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日志

【品牌战略定位】浓香鼻祖泸州老窖如何超越浓香老大五粮液——头部品牌增长战略

已有 7372 次阅读2022-7-28 17:40 |系统分类:营销实战

#战略定位,品牌定位,竞争战略,品牌战略

什么是许战海矩阵?

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。



许战海矩阵解决企业增长动力问题,为企业长期增长保驾护航,帮助企业打造第二、第N招牌。



通过3年时间,300多次的市场走访调研,600多个案例分析,长达900多天的品牌研究,我们得出许战海矩阵模型。



泸州老窖发源于中国酒城四川省泸州市,“浓香鼻祖,酒中泰斗”,中国大型白酒上市公司(深交所股票代码000568)。



其1573国宝窖池群1996年成为行业首家全国重点文物保护单位,传统酿制技艺2006年又入选首批国家级非物质文化遗产名录,世称“双国宝单位”,旗下产品国窖1573被誉为“活文物酿造”、“中国白酒鉴赏标准级酒品”。



2019年12月,泸州老窖入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。



2020年9月,中国企业500强榜单揭晓,泸州老窖营收增长超过97%,此次排位直冲到366名。



2021年8月,泸州老窖入选首批四川省10个非遗传承基地,并成为川酒企业中唯一入选单位。

泸州老窖发布2021年年报,公司实现营业收入206.42亿元,同比增长23.96%;实现净利润79.56亿元,同比增长32.47%,成绩喜人,但泸州老窖作为“浓香鼻祖,酒中泰斗”跟浓香品类的老大五粮液对比就明显的看出来差距。2014年,五粮液营收210.1亿,泸州老窖营收53.5亿,差距156.6亿;2021年,五粮液营收662.1亿,泸州老窖营收206.4亿,差距455.7亿,在奋力追赶下,泸州老窖距离五粮液却越来越远了。那么泸州老窖如何能实现高速增长,拉近和五粮液的距离呢?



我们用许战海矩阵模型分析泸州老窖产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察泸州老窖增长战略。


泸州老窖的许战海矩阵模型分析


内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。



外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。


从泸州老窖的许战海矩阵图可以看到:

份额产品:

白酒:窖龄酒、泸州老窖1952、特曲、头曲、二曲、高光、养生、百调、泸州白瓶酒、泸州贡

果酒:桃花醉

葡萄酒:庄园、舒富、卡斯袋鼠

招牌产品:国窖1573

形象产品:国窖1573礼品酒 、生命中的那坛酒、封藏大典、老酒


1. 招牌产品


招牌产品是品牌代表性产品,行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中,通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。


招牌产品:国窖1573

国窖1573是泸州老窖系列酒之一,源于明朝万历年间(即公元1573年)的“国宝窖池”,采用蒸馏酒酿造工艺,酒质无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长,风格典型。



1)百亿招牌产品,带领泸州达到200亿营收



从关于国窖1573的相关数据来看,这款酒诞生于1999年11月,是一个已经拥有了二十多年历史的酒,也是一个中国白酒市场上真正的黑马。从营收占比来看,2016年至2020年泸州老窖1573高端产品系列收入占比公司总收入分别为36%、46%、50%、55%、65%,高端产品销售收入占比逐年上升;从销售规模来看,国窖的高端产品其年销售量已经接近万吨,销售额超过百亿。值得注意的是,国窖1573是除飞天和普五之后,唯一一个销售额超过百亿的高端白酒大单品。

2)为形象产品做支撑,为份额产品做背书


3)缺乏打造方式,销售费用持续高位



• 缺乏场景化,白酒主要有三个场景,送礼、收藏、自饮。


茅台同时满足了三个场景需求。物质层面:价格是其高端品质与传承技艺的价值体现,健康喝酒的需求;精神层面:喝酒的人对高端白酒价格的共识满足了宴请者的“面子”需求。另一方面“喝老酒”已逐渐成为身份的象征,茅台酒的年份已将社交场景精细化、刻度化,宾客身份越尊贵、饮用茅台酒的年份越老,而老酒特点就是数量有限、越喝越少,因此年份酒也尤为珍贵,储存飞天茅台新酒也变成了一种时尚。


从自饮场景看,洋河和习酒的产品价格带布局更适合自饮用。


国窖1573一直跟在五粮液后面,如果选择高端浓香酒,不管是自饮还是送礼,无论从品牌还是从价格角度来看完全可以选五粮液,没必要选国窖1573。从这个角度来分析2014年,五粮液营收210.1亿,泸州老窖营收53.5亿,差距156.6亿;2021年,五粮液营收662.1亿,泸州老窖营收206.4亿,差距455.7亿,这个差距就容易理解了,尽管国窖1573的质量也很好,但在同价格带选择普通五粮液的更多。


• 缺乏视觉化


洋河蓝色经典系列通过视觉化战略,将“蓝色、水滴瓶”打造成为视觉符号,成功打入消费者认知,第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。



• 缺乏打造方式导致销售费用居高不下



泸州老窖,从2017年至2019年,泸州老窖销售费用分别为24.12亿元、33.93亿元、41.86亿元,同比增长54.86%、40.67%、23.37%,2020年销售费用降幅更大,比2019年大幅降低26.17%,但金额仍高达30.91亿元,在营收总额中占比达到18.56%。


从2021年上市公司白酒企业销售费用来看,泸州老窖位居第三,2021年,泸州老窖销售费用36亿,同比16.5%,费销比17.4%,其中在品牌上花费的广告宣传费17.7亿,占比49%,同比34.4%,在价格上花费的促销费11.4亿,占比31.7%,同比6%。



虽然五粮液费用最高,但如果算细账,五粮液销售费用65亿,费销比10.5%,低于泸州老窖,其中广告宣传费12.2亿,占比18.7%,远低于泸州老窖。

2、形象产品


形象产品服务于内线产品中的势能顾客,往往是一个阶段或局部的竞争行为,形象产品不一定给品牌带来巨大的销量,但可以针对全行业提振品牌形象。



形象产品:国窖1573礼品酒 、生命中的那坛酒、封藏大典、老酒


泸州老窖的形象产品,只体现出价格和包装形态,严重缺乏打造方式,无法充分发挥形象产品的作用。



汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名,曾在当年法国巴黎举办的国际博览会获得大奖。汉帝茅台于1992年面世,仅生产10瓶,除一瓶留存外,其余9瓶都在中国香港拍卖。

20世纪90年代末期,汉帝茅台酒最高曾拍出100万港币的高价。



2014年,贵州省首场陈年茅台酒专场拍卖会在省拍卖公司开拍,102件拍品仅10个流标,全场拍卖成交额1223.3万元。其中,起拍价为260万元的一瓶“汉帝茅台酒”,最终以890万元成交,刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。



2022年5月,1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍,起拍价为3999万元。

501五粮液的品牌名源于五粮液的501车间。该车间以“长发升”、“利川永”等为代表的156口古窖构成了五粮液的“明清古窖池群落”,它统称为501车间,拥有650余年的历史,这里是五粮液开始的地方,是五粮液的第一座车间。

老酒:年份酒是白酒行业的形象产品,是白酒行业的共性,泸州老窖自然也不例外。



1)白酒没有保质期。年份越长风味越佳,酒的品质会随时间的流动相应提高。


2)高端白酒供给十分稀缺,同时还有控量保价需求,因此未来高端白酒供给稀缺的格局难以改变。


3)价格上涨预期。从历史来看,高端白酒价格总体向上趋势明显,消费者对于其保值增值属性具有较为一致的预期。



2016年,泸州老窖发布年份酒定价体系,主打瓶储老酒概念,通过对年份酒差异化定价来实现赋予其老酒的属性,同时向消费者灌输“老酒=瓶储老酒=高端酒”的理念。老酒不仅在品质和口感上和新酒有本质的区别,而且还兼具投资和收藏的属性。从资金角度来思考,按照每年8%左右的资金成本,5年的老酒是新酒成本的1.5倍,因此价格上相较新酒有一定的溢价。

3、份额产品


份额产品通常作用于成熟市场,主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品,企业为获取市场份额,需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争,缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。



份额产品:

白酒:窖龄酒、泸州老窖1952、特曲、头曲、二曲、高光、养生、百调、泸州白瓶酒、泸州贡

果酒:桃花醉

葡萄酒:庄园、舒富、卡斯袋鼠



窖龄酒:老窖酿好酒,闻香识窖龄。2011年泸州老窖首次提出“窖龄酒”概念,窖龄顾名思义指“酿酒窖池的年龄”。只有连续不间断酿酒超过30年的窖池,所酿出的浓香型白酒才能叫作窖龄酒。窖龄酒概念由“百年泸州老窖-窖龄酒”首次提出。



百年泸州老窖窖龄酒“以窖命名,以龄定级”,臻选 1915 年至 20 世纪 80 年代间兴建的老窖池群酿酒,打造出能够满足消费者多变口味需求的众多高端产品。作为中国白酒行业第一支以窖池的真实窖龄命名的品牌 ,百年泸州老窖窖龄酒亦以“窖龄”划分产品体系,产品包括窖龄30年、窖龄60年 、窖龄90年等。

泸州老窖1952:2021年10月,泸州老窖正式上市发布战略新品“泸州老窖1952”。泸州老窖1952是“浓香鼻祖”泸州老窖在经济内循环、国内市场消费升级,以及中国名酒70年的背景下,基于浓香型白酒开创者的行业地位、“中国名酒”的品牌资产和推动中国名酒迈入全新发展征程的品牌使命,推出的又一大全新战略单品。泸州老窖1952,传承浓香鼻祖的精髓,以“名酒开创、国标引领、经典致敬”三大核心理念,酿就集“醇厚、浓郁、爽净、幽雅”为一体的浓香型白酒泸州老窖典型风格。

泸州老窖特曲:泸州老窖五大核心战略单品之一,作为浓香型大曲酒的典型代表,以"醇香浓郁,清洌甘爽,饮后尤香,回味悠长"的独特风格闻名于世。



1915年曾获巴拿马国际博览会金质奖,历届国家评酒均获"国家名酒"的称号。

坚定品牌复兴战略,特曲系列打造浓香正宗的新高度。2018年,在公司“双品牌”战略规划中,国窖1573持续打造“浓香国酒”实现高端占位,特曲系列围绕“品牌复兴”攻城略地。特曲60、晶彩版&纪念版特曲和老字号特曲共同组成插入次高端市场的三把尖刀。特曲系列和窖龄系列占位300~600元次高端价位段,特曲80和特曲60定位500~600元价位带,特曲60版定位为“泸州老窖”品牌复兴战略大单品,主打团购渠道;特曲晶彩版和纪念版进攻300~400元价位带,作为区域性产品进行策应;老字号特曲自2018年以来经过停货挺价换代升级,价格提升明显,主攻300元价位带,旨在打造全国性的大单品。


泸州老窖头曲:泸州老窖头曲是泸州老窖五大核心战略单品之一,酿制泸州老窖头曲的泸州老窖酒传统酿制技艺经过近700年、历经23代人的无断代传承,于2006年入选首批“国家级非物质文化遗产名录”。



作为泸州老窖品牌的塔基产品,泸州老窖头曲酒定位大众消费白酒品牌。



泸州老窖二曲:二曲核心产品升级,黑盖二曲定位国民口粮酒&高线光瓶酒。2021年,公司推出二曲品牌的核心产品黑盖二曲,建议零售价格88元/瓶,定位国民口粮酒和高线光瓶酒市场。“十四五”期间,公司为“黑盖”制定三大发展阶段,2021~2022年为基石打造年,2023~2024年为口碑发力年,2025年则为品牌爆发年。


份额产品总结:


1)强化品牌认知:每一个单品都是一个广告牌,泸州老窖多产品出击,在不同场景,不同渠道出现强化泸州老窖的品牌认知。



2)增加品牌市场覆盖率,市场份额:从价格带来看,从几十块钱到几千块钱,全价格带覆盖;商超、餐饮、便利店、专卖店全渠道覆盖,提升泸州老窖市场份额。

3)增加品牌销售额:从泸州老窖2020、2021年年报可以看出,泸州老窖的营收增长主要来源于高端白酒销售额的增加。


泸州老窖定义的中高端白酒为大于150元的白酒,泸州老窖目前低于150元的产品并不多,营收增长部分除了招牌产品外也受益于全价格带布局份额产品。


泸州老窖目前没有外线产品。



许战海增长战略事业部给泸州老窖的建议:



1)走出自己的头部品牌之路,做真正浓香老大,而不是跟随五粮液。



“浓香鼻祖,酒中泰斗”立足浓香泰斗的品牌定位是非常正确的,目前认知中的浓香第一品牌是五粮液,五粮液当下也存在竞争方向不清晰的问题,浓香酒各自为战缺乏“带头大哥”,被酱香酒步步紧逼。



酱酒近年来增速表现明显好于其他香型。2017年以来,白酒行业整体规模基本平稳,行业总量很难有大幅增长、但存在挤压式增长。从香型表现来看,2017-2019年酱酒收入/产量CAGR高达26%/22%,明显好于浓香和清香。


当下泸州老窖正是树立“江湖地位”的好机会。酱酒老大茅台清晰外战,浓香老大五粮液既不打内战也无心外战变成盲目的跟随者。茅台作为酱香酒行业招牌,外战思考,代表酱香酒出战,酱香酒带头大哥,带领一众小弟,做大酱香品类;五粮液竞争方向不清晰,过度依赖浓香酒市场规模红利,没有强化浓香老大的“江湖地位”,孤军奋战,眼睁睁看着品类衰落无所适从,无处下手。



2)明确品牌文化

消费低级阶段,品牌从商品认知出发;


当基础需求被满足时,代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。



泸州老窖非常重视文化建设,从泸州官网,和2021年年报可以看到多次提到文化。但泸州老窖的文化到底是什么,消费者认知中有没有,许战海咨询增长战略事业部认为还需要进一步的调研和明确定义。


茅台:“国酒”文化

习酒:君子文化

洋河:梦想文化

3)加强形象产品打造


与招牌产品呼应,共同提升品牌势能,增加品牌溢价。


招牌产品第八代五粮液价格在1000元左右,是五粮液品牌的超级大单品,提升五粮液主品牌势能,同时支撑倒入形象产品;经典五粮液作为形象产品,价格2800元左右,支撑五粮液品牌势能,支撑价格同时打开了招牌产品普通五粮液的向上空间。


形象产品转化为招牌产品



形象产品转化为品牌的招牌产品。早期青花郎是郎酒的形象产品,随着消费升级,白酒行业价格持续提升,青花郎逐渐成为郎酒的招牌产品。立足于增量市场、立足于品牌势能、立足于竞争打造形象产品,形象产品很可能就是企业的下一个招牌。这样的案例在各个行业比比皆是。吉列锋速3早期就是吉列的形象产品,现在是吉列的招牌产品,新的形象产品是锋速5。

最后,许战海咨询增长战略事业部祝愿泸州老窖高速增长,“浓香鼻祖”早日成为浓香老大。


关于作者 | 增长战略事业部

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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


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