注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

许战海的个人空间 https://www.cmmo.cn/?795215 [收藏] [复制] [RSS]

日志

【品牌战略定位】“三分天下有其一”汾酒如何引领“清香”复兴——头部品牌增长战略

已有 8634 次阅读2022-8-1 15:14 |系统分类:营销实战

#战略定位,品牌定位,竞争战略,品牌战略


什么是许战海矩阵?

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。


许战海矩阵解决企业增长动力问题,为企业长期增长保驾护航,帮助企业打造第二、第N招牌。


通过3年时间,300多次的市场走访调研,600多个案例分析,长达900多天的品牌研究,我们得出许战海矩阵模型。


我们用许战海矩阵模型分析汾酒产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察汾酒增长战略。



1、光环一身的“汾老大”


汾酒是我国清香型白酒的典型代表,工艺精湛,源远流长,素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称,在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。



创立于1949年的国营杏花村汾酒厂继承了先代留下的宝贵文化遗产,在承袭传统的基础上不断创新,拓出了一条“以我为主,博采众长,继承精华,自成一体”的质量管理体系。


1952年汾酒在全国第一届评酒会上被评为国家名酒,成为中国“老四大名酒”之一。



1963年,在第二届全国评酒会上再次荣获国家名酒称号,并获得金奖;其后又屡获殊荣,先后蝉联全部五次国家名酒称号;竹叶青酒也连续三次被评为中国名酒,获得五次国际金奖。


山西杏花村汾酒集团有限责任公司成立于2002年3月,是在原山西杏花村汾酒(集团)公司基础上改制成立的国有独资公司。公司以生产经营中国名酒——汾酒、竹叶青酒为主营业务,同时拥有我国驰名品牌“杏花村”,是久负盛名的大型综合性国营企业,也是国家520户重点企业和山西省12户授权经营企业之一。汾酒有着6000年酿造史、300年品牌史,是名副其实的中华老字号。



清香白酒顺应时代主题,汾酒成为白酒行业的“汾老大”。1992年十四届五中全会前,中国仍处于计划经济时代,供需矛盾决定了当时的白酒香型格局。清香型白酒因其周期短、粮耗低和出酒率高等特点,凭借产能优势称霸了中国白酒市场。1960 年代的“汾酒试点”让清香型白酒的酿造水平大幅提升,同时带动产量大幅提高,清香型白酒在整个70 年代占据全国白酒市场份额大约70%,以生产清香型白酒闻名的汾酒也顺势成为了一代酒王。1985年汾酒厂成为全国最大名白酒生产基地,全年产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半。1992年,汾酒厂已具有年产饮料酒25000吨的生产能力,其中国家名酒13000吨,优质白酒12000吨。1988年起,汾酒综合经济效益持续六年名列全国食品饮料企业第一。1990-1993年期间,公司收入保持稳定增长,营业总收入CAGR为33.11%。1993年公司完成股份制改革成功上市,成为白酒第一股。


2、被五粮液超越的“汾老大”


1993年,政策放松给予名酒新的涨价空间,但各名酒厂策略开始出现分歧,以五粮液为首的名酒企业率先提价,“茅五剑”进军高端白酒,而汾酒对涨价策略迟疑不决。1995年因提价时机判断失误及提价后致销量大幅下滑,公司未坚持高价路线而再次降低价格,由此,“名酒”变“民酒”战略错误导致汾酒的营业收入出现下滑,逐渐掉出第一梯队。随后在1995年“汾老大”被五粮液超越,失去行业第一的头把交椅。



3、当下竞争环境中的“汾老大”


清香型白酒行业占比低于浓香型和酱香型。2017年中国白酒市场各香型占比:浓香型51%、酱香型15%、清香型12%;2020年中国白酒市场各香型占比:浓香型51%、酱香型27%、清香型15%,曾经在中国市场占70%份额的清香型白酒,在被浓香型超越之后,又排在了酱香型的后面,2017-2020年清香型增长2%,酱香型增长12%。



从三大香型代表企业2021营收来看山西汾酒被贵州茅台和五粮液远远的甩在身后。


山西汾酒199.71亿;贵州茅台1094.64亿;五粮液662.09亿。



那么“汾老大”如何能带领清香酒在中国白酒市场重新崛起呢?


我们用许战海矩阵模型分析汾酒产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察汾酒增长战略。



汾酒的许战海矩阵模型分析


内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。


外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。



从汾酒的许战海矩阵图可以看到:

份额产品:老白汾、巴拿马系列、竹叶青系列、婚庆系列、玫瑰汾酒

招牌产品:玻璃汾酒、青花汾酒

形象产品:老酒


1. 招牌产品


招牌产品是品牌代表性产品,行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中,通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。


招牌产品:玻璃汾酒、青花汾酒


玻璃汾酒:

玻璃汾酒简称玻汾,是汾酒百元以下产品中最核心的系列,涨价的幅度比较慢。狭义上来讲,玻汾指的就是黄盖汾(53度)、黄标汾(48度)和红盖汾(42度)三种,玻汾除了上面三个,还包括乳玻汾等。



青花汾酒:

青花汾酒,其酒液晶莹透亮,清香纯正,幽雅芳香,绵甜爽净,酒体丰满,回味悠长,是汾酒的“特中之特”,是清香型汾酒的顶级精品。三十年陈酿青花汾酒。是30年前生产的汾酒特级原酒,以宜兴酒瓮盛装密封埋于地下,老熟30年后出瓮,经汾酒特色的精湛勾兑技术勾调,全国知名评酒师会评后的一等品。其酒液晶莹透亮,清香纯正,幽雅芳香,绵甜爽净,酒体丰满,回味悠长,是汾酒的“特中之特”,是清香型汾酒的顶级精品。



招牌产品总结:


1)招牌产品接力,助力汾酒增长


汾酒的两款招牌产品针对两个消费场景,玻璃汾酒是老百姓的口粮酒价格在100元以下,而青花汾酒主要是在高端和次高端的价格带,2020年之前第一大单品是玻璃汾酒。


玻汾稳扎稳打,占据低端价位段。山西汾酒集团在光瓶酒市场,依靠玻汾黄盖、红盖这2个大单品已站稳光瓶酒市场,仅2019年,玻汾系列销量近1200万箱,相当于每10个国人中就有1人喝玻汾。玻汾红盖、黄盖作为汾酒的超级单品,不仅业绩贡献抢眼,而且其战略地位也尤为凸显。


青花汾酒是2021年汾酒营收冲到199.71亿的超级单品。青花汾被汾酒列在产品线首位,采取高举高打策略,成为汾酒真正的中高端标杆,2021年青花汾酒占据汾酒营收的41%。



2)视觉化、战略符号化值得学习


玻璃汾酒沿用汾酒历来的包装升级顺应消费者的固有认知。



青花汾酒,将“汾”字和瓷瓶包装作为视觉战略符号。


其瓶身由被誉为“玲珑之子”的著名国际陶艺家王宗涛设计,采用中国传统青花瓷风格,以“汾”字为主体,写满各种字体的“酒”字,从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。该瓶由景德镇米通陶瓷全权负责烧制,瓷质细腻柔和,青花料色明丽,实为瓷器之精品。



3)招牌产品缺乏价格带布局,缺乏打造节奏


从价格带布局来说,千元以下的次高端产品不多,400元到900元这个价格带还是很空。缺乏打造方式和打造节奏,太急于推产品。


洋河产品覆盖全价格带,同一价格带布局多款竞争性产品,汾酒青花系列跟洋河对比显得单薄的多。



洋河蓝色经典系列持续发力,不断助力洋河增长。


天之蓝、海之蓝、梦之蓝接连发力,产品打造节奏清晰,持续推高洋河营收。2004-2008年海之蓝高速增长,2008年海之蓝营收超过12亿,当年洋河营收26.82亿,海之蓝已经占洋河营收45%以上;2008-2012年天之蓝接棒,天之蓝营收持续高速增长,2012年天之蓝营收超过40亿;2015年至今梦之蓝接棒,持续高速增长。



2016年-2021年,蓝色经典中梦之蓝系列占比从24.18%提升到42.71%,其中梦6+占比约为55%。



2、形象产品


形象产品服务于内线产品中的势能顾客,往往是一个阶段或局部的竞争行为,形象产品不一定给品牌带来巨大的销量,但可以针对全行业提振品牌形象。


形象产品:老酒


年份酒是白酒行业的形象产品,是白酒行业的共性,汾酒自然也不例外。



老酒是每个企业都有的,实际上汾酒缺乏形象产品。



与招牌产品呼应,共同提升品牌势能,增加品牌溢价。




招牌产品第八代五粮液价格在1000元左右,是五粮液品牌的超级大单品,提升五粮液主品牌势能,同时支撑倒入形象产品;经典五粮液作为形象产品,价格2800元左右,支撑五粮液品牌势能,支撑价格同时打开了招牌产品普通五粮液的向上空间。



3、份额产品


份额产品通常作用于成熟市场,主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品,企业为获取市场份额,需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争,缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。



份额产品:老白汾、巴拿马系列、竹叶青系列、婚庆系列、玫瑰汾酒


老白汾:1875年汾阳王姓乡绅,在杏花村创立了“宝泉益”酒作坊,以产“老白汾”酒而闻名于世。1915年其兼并“德厚成”和“崇盛永”而易名为“义泉涌”。是年,“老白汾”在美国旧金山举办的巴拿马太平洋万国博览会(简称巴拿巴赛会)荣获甲等金质大奖章,成为中国唯一在该届博览会上获得金奖的白酒品牌。



巴拿马系列:1915年,汾酒在巴拿马万国博览会上斩获甲等大奖章,为了纪念这一事件,汾酒公司于2017年推出了巴拿马汾酒系列。



竹叶青系列:竹叶青酒是中国历史最悠久、配方最健康,口碑最广泛的草本健康酒,其历史可追溯到南北朝。它以优质汾酒为基酒,配以十余种名贵药材采用独特生产工艺加工而成。其清醇甜美的口感从唐、宋时期就被人们所肯定。竹叶青酒,以汾酒为“底酒”,保留了竹叶的特色,再添加砂仁、紫檀、当归、陈皮、公丁香、零香、广木香等十余种名贵中药材以及冰糖、雪花白糖、蛋清等配伍,精制陈酿而成,使该酒具有性平暖胃、舒肝益脾、活血补血、顺气除烦、消食生津之多种功效。竹叶青酒和名盛千年的汾酒,同产于汾阳杏花村汾酒厂,在第二、第三届全国评酒会上,均被评为全国十八大名酒之一。



婚庆系列:婚庆系列是基于场景化推出的产品系列。但这个系列只有场景化的命名和红色的包装,没有把场景化做透,仍然缺乏打造方式。



围绕“福文化”金六福场景化的成功。1998年,第一瓶金六福酒从五粮液生产车间下线,以其上乘的酒质,新颖的包装和深厚的文化底蕴,深受消费者的青睐,被誉为“中国人的福酒”。


金六福的品牌名称具有很强的节日联想度,这个名字不但琅琅上口,而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉,让人能够联想到很多节日的内容和体验。“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体,特别是春节、婚宴使用。


金六福1999年至2005年销量连续六年在五粮液系列白酒品牌中名列第一。



份额产品总结:


1)价格带布局少,缺乏次高端价格带布局


份额产品跟招牌产品一样在次高端酒都缺乏价格带产品布局。整体次高端价格带太单薄,特别是400元-900元之间,完全是真空地带。



2)竹叶青缺乏打造方式,品牌势能没发挥出来,没有打造出竹叶青该有的“江湖地位”


缺乏场景化:黄金酒是基于孝敬长辈送礼场景打造的品牌;小罐茶的贵客到场景也充分的塑造了小罐茶的品牌价值。竹叶青酒历史悠久,完全有机会成为汾酒的另一个高速增长的大品牌。



3)玻璃瓶汾酒值得借鉴,快销品与奢侈品


高端白酒更接近奢侈品,而且是高频的奢侈品,茅台已经奢侈品化了,但是低端的白酒更接近快销品属性,玻璃瓶汾酒还有继续份额化的空间,对汾酒高速增长也会有很大帮助。


光瓶酒也处于增量市场,占比最高的牛栏山占13.85%,玻璃汾酒只有5.38%,行业集中度也不高,还有很大市场空间。



牛栏山产品进行了充分的份额化。


汾酒竞争协同:牛栏山品牌是从下往上打,汾酒品牌是从上往下打,玻汾的成功就是很好的证明。


汾酒渠道协同:玻璃汾酒目前的渠道支持份额化,份额化更有利于汾酒的进一步渠道扩张。



汾酒目前没有外线产品。



许战海增长战略事业部

给汾酒的建议


1. 品牌老化、品牌势能低,导致品类势能低,作为清香老大有责任引领清香品类增长。


汾酒的营收虽然在增长,但不可否认汾酒的品牌已经老化,需要做品牌年轻化战略支撑。


茅台冰淇淋虽然不是正确的外线战略,但却有效的活化茅台品牌,使茅台品牌年轻化。冰淇淋线下门店则已开至茅台镇、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙等9个地方。其官方电商APP“i茅台”自3月31日试运行到现在,注册用户已超2000万,日活400万,累计销售收入超56亿。线上化、网红冰淇淋、争相排队打卡……



泸州老窖通过品牌联名活化品牌:2017年,“桃花醉”泸州老窖收获满满。2019年夏天,泸州老窖瞄准年轻人喜爱的雪糕品牌“钟薛高”,联合推出市面上首款白酒雪糕,名为“断片”。2020年,泸州与当红奶茶品牌“茶百道”联名推出奶茶饮品“醉步上道”。



从汾酒的网站和茅台、五粮液的网站对比就可以看出来,汾酒还是90年代的风格,完全没有时尚,大牌感;没有产品介绍,没有清晰图片这些小细节更能说明汾酒亟需年轻化。



许战海咨询品牌年轻化战略,一定要规避老定位品类驱动的品牌老化风险,不仅推广产品功能利益,更是要通过竞争优势建立与时俱进的价值体系,创造战略性增长,让品牌长红长青。


五角星品牌优势模型,从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发,构建与时代同步的价值体系,成就年轻化品牌。在此基础上,我们成立了“许范品牌设计”,专研中国头部品牌的年轻化战略。



清香型白酒已经被浓香型和酱香型白酒无限挤压,作为清香型白酒的领导品牌,应该带领清香型白酒拓展清香版图。



2. 缺乏明确的品牌文化认知


汾酒作为中国白酒行业历史最悠久的企业之一,缺乏明确的品牌文化认知。


茅台“国酒”文化、习酒君子文化、洋河梦想文化,汾酒的品牌文化认知是什么呢?



3. 产品价格带布局不合理


汾酒需要多产品线,多价格带布局,当前的布局太单薄,亟需改进。


最后,许战海咨询增长战略事业部祝愿汾酒高速增长,扩大清香版图。



关于作者 | 增长战略事业部


许战海咨询开通头条账号啦,已有30余家头部企业率先关注!现在关注“许战海咨询”头条号,还可以领取到各行业《头部品牌战略合集》,快来关注吧!




- End -

帮助中国头部企业

在战略上少走弯路

许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2022-10-6 18:29 , Processed in 0.028285 second(s), 16 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部