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日志

【品牌战略定位】老白干如何全国化?应该学习洋河、汾酒

已有 22272 次阅读2022-8-1 15:18 |系统分类:营销实战


一、 大金奖是打造品牌充分条件,

不是充要条件


6月11日,衡水老白干在石家庄举办品牌战略升级发布会,重磅发布“甲等金奖,大国品质”品牌定位,这是继2018年“喝老白干 不上头”定位之后再一次品牌改变宣传方向。



1915年万国博览会,谁得金奖已经不是主要矛盾,茅台早已是客户心中最好的白酒。“金杯银杯,不如客户口碑”,大金奖是打造品牌充分条件,而非充要条件。“万国博览会金奖、银奖”是创造茅台认知优势的工具,茅台已经通过这个认知工具达到目的,老白干妄图复制同样的策略获得成功,需要审慎决策。时空变了,竞争环境变了,同样的路可能已变成死路。



二、 衡水老白干与洋河、汾酒相比,

区域领先程度远远不够


1、 行业竞争格局分析


根据国家统计局数据,2021年全国规模以上白酒企业实现销售收入 6033.48 亿元,同比增长3.23%,全年酿酒总产量为715.63万升,同比降低0.59%。消费升级和酱酒热的带动下,市场向中高端、次高端品牌倾斜,是去年白酒行业产、销反差的主要原因。



我们通过20家上市酒企营收统计表可以看到

• 超过百亿营收仅有7家,“百亿”是酒企规模发展的一道分水岭;


• 营收50亿上下的共有今世缘、口子窖、舍得、水井坊、迎驾贡酒、老白干酒六家,而国台、金沙、四特等非上市企业也在这一区间虎视眈眈。可以说50亿营收的酒企竞争加剧,“抢生意”的比拼愈发激烈。


• 2021年营收均未超过20亿元的区域酒企陷入困境,如伊力特、金徽酒、金种子酒、天佑德青稞酒、ST*皇台。



白酒行业向头部集中趋势明显,超过千元的价格白酒,茅台毫无争议是龙头。千元价格带的主要白酒品牌五粮液、泸州老窖占据总市场份额超过 80%,行业集中化程度较高,同时也涌现一批新兴产品,包括汾酒青花、习酒君品、酒鬼内参和茅台1935等。



一句话总结白酒行业竞争格局,“茅五龙头当仁不让,洋泸习汾各显神通,郎牛古井渗透扩张,今窖舍井迎白鬼剑拔弩张”。



2、 老白干相比洋河、汾酒,省内占比过低


老白干作为地方区域性白酒品牌,曾经的区域酒企已经实现全国化的品牌是其最好的学习对方。可以说,老白干需要充分借鉴洋河、汾酒的品牌战略。



洋河在江苏省内次高端市场占比39%,建立消费圈层,奠定了产品全国化的品牌认知基础,支撑洋河在省外的资源投入。



汾酒市场布局都是基于山西市场的“1”,2017 年重点推进省内渠道下沉,当年省内收入增速高达 46%。2020 年全年营收省内、省外分别为59.96亿、78.52亿,省内占比达到43.3%。2020年,江西的酒水总销售总额为130亿元左右,汾酒占据近半壁江山。



老白干作为河北唯一上市酒企,河北省白酒市场占比仅为10%,与汾酒在省内的市场份额差距是非常大的,老白干的区域化程度远远不够。



洋河、汾酒的实践证明省内市场的重要性,区域化才能全国化,占据省内市场才能决胜全国。老白干当前战略解决关键问题是夯实河北,再进一步全国化!



三、 老白干夯实河北走向全国,

三大战略建议高端化、区域化、份额化


1、 高端化战略,老白干迎战次高端市场


定位低中端的酒企,伊力特、金徽酒、金种子酒、天佑德青稞酒、ST*皇台,利润下滑甚至亏损,营收过100亿的顺鑫农业(牛栏山),2021年利润暴跌75%。

高端市场被茅台、五粮液、国窖牢牢把控,占据总市场份额的80%;



对于老白干而言,走超高端路线客户不接受,低端行不通,老白干未来增长核心关键就在于赢得次高端市场之战。如果老白干不做高端化,河北省内市场将会被已高端化的品牌进一步蚕食。



当前,全国化的大牌酒企降维抢占次高端市场,受益于强大深厚的品牌力,头部品牌跑马圈地,通过招商或亲自运作等方式拓展新市场。区域龙头凭借大本营市场的渠道深耕,并步步为营在省内实现全覆盖、省外逐步扩张,纷纷推出次高端产品。


从竞争趋势而言,全国品牌区域渗透和区域品牌不断外延,二者共存的格局将是大概率事件,未来集中度将不断加强。



茅台推出汉酱,五粮液推出六和液,老窖推出窖龄,洋河天之蓝开始发力,汾酒青花 30 年,而沱牌舍得和酒鬼红坛最为受益。几乎每个区域品牌都推高端和次高端,如老白干推十八酒坊,四特推东方韵,加剧了白酒品牌的竞争。



随着中产阶级的崛起,消费升级大大提高了次高端白酒的销量,白酒企业依托于品牌优势、渠道优势、性价比优势,市场表现为区域白酒全国化势头和次高端扩容现象。



高端化是竞争的结果,是客户消费升级的需求,老白干夯实河北,走向全国,高端化势在必行,尤其是次高端布局成为重中之重。


 

2、 区域化战略,老白干务必深耕河北


第一、 学习习酒重点市场重兵布局;


老白干在冀南市场更具优势,冀中、冀北明显需要加强市场布局力度。学习习酒市场和渠道经验,重点区域和市场重兵布局。习酒在贵州市场划分10个区,样板市场河南6个区、山东4个区、广东3个区,共计23个区,远大于全国其他市场19个区。习酒市场策略是最大程度利用时间和空间的关系,不拘泥于形式,以结果为导向。如河南白酒市场70%销售额产生在烟酒店,其它省烟酒店渠道,同样主流。线上渠道采用“自营+授权”,自营渠道主流化,授权渠道细致化。



第二、 河北作为重要总部市场,老白干必须巩固市场份额;


老白干在河北省内相对其他本土品牌市场份额占优,但从全省市场总量来看,占比为10%左右,老白干在河北省内还不具备压倒性的优势。2005年-2006年洋河在江苏省内,为了攻下江苏市场,以南京为中心做全面布局,设立品牌营销公司,打造蓝色经典样板市场。同时,联合重点经销商,运作以宿迁为代表的苏北市场,以及苏州为代表的苏南市场,形成市场联动,从而拿下整个江苏市场。



老白干要想实现河北省内占比增加,需要重兵布局,强化在渠道、人力、资源上的投入力度,学习习酒和洋河,区域化战略落地经验。老白干深耕河北,走向全国才有希望。

 

3、 份额化战略,老白干构建合理的多价格带产品矩阵


老白干深耕河北,必须以多价格带产品满足众多消费者的饮酒需求,老白干从视觉、渠道、价格带布局、招牌产品等维度向头部品牌学习如何做份额化。


第一、 强化视觉,瓶型视觉上形成自己的战略符号



白酒行业存在三大视觉符号,分别是茅台视觉符号:乳白色、茅型瓶,五粮液视觉符号:水晶瓶,洋河视觉符号:蓝色、水滴。洋河相对茅台、五粮液属于酒企后起之秀,却打造出专属视觉色与瓶型即蓝色和水滴瓶,对于洋河破200亿营收具有重大战略意义。老白干的视觉符号还不够清晰,需要在瓶型上倾注心血打造专属的视觉符号。


第二、 渠道强渗透,看得见才是品牌


• 门头战略,密集铺货


洋河铺天盖地的店招和强势的店内露出就是最好的广告,除小店外,很多餐厅的招牌上也有洋河,户外、电梯广告、高速公路广告更是随处可见。一般情况下,一个城市的店招往往被几家店瓜分,但像洋河这样能在某个省做到垄断地位的实属罕见。洋河在优势市场铺货密集,江苏、上海地区,店招为洋河的烟酒杂货店随处可见,让洋河成为消费者看得见的知名白酒品牌。



• 注重陈列,货架摆满洋河产品


洋河陈列技巧由酒店橱柜展示,经销店、超市、商场橱窗展示,经销店、超市、商场货架展示三部分组成。


1)酒店橱柜展示,要在保证常规展示的前提下,增加品牌形象展示空间或物料;


2)经销店、超市、商场橱窗展示,洋河主要是突出气氛,突出产品热销的气氛,达到和消费者贴心的效果;


3)在经销店、超市、商场货架展示,需要专职的管理人员进行管理,终端理货员不断地整理。



第三、 全价格带布局,贯穿高中低端市场


• 核心价格带产品数量远超竞争对手


洋河梦系列产品覆盖300-600元价格带产品12款,远超泸州老酒和剑南春的产品布局数量,让消费者有更多选择,洋河发力次高端成为商务用酒较好的选择。



老白干务必明确自身布局的核心价格带,务必与友商做共性,核心价格带布局多款竞争性产品。


• 合理的多价格带、多产品布局是份额化关键


汾酒已经形成以青花汾酒 50 和中国装为高端,以青花 30、青花 20 为次高端,巴拿马及老白汾为中高端,玻汾及系列酒为低端的全产品价格带布局。汾酒2020 年公司定调“拔中高,控底部”, 2021年坚持“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略。青花 20 作为主力放量产品,量价齐升,玻汾在高端光瓶酒中性价比较高,相比于同等价位具有良好的品牌优势和品质优势。



洋河产品实现价格带全面布局。高端主打 M9 和梦之蓝手工班,通过持续的消费者培育和品牌建设站位高端价格带,做消费引领和品牌树立。次高端主要包括 M6+、 M3 水晶,持续巩固次高端价位带龙头地位,紧抓次高端扩容机会。中低端产品包括天之蓝、 海之蓝,突出产品和品牌优势,加之迭代升级,未来在市场深度和广度上继续突破。



老白干布局多价格带产品,务必避免“多、杂、乱”,形成清晰的产品系列,明确系列明星产品,才能有效形成品牌协同、渠道协同。


第四、 老白干特性化产品不足,招牌产品不强


洋河蓝色经典系列自 2003 年推出以来,迅速成长为公司主打产品,收入占比由 2008 年的 63%逐步提升至 2019 年超过 75%, 收入贡献持续提升。大单品 M6+省内销售额已经突破 20 亿元,已经成为行业大单品,洋河更是凭借蓝色经典的认知,形成洋河全国化的品牌辐射力。



习酒大单品亦是如此。习酒顺应次高端的发展趋势,成为茅台集团增长最快的品牌,2015年营收仅为15.56亿元,2020年103亿,到了2021年达到155.8亿元。6年时间,其营收翻了十倍,复合年增长率高达47%左右,远高于白酒行业平均水平,证实了次高端市场的爆发力和增长力。习酒窖藏是大单品,成功卡位400-600元,酱酒次高端核心价格带为400-800 元,拥有约 400 亿元的市场。2020年大单品“习酒·窖藏1988”销售近58亿元,窖藏系列销售占比已达习酒整体收入的56.3%。



目前衡水老白干古法30与十八酒坊甲等20,均未达到洋河M6的大单品销量水平和习酒窖藏的市场地位,建议老白干明确招牌型大单品,并做资源倾斜。



汾酒和洋河最大程度抢占省内市场份额,老白干需要充分吸收头部品牌的竞争经验,切实落地三大战略建议,这是走向全国化的基础。



四、 老白干夯实区域化走向全国,

必须文化赋能




新定位理论认为品牌有三个层次,依次为商品品牌、人群品牌、文化品牌。九牧王强调男裤专家属于商品品牌。比音勒芬从高尔夫人群出发将高尔夫的运动元素和绅士的优雅风度,贯穿至休闲装及运动装属于人群品牌。中国李宁,属于文化品牌,李宁在业绩下滑之时,改名中国李宁,并且借助国潮风,成为比肩阿迪、耐克的国际品牌。



老白干获得过一些荣誉,如"衡水牌"获中国驰名商标荣誉称号,被商务部认定为第一批中华老字号,被国家文化部列为"国家级非物质文化遗产",2019 年 8 月 14 日荣获全国质量奖。广告传播中以“不上头”、“甲等金奖”为主,这些都属于产品的功能特性。



茅台是国酒文化、洋河是梦想文化、汾酒“中国酒魂”文化、习酒是君品文化。老白干除了在自身的产品功能特性找到差异性,从竞争角度更要上升文化高度。



文化赋能才能提高老白干的品牌势能,老白干夯实区域走向全国,文化是不可或缺的重要支点。



老白干真正的战略,就是如何成为下一个洋河和汾酒!在头部品牌全国化和高集中的竞争环境下,老白干必须夯实河北市场份额,实现区域化才能进一步全国化。夯实区域化才是全国化,老白干必须最大程度区域化,切实落地高端化战略、份额化战略、区域化战略、文化赋能。


期待老白干成为华北区域真正的酒王,冲出区域走向全国。


参考资料:

1. 老白干酒2021年年报

2. 洋河股份2021年年报

3. 《网红品牌如何避免昙花一现?许战海咨询五大战略建议》许战海咨询

4. 《困境中的江小白如何突围?这四大建议起着关键作用》许战海咨询

5. 《改革蓄力,酒业集团能否扬帆?》民生证券

6. 《何为次高端?成长赛道空间广阔,龙头混战各有看点》安信证券

7. 《改革之路》招商证券

8. 《山西汾酒芳华待灼,砥砺深耕履践致远》天风证券


关于作者 | 许战海白酒行业战略研究小组




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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


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