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日志

【品牌战略定位】洋河从不足5000万到250亿的产品战略——头部品牌增长战略

已有 7421 次阅读2022-7-26 12:01 |系统分类:营销实战

#战略定位,品牌定位,竞争战略,品牌战略
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什么是许战海矩阵?

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具,这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中,不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合,更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

(点击此处了解许战海矩阵详细介绍)


许战海矩阵解决企业增长动力问题,为企业长期增长保驾护航,帮助企业打造第二、第N招牌。


通过3年时间,300多次的市场走访调研,600多个案例分析,长达900多天的品牌研究,我们得出许战海矩阵模型。


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江苏洋河酒厂股份有限公司,位于中国白酒之都——江苏省宿迁市,总占地面积10平方公里,总资产638.11亿元,员工3万人,下辖洋河、双沟、泗阳、贵酒、梨花村五大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司,是中国白酒行业唯一拥有洋河、双沟两大“中国名酒”,两个“中华老字号”的企业。 同时“洋河”、“双沟”、“蓝色经典”、“双沟珍宝坊”、“梦之蓝”、“蘇”等六枚商标受“中国驰名商标”保护、两个国家4A级景区、两处国家工业遗产和一个全国重点文物保护单位的企业。公司坐拥“三河两湖一湿地”,所在地宿迁与法国干邑白兰地产区、英国苏格兰威士忌产区并称“世界三大湿地名酒产区”。


作为中国名酒的杰出代表,洋河、双沟多次在全国评酒会上荣获国家名酒称号。2009年,公司在深交所挂牌上市。2012年,公司跻身FT上市公司全球500强。

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从洋河2010年年报看洋河营收76亿,2011年127.41亿,同时期的郎酒也实现了百亿营收,到了2020年仍然是93亿营收,还在为了上市苦苦挣扎,但洋河早已一骑绝尘超过200亿。

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近年来,公司经营发展质量不断提升,销售规模居行业前三甲。2021年实现营收253.50亿元,同比增长20.14%,扣非后净利润73.73亿元,同比增长30.44%,2022年一季度实现营收130.26亿元,同比增长23.82%,扣非后净利润48.98亿元,同比增长28.53%。洋河是如何实现营收高速增长的呢?


我们用许战海矩阵模型分析洋河产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察洋河增长战略。



洋河的许战海矩阵模型分析


内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类,内线是品牌招牌业务。份额产品,招牌产品和形象产品都属于内线产品。


外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类,同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。


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从洋河的许战海矩阵图可以看到:

份额产品:

浓香:洋河大曲、洋河微分子、苏酒、绵柔苏酒、双沟珍宝、柔和双沟

酱香:贵酒系列、贵阳大曲、黔春酒

红酒:星得斯、拉丁之星

招牌产品:洋河蓝色经典

形象产品:梦之蓝手工班、梦之蓝手工班(大师)、年份酒


1. 招牌产品


招牌产品是品牌代表性产品,行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中,通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。


招牌产品:洋河蓝色经典

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洋河蓝色经典主要包括:海之蓝,天之蓝,梦之蓝5A,梦之蓝M3,梦之蓝M6,梦之蓝M6+,梦之蓝M9等,是江苏洋河酒厂于2003年8月推出的高端品牌。2003年8月,洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后,终于让“洋河蓝色经典”从他们手中跃然而出。“洋河蓝色经典”有三种:海之蓝、天之蓝、梦之蓝, 档次与价格从低到高。其广告宣传为“世界上最宽广的是大海,最高远的是天空,最博大的是男人的情怀”。


许战海咨询增长战略事业部在对洋河的研究中发现,洋河的一切荣誉都来自洋河蓝色经典系列,洋河蓝色经典系列是洋河股份乃至中国白酒发展历史上最伟大的产品系列之一。


1)洋河蓝色经典系列是洋河逆袭的法宝。“洋河”曾几何时排名在20名左右,被远远甩在了八大名酒之外。到2006年,“洋河”排名第七,2007年行业主营业务排名第五。(信息来源:洋河蓝色经典百度百科)


2)洋河蓝色经典系列引领了洋河的“梦想文化”,将洋河从一个商品品牌成功的打造成为文化品牌,直接把洋河带入名酒第一梯队。

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3)洋河蓝色经典系列通过视觉化战略,将“蓝色、水滴瓶”打造成为视觉符号,成功打入消费者认知,第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。

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4)洋河蓝色经典带动洋河品牌营收高速增长。2003年前洋河营收低于5000万,洋河蓝色经典推出后洋河营收持续增长,到2021年洋河营收253.50亿,其中蓝色经典系列占比超过75%。



天之蓝、海之蓝、梦之蓝接连发力,产品打造节奏清晰,持续推高洋河营收。2004-2008年海之蓝高速增长,2008年海之蓝营收超过12亿,当年洋河营收26.82亿,海之蓝已经占洋河营收45%以上;2008-2012年天之蓝接棒,天之蓝营收持续高速增长,2012年天之蓝营收超过40亿;2015年至今梦之蓝接棒,持续高速增长。




2016年-2021年,蓝色经典中梦之蓝系列占比从24.18%提升到42.71%,其中梦6+占比约为55%。


从洋河的广告投入也可以看到洋河在不同时期的侧重点。



5)突破品类限定,独创绵柔香型。2003年,公司率先突破白酒香型分类传统,首创以“味”为主的绵柔型白酒质量新风格。2008年,“绵柔型”作为白酒的特有类型被写入国家标准。



2、形象产品


形象产品服务于内线产品中的势能顾客,往往是一个阶段或局部的竞争行为,形象产品不一定给品牌带来巨大的销量,但可以针对全行业提振品牌形象。


形象产品:梦之蓝手工班、梦之蓝手工班(大师)、年份酒


梦之蓝手工班:在洋河,有一批手工酿酒的老师傅,这支酿酒队伍叫手工班,共有30多个班组。2017年初上市的“梦之蓝手工班”,就是手工班师傅们经过层层手工工序和时间打造的又一款高端新产品。“三老、两多、数量少”,是梦之蓝手工班的特点。“三老”指的是梦之蓝中央酒区的百年老窖池、老工匠手工酿造,基酒选用的都是20年以上的老陈酒;“两多”是健康成份黄酮类与核苷类物质多;“数量少”则是因为梦之蓝手工班的产品不到洋河酒总产量的2%。


梦之蓝手工班(大师):“一切伟大皆由双手创造”,梦之蓝手工班(大师)整体上有继承——经典水滴瓶的流线比例,也有创新——600年老窖泥的窖泥黑和流光金、“时光之门”的专属符号设计,以及瓶身多处采用了喷砂、雕刻、锤纹、印章、版画等十余种手工艺形式甄选限定的600年明代老窖进行酿造,堪称用文物酿造宝物;其次是历经洋河“百年地下酒窖”超长期储藏,在陈化老熟中融入时间的味道;再经由34位大师锻造,千余次勾调实验,百款酒体中精选,专家组、内部团队和消费者的多重测试,历时六年确定……最终成就了绵柔陈厚的极致口感,更轻松舒适的健康体验,被高端白酒爱好者尊为“酒杯中的活文物,老酒中的艺术品”。


年份酒:年份酒是白酒行业的形象产品,是白酒行业的共性,洋河自然也不例外。


1)白酒没有保质期。年份越长风味越佳,酒的品质会随时间的流动相应提高。


2)高端白酒供给十分稀缺,同时还有控量保价需求,因此未来高端白酒供给稀缺的格局难以改变。


3)价格上涨预期。从历史来看,高端白酒价格总体向上趋势明显,消费者对于其保值增值属性具有较为一致的预期。



形象产品总结:


1、与招牌产品呼应,共同提升品牌势能,增加品牌溢价


梦之蓝手工班是在蓝色经典梦之蓝M6+的基础上更进一步,与招牌产品蓝色经典系列相呼应:


1)视觉化更进一步:沿用了水滴瓶,蓝色+金色,古色斑斓的青铜器外观,产品广告体现以双手为线索,从绘画、篆刻,到活字印刷、酿酒,每帧画面都展现了双手创造美好生活的图景,并揭示了人类文明的奥秘:“一切伟大,皆由双手创造!”


2)特性化更进一步:百年老窖池、老工匠手工酿造,基酒选用的都是20年以上的老陈酒,产品不到洋河酒总产量的2%。


3)价格更进一步,形象产品打开招牌产品价格的向上空间:根据洋河官方旗舰店价格梦之蓝M6+的价格是989元,梦之蓝手工班2017年的价格是2988元,官网没有手工班的新酒出售,在其他店铺找到的价格2200元左右,梦之蓝手工班为洋河蓝色经典系列的整体提价做足了势能。



2、保持品牌活力,避免老化


品牌发布会、国家级专家鉴定书、央视广告等等,保持洋河品牌活力,避免洋河产品老化。


3、应对局部竞争


梦之蓝手工班,应对高端酒竞争。五粮液形象产品经典五粮液,飞天茅台的成交价格也在3000元以上,洋河形象产品提升洋河品牌势能,同时也提升了洋河品牌市场占有率。



3、份额产品


份额产品通常作用于成熟市场,主要竞争对手都有的产品而且销量还不错,企业为获取市场份额,需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争,缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。


份额产品:

浓香:洋河大曲、洋河微分子、苏酒、绵柔苏酒、双沟珍宝、柔和双沟

酱香:贵酒系列、贵阳大曲、黔春酒

红酒:星得斯、拉丁之星


浓香:洋河大曲

洋河大曲,江苏省宿迁市特产,中国国家地理标志产品。据研究洋河制酒始于两汉而兴于唐宋。江苏省泗阳县的洋河镇在汉朝时早已是个酿酒的名地。洋河大曲以优质黏高粱为原料,再用小麦,大麦,豌豆培养的高温大曲为糖化发酵剂,以美人泉之水酿造而成。洋河大曲属浓香大曲白酒,酒液澄澈透明,酒香浓郁清雅,入口鲜爽甘甜,口味细腻悠长。洋河大曲被中国和日本公认为东方的洋酒,曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。



1、洋河大曲作为老八大名酒,为蓝色经典系列提供品牌支撑。



2、洋河大曲是洋河视觉战略符号的原型,蓝色和美人瓶都被洋河蓝色经典继承了。天之蓝和海之蓝瓶形相似度非常高。



3、洋河持续打造蓝色经典系列,将洋河大曲弱化了,在洋河官方旗舰店可以看到52度洋河大曲500ml 6瓶零售价格409,每瓶的价格只有67元,作为老八大名酒,这个品牌太可惜了,洋河大曲完全可以作为洋河形象产品存在,而不是廉价的份额产品。



1979年在大连举行,共评出八种名酒:茅台酒、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、洋河大曲、董酒 、泸州老窖特曲。当年这八大名酒中瓶形都有特殊性,但唯有茅台和洋河大曲采用的是特殊颜色的瓶体,茅台多年来一直没变,五粮液的老包装被作为形象产品复刻了,洋河大曲本来也可以作为形象产品存在,提升洋河品牌势能。另外洋河蓝色经典是2003年推出的,不可能有老酒,虽说当年就不如茅台、五粮液价格高,但洋河大曲的老酒价格肯定也会受到现在的价格影响,洋河大曲现在价格低,老酒的价格肯定也低,也会整体拉低洋河的品牌形象。



浓香:双沟珍宝、苏酒


江苏双沟酒业股份有限公司,坐落在淮河与洪泽湖环抱的千年古镇——双沟镇。2021年,双沟酒业以199.64亿元的品牌价值荣登“2021中国品牌价值评价信息榜(轻工业)”第9名。双沟集团产品现有山河系列、青瓷系列、牡丹系列、珍宝坊系列,珍宝坊开创了中国白酒自由调兑的先河。苏酒是双沟酒业旗下高端酒系列,包含了头排·苏酒、苏酒·绿苏、生态苏酒·天绣、生态苏酒·地锦等产品。



从视觉化角度看,洋河蓝色经典是蓝色的,苏酒是绿色的,双沟是黄色的,洋河将视觉化用到了极致,视觉化本身也是占有认知的重要方式。



酱香:贵酒系列、贵阳大曲、黔春酒


贵酒属贵州省重点酿酒企业,公司始建于1950年,当时贵阳市140多家小作坊联合成立“贵阳联营酒厂”,1968年转为“国营贵阳酒厂”。2009年,贵阳酒厂改制成功,2010年,正式更名为贵州贵酒有限责任公司。现公司厂区面积一千多亩,职工千余人,资金近5.6亿,拥有先进的技术力量,生产酱香型和浓香型两种不同风格的系列产品,主要产品“贵阳大曲酒”、“黔春酒”、“贵酒”,曾先后荣获贵州省名酒、轻工部优质产品、国家优质产品,以及国际奖等省、部级以上的金、银奖牌30余枚,2010年时更名为贵州贵酒有限责任公司,并在2016年被上市公司洋河股份全资收购。


贵酒虽然产能不如茅台、郎酒、国台等,但对于洋河来说,收购贵酒已经完成了全面份额化的产业布局。



红酒:星得斯、拉丁之星


源于智利中部历史更悠久的葡萄种植区——中央山谷,独特多样的风土条件,百年传承的酿造技艺造就了星得斯葡萄酒的优异品质。每一款酒都在同价位酒样品评中获得更高分,被评定为消费者需求的葡萄酒。星得斯坚持酒庄原瓶灌装以及世界更严苛的葡萄酒储运标准,确保每一瓶星得斯都是100%原瓶进口,上市以来星得斯葡萄酒单一系列销售全国遥遥领先,销售逐年增长,“品评更高分”“储运更苛刻”“市场更欢迎”,星得斯以“三更”的卓越品质,深受中国消费者喜爱。



洋河目前没有外线产品。



洋河许战海矩阵总结


1、文化引领品牌




消费低级阶段,品牌从商品认知出发;

当基础需求被满足时,代表场景、人群和文化的品牌最终就会成为选择。


梦想文化


“中国梦,梦之蓝。”2009年,洋河梦之蓝品牌上市时,曾以这样一句品牌语感动了千万消费者。十多年间,洋河的价值理念从“蓝色经典”进阶到“更好的时代,值得更好的你”,洋河不变的却是其中对未来充满期待敢于实现梦想的精神内核,这也就是洋河股份的“梦想文化”。


多年来洋河通过各种公关活动不断地强化自己的“梦想文化”。


重大事件:北京奥运、新中国成立60周年、伦敦奥运会中国队、G20峰会、世界互联网大会、博鳌高端峰会;


央视广告:《经济半小时》、《晚间新闻》、《中国经济年度人物评选》、《CCTV感动中国年度人物》、《寻找最美乡村医生》、CCTV国家品牌计划;


户外:《座驾》、《中国航空》、高速收费站、服务区、立交桥;


综艺娱乐:《青年歌手电视大奖赛》、王菲演唱会海报、户外真人秀《天之蓝·叮咯咙咚呛》、李健世界巡回演唱会、文化类节目《梦之蓝·经典咏流传》、《梦之蓝·国家宝藏》。



2、视觉符号建立认知


第一个用颜色和视觉做认知竞争战略的白酒品牌。



3、全面份额化


浓香酒份额化、酱香酒份额化、红酒份额化

浓香:洋河大曲、洋河微分子、苏酒、绵柔苏酒、双沟珍宝、柔和双沟

酱香:贵酒系列、贵阳大曲、黔春酒

红酒:星得斯、拉丁之星

全价格带出击,同一价格带布局多款竞争性产品,碾压竞争对手。



最后,许战海咨询增长战略事业部祝愿洋河持续高速增长,早日奔向千亿。


关于作者 | 增长战略事业部




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许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


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