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日志

【品牌战略定位】曾经比肩茅台如今云泥有别,郎酒正确增长战略是什么

已有 7536 次阅读2022-7-27 14:59 |系统分类:营销实战

#品牌定位,战略定位,竞争战略,品牌战略

什么是许战海矩阵?

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。



许战海矩阵解决企业增长动力问题,为企业长期增长保驾护航,帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间,300多次的市场走访调研,600多个案例分析,长达900多天的品牌研究,我们得出许战海矩阵模型。


郎酒集团(全称为四川郎酒集团有限责任公司),是一家以生产销售中国名酒——郎酒为主业的大型现代化企业集团,厂区位于四川古蔺县二郎镇。 郎酒始于1903年,产自川黔交界有“中国美酒河”之称的赤水河畔。从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”开始,已有100年悠久历史。

郎酒战略思考一:一树三花 VS 两大酱香


郎酒股份以成都总部和二郎总部为“双总部”进行运作,郎酒二郎酱香产区和泸州浓酱兼香产区“两翼齐飞”。赤水河畔诞生的郎酒,比肩茅台,与茅台共享的赤水河畔49公里产区,可以说是中国顶级酱酒的核心酿造区。


群狼战术,全产品线、全价格带、全品类出发,酱香型为主打招牌的青花郎、以浓香型为特色的郎牌特曲,以兼香为卖点的小郎酒,郎酒根据不同消费者定位设立5大事业部,实现方位覆盖,郎酒2011年就已经跻身百亿俱乐部,从茅台的历史业绩来看,茅台在2010年营收116亿,2011年营收184亿,在那个历史时期茅台和郎酒营收相当。

中国两大酱香白酒之一。目的是为了碰瓷茅台,碰瓷老大,就相当于甘当老二,如果不是认知中和事实上的老二,就成了笑话,就像自称自己是“德系四强”的宝沃,消费者如果不认可说什么都没用,两大酱香硬生生的把曾经的“行业领导品牌”变成了“千年老二”,而且极有可能连“老二”的地位也不保。

郎酒战略思考二:“中国郎”文化 VS 赤水河左岸

许战海老师多次明确提出:郎酒的“神采飞扬,中国郎”实际早已在国家文化层面提出了鲜明的定位,曾经郎酒销售百亿也证明这是一个有效的定位,文化层面的定位。


而“赤水河左岸”把“郎酒”这个文化品牌一下拉回到以强化地域性,强化功能利益为导向的商品品牌,丢掉了郎酒多年来的文化积累和沉淀,为什么会出现这种情况呢?又是老定位理论,为了碰瓷茅台。

郎酒战略思考三:天然“四宝” VS 庄园酱酒


天然“四宝”本身就有专属的特性,无可取代的地位,就像武夷山正岩的大红袍,老班章的普洱,只有那一块地,那个位置得天独厚的自然条件赋予的,唯一、不可取代,天赐、天生自带势能,赤水河不是郎酒独有的,但拥有天然“四宝”只有郎酒。


庄园酱酒,拉低了郎酒的品牌势能,不是专属属性,谁去弄块地都可以称之为庄园,借用葡萄酒的理念掺杂到中国传统的酱酒文化里显然是不合适的。


美境:在千里赤水河畔,有一个古老的小镇依山而建。这个小镇就是因出产郎酒而闻名的二郎镇。二郎滩渡口也曾是中国工农红军四渡赤水的地方。


这里民风淳朴,风景秀丽,得天独厚的自然环境和湿润的气候条件,为郎酒酿制创造了一个天然、淳朴、无公害、无污染的生态环境。专为郎酒而生的稀有绿色植物米红粱就出自当地海拔1000米以上的大山上。


山泉:郎酒,是中国唯一一家仍坚持采用山泉水郎泉水酿造的白酒企业。经有关部门的多次严格测试,结果证明:取自深山1000米以下之天然郎泉水是“天然优质矿泉水,透明无味,PH 值适中,硬度小,富含矿物质:钙、镁、钾、钠、偏硅酸等,是极优良的矿泉水和十分理想的酿酒用水”。


宝洞:储藏郎酒的天宝洞、地宝洞面积近1.42万平方米,是当今世界最大的天然白酒酒库。冬暖夏凉,常年保持摄氏19度的恒温。在洞内藏酒,有利于酒体醇化。挥发的酒分子,附着在洞壁上,日积月累,已形成了厚厚的酒苔。这不仅有利于酒菌的繁衍生息,更可以使新酒的醇化老熟加快。经研究证明的:白酒的储藏期越长,酒中的有害物质越少,酒更加醇香,也更宜于人体健康。


工艺:从汉代的“枸酱酒”到宋代的“凤曲法酒”,从“回沙工艺”到“盘勾勾兑”,郎酒人恪守古训,传承1000多年的酿造古法,形成了“高温制曲、两次投粮、凉堂堆积、回沙发酵、九次蒸酿、八次发酵、七次取酒、经年洞藏、盘勾勾兑”的独特工艺。

如此历史悠久、资源丰富、文化深厚的中国郎酒,被老外过气品牌理论,披着战略外衣的老定位搞成了如今不伦不类的左岸右岸,令人哀叹!


那么郎酒如何重拾文化品牌,走出“中国郎”自己的道路,真正成为比肩茅台的“国酒”品牌呢?



我们用许战海矩阵模型分析郎酒产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察郎酒增长战略。


郎酒的许战海矩阵模型分析


内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。


外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

从郎酒的许战海矩阵图可以看到:

份额产品:郎牌郎酒、小郎酒系列、顺品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等

招牌产品:红花郎酒、青花郎酒

形象产品:青云郎、红运郎、生肖酒、年份酒


1. 招牌产品


招牌产品是品牌代表性产品,行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中,通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。


招牌产品:红花郎酒、青花郎酒


青花郎:青花郎酒传承“四高两长,二九八七”酱酒酿制古法,由独创“生、长、养、藏”工艺法则酿造贮存,多年贮藏酒体精心勾调而成,具有“微黄透明,酱香突出,幽雅细腻,醇厚净爽,回味悠长,空杯留香持久”的独特风格。

红花郎:红花郎酒取赤水河谷优质水源,甄选川南优质糯红高粱、软质小麦为原料,传承“四高两长,二九八七”酱酒酿制古法。

招牌产品总结:


1) “第二酱香红花郎”这个当年众所周知的认知,又在国家文化层面和茅台竞争,所以攻势很猛,红花郎成为第一次百亿的战略级大单品。


2) 盲目聚焦青花郎,聚焦高端酒,经销商压货价格倒挂是最大危机,丢失红花郎次高端机会,次高端被习酒等占领。

2015年习酒的市场规模仅为21亿元;到2020年,习酒的规模达到103亿元。

2、形象产品


形象产品服务于内线产品中的势能顾客,往往是一个阶段或局部的竞争行为,形象产品不一定给品牌带来巨大的销量,但可以针对全行业提振品牌形象。


形象产品:青云郎、红运郎、生肖酒、年份酒


青云郎:云贵高原四川盆地接壤的赤水河左岸,酿酒环境得天独厚。青云郎酒传承“四高两长,二九八七”酱酒酿造古法,由独创“生、长、养、藏”工艺法则酿造贮存,陈年酒体勾调而成。青云郎酒,取“青云直上伍拾年”的寓意,瓶身色彩源自深冬时节的赤水河河水,是郎酒奢香藏品代表产品,具有“晶黄透明,酱香突出,陈香典雅,芳香馥郁,幽雅细腻,圆润丝滑,回味悠长,空杯留香持久”的独特风格。


红运郎:取“鸿运当头叁拾年”的寓意,瓶身色彩源自赤水河流域的丹霞地貌,是郎酒奢香藏品代表产品,具有“晶黄透明,酱香突出,陈香舒适,优雅细腻,醇厚甘润,回味悠长,空杯留香持久”的独特风格。


年份酒:年份酒是白酒行业的形象产品,是白酒行业的共性,郎酒也不例外。


1)白酒没有保质期。年份越长风味越佳,酒的品质会随时间的流动相应提高。


2)高端白酒供给十分稀缺,同时还有控量保价需求,因此未来高端白酒供给稀缺的格局难以改变。


3)价格上涨预期。从历史来看,高端白酒价格总体向上趋势明显,消费者对于其保值增值属性具有较为一致的预期。

形象产品总结:

1)形象产品转化为品牌的招牌产品。早期青花郎是郎酒的形象产品,随着消费升级,白酒行业价格持续提升,逐渐青花郎成为了郎酒的形象产品。立足于增量市场、立足于品牌势能、立足于竞争打造形象产品,形象产品很可能就是企业的下一个招牌。这样的案例在各个行业比比皆是。吉列锋速3早期就是吉列的形象产品,现在是吉列的招牌产品,新的形象产品是锋速5。

2)郎酒欠缺形象产品打造方式,郎酒的形象产品不如茅台、五粮液等那么突出。


汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名,曾在当年法国巴黎举办的国际博览会获得大奖。汉帝茅台于1992年面世,仅生产10瓶,除一瓶留存外,其余9瓶都在中国香港拍卖。

20世纪90年代末期,汉帝茅台酒最高曾拍出100万港币的高价。


2014年,贵州省首场陈年茅台酒专场拍卖会在省拍卖公司开拍,102件拍品仅10个流标,全场拍卖成交额1223.3万元。其中,起拍价为260万元的一瓶“汉帝茅台酒”,最终以890万元成交,刷新茅台酒拍卖会迄今为止的最高纪录。


2022年5月,1瓶“汉帝茅台酒”首次开启线上竞拍,起拍价为3999万元。

501五粮液的品牌名源于五粮液的501车间。该车间以“长发升”、“利川永”等为代表的156口古窖构成了五粮液的“明清古窖池群落”,它统称为501车间,拥有650余年的历史,这里是五粮液开始的地方,是五粮液的第一座车间。

茅台和五粮液都为自己的形象产品造足了势能,但郎酒受老定位影响专注于“两大酱香”“赤水河左岸”而忽略了形象产品,形象产品很少“见光”,没有发挥出形象产品的价值。

3、份额产品


份额产品通常作用于成熟市场,主要是竞争对手都有而且销量还不错的产品,企业为获取市场份额,需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争,缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。


份额产品:小郎酒系列、顺品郎、郎牌特曲、珍品郎系列等

小郎酒系列:

小郎酒二两一瓶,度数适中,开盖直饮。取浓香之醇,酱香之雅,精工酿造。酒体既有单粮浓香的绵甜谐调、尾味净爽,又有多粮浓香的香气馥郁、余味悠长,还兼具酱香的幽雅细腻,将浓、酱两种香型、两种风格迥异的酒体融合得浑然一体,产品香气层次丰富立体。符合新时代广大消费者对酒体高品质、个性化、多元化的追求。是朋友派对、家庭聚会、户外旅行、个人独饮的不二之选。小郎酒产品包括经典小郎酒、精酿小郎酒两款,满足不同的消费需求。

顺品郎:顺品郎·普顺理性回归产品本身,去包装化,传达节约环保、简单自在的生活方式。顺品郎·普顺将自身朴素气息带给消费者,卓越品质、亲民价格,是消费者纯粮口粮酒的实惠之选。

郎牌特曲:中国红,雍容典雅。时尚与潮流的引领,品位与个性的主张。高雅外表的后面,是酿酒大师精湛的工艺。外在已尊贵,内在品质却更难超越!口感窖香浓郁,陈香舒适,绵甜圆润,余味悠长。

份额产品总结:


放弃“一树三花”战略,郎酒的浓香酒和兼香酒都没有打造出招牌产品,全部沦为份额产品,从郎酒价格体系看浓香酒和兼香酒都在低价区,没有抓住次高度白酒的增长红利,弱化红花郎后,过度聚焦青花郎,增长缓慢是必然结果。

2015-2020年次高端白酒收入复合增速达约31%,假设未来5年保持14%的增速,2025年次高端白酒规模有望超1400亿元,约有700亿元扩容空间。

洋河次高端白酒同一价格带布局多款竞争性产品,洋河营收远远超过郎酒。

郎酒目前没有外线产品。


郎酒建议


1、重拾文化品牌,立足“中国郎”文化

消费低级阶段,品牌从商品认知出发;

当基础需求被满足时,代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。


茅台“国酒”文化

习酒:君子文化

洋河梦想文化

郎酒“中国郎”文化,国家文化层面鲜明的定位

2、高度重视红花郎,布局次高端,带动郎酒营收高速增长。由于郎酒受老定位影响,过度聚焦青花郎,其他产品被弱化,错失次高端白酒战略机会,如果继续下去,习酒很快会变成真正的“两大酱香之一”。


400-800 元为酱酒次高端价格带,属于核心价格带,拥有约 400 亿元的市场份额。2020年大单品“习酒·窖藏1988”销售近58亿元,窖藏系列销售占比已达习酒整体收入的56.3%。

3、打造浓香和兼香招牌产品,带动郎酒营收高速增长。一树三花的郎酒拥有得天独厚的产品优势,浓香白酒依然是中国白酒行业最大的品类,占比超过50%以上。洋河是最好的老师,向洋河学习打造出郎酒浓香招牌产品。

关于作者 | 增长战略事业部

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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。



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