调查的基础上拿出针对的产品价格。同时还要坚持自己统一的标准,而这个标准对任何国家都是一样的。

  第四点,对于问题要拿出解决问题切实的方案。以上就是我开发新兴市场的四点方法。

渠道可以变成金子

  裴克为:新市场的开发就是要多跟客户交流,要维持自己的定位。我相信在座的很多听众也会考虑这么一个问题,就是该怎么开始开发新兴市场,我不知道二位有什么样的建议?

  周爱军:我觉得作为一个企业,首先要对新兴市场有一个定位,因为新兴市场是非常巨大的。然后在新兴市场里面,再结合自己企业本身的特点,进行细分细分再细分,找到最合适的市场。比如说你是哈尔滨的企业,对俄罗斯很了解,那你开发俄罗斯的市场就很好做了。

  第二个就是成本战略。当一个企业进入市场的时候,感受最深的一点就是,哪怕开始的时候赔一点,只要让你接受我这个人,先建立这个沟通的渠道那就行了。如果这个渠道建立起来了,那以后就有可能变成金子。这一点我感受很深。

  第三如果你对这种大出血有些不忍心,那你就去新兴市场找个代理商。因为代理商是最熟悉本土市场的。你跟代理商说你做大了还可以返更多的利,这样代理商就很愿意合作了,让他变成八爪鱼的爪子帮你抓鱼回来。

  在新兴市场定一个合适的价格

  裴克为:刚进入新市场赔不赔钱,关键是有没有找对一个合作的伙伴。市场本身在发展,我们打入市场的关系也在发展。怎样去掌握当地市场不同的需求,也是一个大的挑战,比如说办公文具方面,当地拉美市场要求就与传统市场有所不同,周海波先生能不能描述一下你是怎么样去适应不同市场的需求的。

  周海波:首先强调一下我们公司其实只是中小企业而已。如何去掌握当地市场的需求?我想从实际操作的角度讲几个要点。

  刚才裴克为先生在分析买家在选供应商时提了六点,第一个最关注的就是价格。其实价格对于刚进入新兴市场而言,真的很重要。而我们公司的产品不管是任何一个市场都是统一定位的,不会说为了应对某一个市场而降低标准。很多人都会有一个疑问,那就是我们卖给新兴市场的产品价格是不是一定得低才能赚钱?我认为这主要看产品的定位是怎么样了。就我们公司而言,恰恰是卖给很多新兴市场的利润率要高于发达国家的市场。

  原因很简单,就是在新兴市场竞争少。我们这种中高端的产品在这些市场属于新兴的产品,客户买过去以后在他们那就容易卖到好的价钱。的确,新兴市场没有发达国家的市场那么大,比如说美国一个客户有200万美金,而一个新兴市场的客户可能只有2万美金,但是新兴市场的利润却要高得多。所以在价格地位方面,我认为不是越低越好,而是要定在一个合适的价格上。

  第二个就是不能因为新兴市场不发达就不做了。

  第三个就是沟通,沟通最大的问题不是语言,而是新兴市场不发达,高端采购方式不健全,导致买家跟我们合作的时候,不会像一些发达国家的客户一样目的很明确。他们会先询问你美国卖什么、欧洲卖什么,然后再考虑要进购什么。也就是产品开发方面,我们要替这些买家想的更多。当然,我们做的更多,客户才会更加信任我们。

  供应商应学会为买家提供增值服务

  裴克为:有时候供应商也可以听听买家是怎么想的。

  马苑杰:有关供应商和买家的关系是一个很深的话题。欧尚在采购中发现,有时候问供应商有什么产品,供应商就会回答,凡是你想要的我都能生产。其实这个并不是买家想听到的声音,因为作为欧尚而言,一个超级市场里面有六万个不同的产品,所以买家不可能成为每一项产品的专家。对欧尚来说,最希望听到供应商说的是,哪个产品在什么价位有一定的发展前途。这体现着供应商的增值服务,也是非常受买家欣赏的。只有最优秀的供应商才会有这样的能力,并不多,却是最宝贵的。

  周爱军:我觉得有一个要区分一下,不是说市场产品就要低价才能进入新兴市场。比如说LCD(液晶显示器)打入美国市场,如果在市场里面。你的产品也有类似的供应商,而买家可能比较欣赏中国产品的质量,这个时候矛盾就出来了。如果你的价格比竞争对手高了,或者一样,买家就会想我为什么选择你。所以这里面有一个常用的说法,就是,通用产品进入市场,要关注低价;如果是独特的产品,也就是新兴市场比较稀有的,那走的策略就是不一样,定一个好的价格,也是能被买家接受的。

己的品牌

  裴克为:有一些听众认为,两位刚才都没有提到品牌,而现在是建立中国品牌的机会,那么品牌在新兴市场有没有什么机会?

  周海波:我们公司一直把建立自己的品牌当做目标,但这是一件非常困难的事情,我们公司产品没有自己的策划,但是产品从包装到品牌都是需要有一个整体的规划。现在一些大的企业已经做自己的品牌了,但是在发达国家市场销售时遇到很多困难,而新兴国家因为采购量有限,所以说也谈不上打造自己的品牌。我们公司在现阶段还没有实力做这个工作,像周爱军董事长这样产品很专业,而且做的很高端的公司,建立品牌应该比较容易一些。但是,对于日常消费品来说,建立品牌还是比较困难的。

  品牌是产品本身定位的一个组成部分,我们在初始阶段做得更多的是统一产品品质,做好产品的包装、营销策划这些工作,这些也是建立品牌的根本。在当地的供应商对我们产品的品质都有认可的基础上,再去谈我们是不是应该在当地花更多的精力或力量去打广告,这是建立品牌的步骤,而现在,我们的产品还不够成熟。

  周爱军:我觉得品牌可以这样理解,中国制造就是一个品牌,品牌的价值是什么?就是性价比。一些大企业有专门的品牌宣传部门,但是为什么小企业没有?第一这是因为大企业非常长远的目标,第二是因为这是一个费力不讨好的工作,也就是投入大产出小。一个企业最开始做的品牌首先是为客户的。一个品牌是在企业自身发展过程当中慢慢累积的,一个刚刚起步三五年的公司,我觉得没有必要为建立品牌而做专门的大工作或者大投入。

  裴克为:一个来自巴西的买家曾跟我说过,在巴西只有三个中国品牌是大家能接受的,一个是华为,一个是格力,第三个我一时也想不起来了。其实,当你对消费者直接进行品牌宣传,产生的费用是非常大的,所以很多供应商宁愿做一个比较简单的、平凡的产品。不知道身为买家的马苑杰先生在品牌上面有什么看法?

  马苑杰:对我来说,在当地建立自己的品牌风险很大,尤其是中国的企业从零开始发展自己的品牌,除非你非常有钱愿意大量投资,又或者有特殊策略方面的要求,否则没有必要。有一个方法,就是国内的企业可以用品牌进行销售,但是不要投资太大;另外一个方法就是用好的价格为策略,自然而然产生一种名气,这样买家就会越来越欢迎这样的企业。

  如果你是要建立一种以质量为主的品牌,那是一件很艰难的事情,尤其是在传统市场当中,中国制造这个品牌也不等于高质量,所以国内企业以高质量去建立品牌,可能要比德国的供应商投资多两倍,去建立一个的品牌。

  怎样找到进入新兴市场的有效渠道

  裴克为:下面进入提问环节,大家有问题请举手。

  听众提问:作为一个中小企业,在新兴市场的客户不是很多,那么进入新兴市场之前有什么样比较有效的渠道了解目标市场的情况,然后再结合自己的定位,去做一些市场营销的推广呢?能不能实际地介绍一下这个渠道。

  周爱军:如何进入新兴市场?其实问一个问题就可以找到答案,那就是你今天为什么到这来,那是你需要有一个平台去找这个门路。其实,你要问应该做好什么样的准备才有可能找到客户,不知道这样问是不是更现实一点。这个主要看自己卖什么样的产品,然后才去找适合的市场。

  环球资源有13个分门别类的产品,你为什么不从这里面选择一个门类呢?然后可以和环球资源顾问人员去谈,他们会给你很多咨询信息。你如果准备好产品、人,可以把他们找来,这样的话会少走一些弯路。

  马苑杰:接触环球资源是你接触买家的一个好方法,但是接触买家并不一定能让你落实具体方面的信息。怎么样掌握好的方法才是最重要的,比如说主动去看一下对方买家的市场,你可能只要花几千美金派一个人过去,照相、访问商店、看看价格、搜集各种各样的信息,这会更有效。当然这个人也要找对,这个人必须要有判别的能力,能够看到什么样的市场,得到什么样的总结,才可以掌握这个市场。

  裴克为:我很欣赏周总说的,我认为环球资源是一个渠道,是一个工具,除非是企业本身自己投入。这些信息进来的话,你要怎么样去理解,怎么样进行更进一步的沟通,还需要像马苑杰说的,需要一个有脑袋的人过去,把所看到的东西跟市场查询到的放在一起才可以了解。

  周海波:最佳答案就是接触环球资源。从我们公司自身角度来说还是练好内功,就是把自身的营销团队、产品定位还有产品质量等等内功练好,然后在外部的方法就是:一个是网络平台,我们现在正在做这个工作,但实际上网络平台占的份额还比较小。

  另一个是展会,我们在很多新兴市场国家的展会效果都非常好,虽然现在因为替代的展会多了,效果在下降但是价值还在。因为能到专业展会上的新兴市场客户都是有一定的实力,没有实力也不会到大的展会上来。最后一点还是需要积累,客户绝对不是一天两天可以积累到的。新兴市场在发展,不要因为今天只有一千美金就认为没有价值了。如果你认为这个公司是有潜力的,那你应该跟进。你直接到新兴市场投入广告,成本是非常大,与其你教育市场不如你去教育客户,让客户了解你的信誉和你的产品,当他认为他的市场需要你的产品的时候,他会第一时间找到你。

  聆听市场反馈,也是开拓新兴市场好的方法

  提问:我有一个问题问裴克为先生,据我们了解环球资源在几个行业里面做的很好,比如说电子,还有办公用品。我们公司还不是环球资源的合作客户,生产的是化工品的,像食盐、食品加工剂之类的,这样的行业在大连还有很多家。环球资源出去办展会,并没有专门的板块给化工,我想问一下,什么时候能成立专门的化工板块帮我们这些化工企业宣传一下?

  裴克为:就像马苑杰先生刚才说的,买家不可能成为每一项产品的专家,环球资源也不可能成为每一个产品的专家。我觉得可以从马苑杰先生的谈话中学到一点,那就是市场是有不同阶段的,供应商很少的时候说不一定就代表很艰难的时刻。

  我在环球资源已经有24年的时间,在1980年末的初始阶段,中国的产品很少,供应商也很少,但是一旦有供应商出现,等于是中国买家都可以掌握。每一个产品不一样,每一个供应商也都会有一个理想,我们要推广的是一个专门采购产品的群体。比如像马苑杰先生,他购买的产品是六万个,所以总会有不同行业的供应商存在。环球资源怎么样归类推广产品,这是一种科学,也是一种意识,有时候要按照买家不同的习惯来开拓新的类别。展览会也是如此。

  这真的是一个很难去解答的问题。但我唯一能说的是尽量尝试一下,看看反馈效果会怎么样。刚才听到两位供应商的观点,你要用心思去想象,这个反馈是什么意思?有时候最宝贵的反馈是我不想买你的产品,不成交的理由比成交更重要。因为买家不想买你的产品,是反映出你的产品有地方需要修改,你要去完善。

  市场是非常宝贵的资源,你要学会怎么去利用。聆听市场反馈,也是开拓新兴市场好的方法。谢谢诸位今天的出席,谢谢大家的关注!


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回复 曹立峰1978 2010-4-26 15:10
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