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日志

【品牌战略定位】徕芬平替戴森:中国企业如何平替大牌?

已有 64513 次阅读2022-7-20 14:56 |系统分类:营销实战

#战略定位,竞争战略,品牌定位,品牌战略


徕芬平替戴森 平替大牌正渗透各行各业


2016年,传统吹风机品牌正在打49元包邮价格大战,小众品牌戴森凭借一款售价2999元的吹风机,震撼市场。


戴森从高端沙龙发廊的专业理发师、人类高质量顾客、名媛出发,让戴森吹风机有了“白富美”“黑科技”“奢侈品”等符号,成功奠定戴森是属于精英阶层的奢侈品品牌。


高昂的价格,让戴森被许多人认为是收智商税,戴森给大多数消费者带来的不是体验革命,而是价格革命。买不起戴森的人,才是占据最大公约数的主流消费人群。



为平替戴森,徕芬开发11万转/分的三相高速无刷电机,用不到600元的价格切入市场,把中产以下人群作为目标客户。目前,徕芬在电商平台已经累计销量10万+,在抖音直播吹风机品类中,徕芬吹风机排名第一。



实际上,很多行业都存在消费者通过“平替产品”获得大牌体验,同时又不必为大牌高昂价格买单,成为了另一种消费趋势。只花一半或更少的钱,就能买到差不多的车、鞋、服饰、化妆品,对消费者来说是很香的。



五角星营销优势模型,帮助企业通过营销优势开展品牌竞争,营销优势是品牌竞争核心。


徕芬通过功能优势里的产品技术领先、价格优势,弥补与戴森品牌势能差距。大品牌往往具有产品功能优势和品牌附加价值,平替品牌缺少品牌附加价值,就要技术与大牌共性做足,然后通过性价比来赢得竞争优势。



平替大牌,需要竞争战略,更需要竞争优势。同样平替大牌,完美日记退市令人唏嘘,缺乏竞争优势思考的平替无法长期存在。



一、平替大牌需要竞争战略,

绝非山寨而已


上世纪80、90年代,中国市场监管和消费者都不成熟,当时山寨横行,清扬/清场、雪碧/雷碧、奥利奥/粤利粤、六个核桃/大个核桃等山寨品层出不穷。



今天,单纯山寨已很难再有市场。大牌平替和山寨品存在着本质区别,大牌平替是在大牌已经验证的战略成果上,通过性价比更进一步,服务品牌战略。山寨品只是短期赚快钱,双方质量要求完全不一样。



日本有个连锁餐饮品牌“我的法国菜”,也是大牌平替的品牌。米其林的厨师,新鲜的食材,高人流的选址保证与法国餐厅共性做足,然后通过米其林餐厅1/3以下的价格来赢得用户优先之选。


东鹏特饮继承了红牛“困了累了喝红牛”这个经典广告语,在红牛2013年之后就不用这个广告语了,东鹏特饮使用“累了困了喝东鹏特饮”。



东鹏特饮在红牛已经验证的战略成果上更进一步建立场景优势,对于目前最需要功能饮料的物流行业来说,无论是外卖小哥,快递员还是卡车司机更需要大瓶装。


这一个细小的场景洞察,帮助东鹏特饮就取代红牛成为了他们的首选。在2021年的便利店饮料类商品榜单中,500ml的大金瓶东鹏特饮销量排名第二。


所以,性价比很重要,与大牌共性做足更重要。



二、平替大牌,只是阶段势能



大牌的目标人群往往是高端人群,高端就意味着小众。这意味着部分“被教育者”会溢出到中低端市场,也就出现了平替大牌的战略机会。大牌平替最佳的切入点是在市场成长阶段,开始做中低端人群,后期最终都要回到高端人群的认知争夺,这就是我们所说的阶段势能。


大牌平替是在特殊的发展阶段的一个战略机会,可以让品牌快速扩张,但绝不能固守阶段优势,企业应将阶段优势及时发展为长期优势。

 

丰田早年就是平替福特,然后将阶段优势及时转化为长期优势,将局部优势及时转化为全局优势。



总结

大牌平替贯穿各行各业的国货品牌

通过五角星优势模型

可以帮助中国企业构建品牌优势

从“中国制造”到“中国创造”

从“中国产品”到“中国品牌”

是每一个国货品牌的责任与使命


关于作者

秦虎:许范资深项目经理,品牌优势模型研究小组成员,头部品牌年轻化战略专家


编辑:刘悦




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帮助中国头部企业

在战略上少走弯路

许战海咨询,“竞争先生许战海”创办,2019年创立新定位理论,核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。


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