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日志

【品牌战略定位】用许战海矩阵透视习酒如何10年增长100亿——头部品牌增长战略

已有 7489 次阅读2022-8-1 15:23 |系统分类:营销实战

#战略定位,品牌定位,竞争战略,品牌战略


什么是许战海矩阵?

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。


许战海矩阵解决企业增长动力问题,为企业长期增长保驾护航,帮助企业打造第二、第N招牌。



通过3年时间,300多次的市场走访调研,600多个案例分析,长达900多天的品牌研究,我们得出许战海矩阵模型。




贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司(以下简称“习酒公司”),其前身为创建于明清时期的殷、罗二姓白酒作坊,1952年通过收购组建为国营企业,1998年加入茅台集团,属茅台集团全资子公司,是中国名优白酒企业。厂区地处黔北高原赤水河中游、红军长征“四渡赤水”的二郎滩渡口,依山傍水,风光秀丽。



1998年正式加入茅台集团,次年便扭转连续6年亏损的局面,由此从困境走向复兴。



2005年茅台利润端超越五粮液,再到2008年收入端全面超越五粮液,顺应茅台触发的酱香趋势,集团对于习酒的战略定位步入“浓酱并举”阶段。



2010年张德芹上任习酒公司董事长、总经理,进行品牌定位、产品线梳理、渠道管理、信息技术等改革,习酒定位于“酒中君子”,剥离产品包装上的茅台标志,塑造自己的品牌文化,主打酱香,聚焦大单品窖藏1988,完成浓转酱的蜕变。2019年高端新品“君品习酒”上市,正式进入高端白酒阵营。



2019年实现销售收入79.8亿同增42.5%,2014-2019年复合增速高达38.25%/75%+。2020年实现销售收入103亿,同增31.3%,标志着习酒成为又一家百亿级企业。



从习酒的发展历程可以看到,习酒2010年10亿营收、2015年之前不足20亿元、2020年突破100亿、2021年156亿、2022年半年收入即实现百亿。习酒如何实现了爆发式的增长呢?



我们用许战海矩阵模型分析习酒产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察习酒增长战略。



习酒的许战海矩阵模型分析


内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。


外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。



从习酒的许战海矩阵图可以看到:

份额产品:

金钻系列:金钻习酒、金质习酒、经典习酒、银质习酒;

习酱系列:精品习酱、方品习酱、红习酱等;

浓香系列:习水特曲T6、习水·天辰、红运习水、习水·虹钻、习水大曲、老光瓶;

特许开发产品。

招牌产品:窖藏1988、窖藏1998

形象产品:君品习酒、习酒·百亿纪念酒;生肖系列;老酒。



1.  招牌产品


招牌产品是品牌代表性产品,行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中,通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。



招牌产品:窖藏1988、窖藏1998



2010年张德芹上任习酒公司董事长、总经理,进行品牌定位,习酒定位于“酒中君子”,剥离产品包装上的茅台标志,塑造自己的品牌文化,主打酱香,聚焦大单品窖藏1988。



习酒·窖藏1988,产于中国酱香型白酒核心产区赤水河中下游河谷,习酒窖藏1988充分利用赤水河得天独厚的生态资源、特殊的地形、千百年来薪火相传的酿酒工艺,形成庞大的微生物大气群和无法移植的天赐环境,秉承传统、承袭古法,创建了一个原生态的白酒酿造基地。



习酒·窖藏1988选用当地优质糯高粱、小麦为原料,秉承纯粮固态发酵传统工艺精心酿造,采用1988年贮存酱香老酒和窖藏五年以上最优轮次纯粮酱香酒为基酒,进行精心勾调,构成习酒窖藏1988独特的味觉体验,酒体优雅细腻,口感圆润顺滑。



习酒·窖藏1998,产于中国酱香型白酒核心产区——赤水河中游河谷,选用优质糯高粱、小麦、水为原料,秉承纯粮固态发酵传统工艺潜心酿造。产品精选不同年份的窖藏老酒和优质基酒,经白酒酿造专家团队倾心打造而成。具有酱香突出、醇厚丰满、细腻体净、回味悠长、空杯留香持久和本品固有风格。



招牌产品总结:


1)通过招牌取得竞争优势


招牌产品窖藏系列是除茅台外全国酱酒第一大单品,2019年,定位次高端的习酒窖藏系列实现营收约42.37亿,同比增长55.64%,占公司营业收入53.10%,其中窖藏1988与窖藏1988雅致版占比超50%,带动吨酒价格同比增长26.02%,超过青花郎系列的31.97亿元,成为除茅台外全国酱酒的第一大系列单品,也是酱香酒次高端第一大系列单品。


通过招牌产品窖藏系列为习酒取得了竞争优势,有了招牌产品窖藏系列的支撑,2019年7月习酒顺势推出更加能够体现其品牌精神的形象产品君品习酒定价1399元,定位比肩青花郎、对标飞天茅台,发力高端酱香。



2)代表品类,通过招牌占据品类认知


习酒通过窖藏系列成功完成浓转酱的蜕变。但受茅台战略定位影响,2006年前的习酒战略方向是打造茅台浓香白酒基地、贵州第一浓香,因此浓香型白酒占比一度在80%以上。2003年习酒才重新恢复酱酒生产,本身酱酒起步比较晚,招牌产品窖藏系列彻底改变了习酒的品类认知,通过招牌产品完成品牌蜕变。



3)确立品牌形象


通过招牌产品窖藏系列习酒确立了自己“国民酱酒”的品牌形象。随着茅台的价格攀升,郎酒受老定位影响放弃“第二酱香红花郎”专注高端青花郎,给习酒留下了巨大的市场空间,次高端酱香酒变成了一片蓝海。



400-800 元为酱酒次高端价格带,属于核心价格带,拥有约 400 亿元的市场份额。2020年大单品“习酒·窖藏1988”销售近58亿元,窖藏系列销售占比已达习酒整体收入的56.3%。



郎酒受老定位影响放弃“第二酱香红花郎”本身也等于放弃了两大酱香,习酒也正是抓住了郎酒放弃的市场机会,通过专注次高端窖藏系列实现了逆袭。销售额是最好的证明,2011年习酒销售额刚过10亿的时候,郎酒已经过100亿,到了2020年习酒销售额已经到达103亿,而还在为上市苦苦挣扎的郎酒销售额只有93亿。



4)招牌产品提升品牌势能


2010年张德芹上任,窖藏系列推出之前,习酒品牌势能很低。2010年中国有1607家白酒企业,真正在全国有认知的只有名酒,习酒算不上是全国品牌。窖藏系列推出后提升习酒品牌势能,到2020年习酒早已经是家喻户晓的全国品牌了。



品牌势能与渠道拓展相辅相成,品牌势能服务于招商,代理商增长、销售网点增加提升品牌势能。



张德芹上任习酒公司董事长、总经理后,公司销售直接布局全国市场,成功完成对国内所有省区的市场布局,全国化战略成效显著,省外占比超80%。近年来习酒还通过开设体验馆、专卖店、高端团购等方式,精准构建营销网络,2021年公司全国经销商数量超过2000家,销售网点数量超过17万个,营业收入省外市场占比超过80%,品牌全国化战略成效显著。



2、形象产品


形象产品服务于内线产品中的势能顾客,往往是一个阶段或局部的竞争行为,形象产品不一定给品牌带来巨大的销量,但可以针对全行业提振品牌形象。



形象产品:君品习酒、习酒·百亿纪念酒;生肖系列;老酒。


君品习酒:产于中国酱香型白酒核心产区——赤水河中游河谷,选用优质糯高粱、小麦、水为原料,秉承纯粮固态发酵传统工艺潜心酿造。产品精选酱香优质基酒和陈年老酒,经白酒酿造专家团队倾心打造而成。具有酱香突出、陈香舒适、圆润细腻、回味悠长、空杯留香持久的风格特征。



老酒:年份酒是白酒行业的形象产品,是白酒行业的共性,习酒自然也不例外。但习酒老酒作为形象产品作用不大,由于早期习酒品牌势能不够,老习酒的价格普遍都不高。窖藏系列也是2010年之后才推出,而且主要是自饮场景至今还没有到老酒的程度。



收藏也是白酒重要的场景之一,习酒目前欠缺专注收藏的场景化产品,生肖系列产品是很用心,但场景化远远不够。



形象产品总结


1)与招牌产品呼应,共同提升品牌势能,增加品牌溢价


君品习酒与招牌产品窖藏系列产品相呼应,为君品习酒提供品牌支撑,君品习酒为窖藏习酒打开价格向上空间。


2)服务于习酒“君子文化”打造


2017年12月9日,贵州习酒与著名表演艺术家陈道明品牌代言签约仪式在北京举行,习酒公司党委书记、董事长张德芹与著名表演艺术家陈道明先生出席仪式并互相交换签约书。



2017年央视实施国家品牌计划后,习酒作为茅台集团的重要成员在新闻联播、晚间新闻、经济半小时等节目时段发布品牌广告,宣传范围覆盖央视全媒体。2018年邀请著名表演艺术家陈道明代言窖藏系列,诠释品牌的君子风范,并在全国机场、高铁、高速、门户网站、航空媒体等渠道投放习酒形象宣传片,提高品牌影响力与知名度,为销售增长赋能。



3)应对竞争,提升品牌势能


窖藏系列是次高端白酒,君品习酒迈入高端白酒,君品习酒价格对标普通五粮液和青花郎,把习酒品牌拉升到一个新高度,在高端白酒的竞争中站稳。



4)君品习酒提升习酒品牌市场占有率,将要成为习酒下一个招牌产品


君品习酒定位高端酱香产品,目前终端价为1499元/瓶。君品习酒2019年上市,在招牌产品窖藏系列的支撑下产品价值凸显,2020年即实现销售6.7亿元。目前,君品习酒在推广上已经具备了强势的品质认知、品牌认知和市场布局优势,预计君品习酒销售已经超30亿元,成为千元价位段有竞争力的大单品。



许战海咨询增长战略事业部预测:君品习酒很有可能变成习酒的下一个招牌产品。



许战海咨询增长战略事业部建议:君品习酒推出系列产品继续向上拓展价格空间,准备打造新的形象产品,不要受老定位影响死聚焦。



青花郎受老定位影响聚焦青花郎,招牌产品与形象产品脱节进退两难。



第二酱香红花郎:郎酒受老定位影响放弃了红花郎,次高端被习酒窖藏1988占领。



青花郎:受老定位影响死聚焦青花郎,下无支撑,上无空间。没有红花郎支撑,青云郎离青花郎太远,价格相差太大,无法形成协同,导致郎酒只能硬砸广告推动青花郎。



五粮液形象产品与招牌产品呼应,共同提升品牌势能,增加品牌溢价:招牌产品第八代五粮液价格在1000元左右,是五粮液品牌的超级大单品,提升五粮液主品牌势能,同时支撑倒入形象产品;经典五粮液作为形象产品,价格2800元左右,支撑五粮液品牌势能,支撑价格同时打开了招牌产品普通五粮液的向上空间。



3. 份额产品


份额产品通常作用于成熟市场,主要竞争对手都有的产品而且销量还不错,企业为获取市场份额,需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争,缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。


份额产品:

金钻系列:金钻习酒、金质习酒、经典习酒、银质习酒;

习酱系列:精品习酱、方品习酱、红习酱等;

浓香系列:习水特曲T6、习水·天辰、红运习水、习水·虹钻、习水大曲、老光瓶;

特许开发产品。


金钻习酒:金钻习酒,选用优质糯高粱、小麦、水为原料,秉承纯粮固态发酵传统工艺潜心酿造。产品精选不同年份的窖藏老酒和优质基酒,经白酒酿造专家团队倾心打造而成。具有酱香突出、醇和丰满、细腻体净、后味绵长、空杯留香持久和本品固有风格。



习酱系列:老习酒,产于中国酱香型白酒核心产区——赤水河中游河谷。



浓香系列:习水天辰,产于赤水河中游,选用优质高粱、小麦、大米、糯米、水为原料,秉承纯粮固态发酵传统工艺,精选优质浓香基酒和陈年老酒,经白酒酿造专家团队倾心打造而成,完美突出浓香高端产品绵、甜、爽、净的风格,入口酒体醇和协调、回味悠长。



特许开发产品:特许开发产品是习酒的一个特色,习酒将特许开发单独作为一个板块来运营。习酒特许开发板块围绕习酒文化,将习酒企业做大做强,在习酒公司2020年全国品牌运营商大会沟通座谈会习酒公司公开表示:“未来习酒将继续为品牌运营商做好服务,一是持续提高产品品质,夯实发展基础;二是持续提升服务质量,促进营销升级;三是持续抓好产能扩建,增强发展后劲;四是持续推广品牌形象,建设文化习酒。”



份额产品建议:


习酒销售额从10亿到150亿,份额化是不可或缺的因素,不要受老定位思想的影响,盲目聚焦,对产品砍!砍!砍!



许战海咨询增长战略事业部调研几个有代表性的城市包括:呼和浩特、临沂、郑州、佛山等。发现习酒的不同产品服务不同渠道,比如习酒份额化产品金钻习酒、金质习酒、经典习酒、银质习酒,在一些小烟酒店是主要销售的产品,老板热情推荐,店内习酒的低端产品陈列非常全。如果砍掉这些份额化产品,只聚焦窖藏系列或是君品习酒,会丢失很大的市场份额,市场覆盖率减少,削弱习酒的品牌势能,随处可见的才是“国民品牌”。



习酒目前没有外线产品。



许战海咨询增长战略事业部

对习酒建议




文化是酒类产品的灵魂,不管是功能利益还是老定位的品类思维,缺少文化支撑品牌就是没有灵魂的躯壳。


2010年至今习酒做的最伟大的事是将习酒打造成为文化品牌,君子文化贯穿习酒品牌。


茅台“国酒文化”

茅台,是物质的。物化的茅台,承载着茅台的文化。

茅台,是精神的。文化的茅台,统领着国酒的精神。



习酒“君子文化”

企业固守君子操守:不浮躁,不功利,传承中国文化,承担社会责任。

酿酒人有君子之风:勤劳、淳朴、仁义、包容,诚实做人,踏实做事。

产品是酒中君子:坚守传统工艺,纯粮固态发酵,为顾客提供品质卓越的产品。

卖酒人有君子之德:公平、诚信,不弄虚作假。

饮酒人有君子之好:习酒倡导健康饮酒、文明饮酒,少喝酒、喝好酒。

合作伙伴有君子之为:信守承诺,构建诚信社会。



消费低级阶段,品牌从商品认知出发;

当基础需求被满足时,代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。


当下的习酒被老定位误导,习酒正在花费巨大资源在错误的道路上狂奔。习酒正在从文化品牌向商品功能品牌转变,这是个极度危险的信号。许战海咨询增长战略事业部酒类调研小组,一路走访9个城市,针对酒类从业人员和资深消费者100多人进行深度调研,全都对君子习酒赞不绝口,但“大师与时间的杰作”有的说看不懂,很多人只是默默微笑摇头不语......


君子文化、君子之酒VS大师与时间的杰作,你品你细品



最后,许战海咨询增长战略事业部祝愿习酒早日拨乱反正,回归君子文化,站稳第二酱香。


关于作者 | 增长战略事业部


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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


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