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日志

品牌做抖音,不应该这样玩

已有 33554 次阅读2022-5-31 14:28 |系统分类:营销实战| 品牌, 直播, 新零售

最近,在抖音刷到了很多的品牌商:青啤、格力、鲁花、胡姬花等等。

这是一个好事情。说明品牌商开始重视运用抖音这样的新工具、新手段协助企业做好营销。

 

但是,作为品牌商如何用好这样的新工具手段,如何组织好这样的新传播营销模式,应该有更系统的规划。

--只是把抖音当成带货的手段,还是规划成更广义的营销平台?

--抖音带货是照搬薇娅、李佳琪的直播间模式,还是可以创新出更符合品牌定位、品牌实际的更好的模式?

--谁来做主播更合适,是“靓哥美女”?还是更符合品牌形象的KOLkoc做主播更合适?

--抖音带货渠道,只是品牌商自己搭建一个漂亮的直播间的玩法,还是可以有更多主体的玩法?

 

目前看到的大多品牌商的抖音玩法是:

--企业在抖音开了一个号或几个号;

--大多就是把抖音当成了带货的工具。搞了一个直播间,进入这个账号就是卖货、促销一个内容;

--大多选用了一些年轻、漂亮的女生做主播。可能是新招聘的“主播专业”的学生。他们基本是和李佳琪、薇娅一样的直播“套路”。

但是总感觉这样的年轻女生不太符合一些品牌的定位。譬如像鲁花、胡姬花、青啤等这样的一些“历史厚重”的品牌,用了这样的一些年轻“小孩”做代言、做直播。恐怕这些“小人”连饭也不会做,啤酒也很少喝。一上来就是特价特价、促销促销。感觉很不符合品牌的定位。

有的服装品牌,甚至卖男装还要用一个女主播。但是,即便是一件男装穿到一个漂亮女生身上再好看,但能够得到一般男士的购买信任吗?

由于用了这些“不太懂品牌历史、品牌文化”,也很不熟悉品牌特征、不了解行业的“新人”做主播,又照搬了所谓头部主播的直播套路玩法,“逼得”这些年轻人,处心积虑的编排一些直播脚本。譬如看到奇瑞汽车的一个视频,卖车不讲车,俩主播谈起了“爱情”。看到很多品牌搞的很多直播有点像“耍猴”一样。从一些感觉看有点拉低了品牌的形象。

 

--如何定义抖音?

目前,像抖音这样的新媒体平台越来越多。抖音、快手、微博、小红书、B站,以及微信及微信视频号等等。未来还会有更多这样的新媒体平台。

品牌如何定义这些新媒体平台?

首先,这些新媒体平台他为品牌带来的是传播的价值,其次,在有了这样的传播价值的基础上,才有了带货的价值。

其实,这也正符合品牌的营销逻辑:传播产生用户认知和用户信任,在有了用户认知和用户信任的基础上,才能产生交易。

所以,玩抖音这样的新传播平台,首先要把他的新传播价值挖掘出来,这也是能够使抖音产生带货效果的重要基础。这也是品牌做抖音最重要的方向。

抖音这样的视频方式传播平台,他是通过视频化的传播方式,可以比文字、语言、照片等传播方式产生更系统、更完整、更全面的传播效果。因此可以产生更好地品牌传播效果。

如果只是简单的把抖音定义成一个带货的平台,一是并不符合品牌的全部诉求,更关键的是如果缺乏传播产生的用户认知、用户信任基础,很难产生更好的带货效果。所以,目前看到的抖音品牌带货主要成了促销方式,成了靠特价促销产生带货效果的平台。这实际是走入了一个带货的误区。

 

即便是目前的一些品牌抖音号的运营是企业电商部在负责,但是要想运营好这些抖音号,产生更好的带货效果,必须要把握准抖音带货的基本逻辑,要先学会做传播,不能只会做促销。

 

并且,现在看到一些品牌做的促销并不符合在抖音这样的线上平台做。譬如,前几天看到宝洁的一次促销:拍一发是一件,胡姬花也推出了一档拍一发三的活动。这样的活动适合于做线下终端,并不适合做线上,与线上促销的逻辑正好是反了的。

 

--直播如何产生营销效果、带货效果?

目前看,大多企业的抖音号是做了一个或几个号,譬如像格力,做了一个“明珠羽童”直播间,集中力量期待打造一个“超级企业网红”。大多企业的抖音号也都是这几个少男少女的新主播在玩“独角戏”,企业的其他人员很少参与也很少关注。

所以大多企业的抖音号基本还没做起来,看到大多的粉丝关注量几万、十几万、几十万。这与一个有着非常大的市场影响力的品牌来讲,这样的平台关注度与品牌定位是不相符的。

当然,这里面有一个很多企业做抖音刚起步的问题。但是主要问题还是没有掌握抖音这样的新媒体平台的传播逻辑,并且,更没有结合企业实际如何把现有的企业资源与新模式、新玩法更好地结合起来的问题。

 

抖音的基本传播逻辑是平台推荐,主要是依靠平台推荐产生传播效果。当然,粉丝关注量越大产生的推荐效果越好。

抖音的推荐逻辑有他自己的一套规则。基本的逻辑是要有“响应”。内容越是能产生用户响应越是能产生好的推荐效果。因此,要想把抖音号玩好,最好是能有这样的一套响应机制。形成这样的响应机制,本身是很多品牌目前完全具备的能力。

 

再是目前的新媒体平台传播,对比传统的中心化传播已经产生了较大变化。原来的中心化传播时代,品牌打造要靠央视,央视要靠钱。譬如秦池,当年秦池能红是靠钱“砸”出来的。

但是当前的新传播环境下,多平台、多主体、多形式的传播环境下,传播的逻辑发生改变,传播不再靠单一平台,传播变成了靠内容量、靠传播密度、靠传播的集中度。

关于新传播刘春雄老师曾经有一句经典名言:集体围观,瞬间击穿。

意思是现在的传播,要想产生好的传播效果,要靠更大量的传播内容,要靠在某一个平台、多个平台,靠某一特定时间集中产生的传播量级,实现传播引爆。

 

所以,要想做好抖音号,不仅仅是几个主播的独角戏,这样只能是简单的“玩玩”。真正要想做好抖音这样的新传播、新的渠道模式,必须要有更科学、系统的规划。

 

--如何做直播带货?

未来的全渠道市场环境下,像短视频直播带货、抖音电商、内容电商等一些新的平台模式、电商模式会有很大的发展空间。

 

当前,对品牌企业来讲重点是要尽快布局全渠道的新营销体系,如何实现线下线上高度融合的全渠道模式的转型是当前企业营销转型的重点。

 

关于如何做好直播带货,不要用太短视的角度,更不要照搬所谓头部主播玩法的套路,品牌商必须要结合品牌的实际,创新出符合品牌定位、品牌实际的直播带货模式。

 

从系统和长远的角度讲,重点要做好五个方面:

一是要建立好用户运营体系。对品牌来讲,做直播带货、做线上电商不能仅仅盯着的是一次的促销销售,要有更长远的营销规划。必须要有一套完整的用户运营体系,要把打造终身价值用户,提升目标顾客的价值贡献作为做好直播带货、做好线上电商的主要考核目标。

 

二是要建立好订单系统。对品牌商来讲做抖音电商只靠抖音电商商城订单支持是远远不够的,必须要结合企业实际,建立一套自己的线上订单体系。

这套订单体系,能够支持企业实现在各个平台的订单需求。能够结合企业实际实现高效的订单响应,能够提升顾客购买的下单体验,能够满足企业实现线下与线上的紧密结合。

 

三是要建立好符合线上运营要求的商品体系。线上运营需要以用户为中心、以流量为中心。企业需要结合线上营销的逻辑变化,变革企业的商品组合,打造能够满足线上运营需求的新商品体系。

要想做好线上运营,必须要有高频商品。如果整个的商品严重缺乏高频属性,很难做好线上的运营。

 

四是要建立好交付体系。交付是企业做好线上运营非常重要的环节。交付既体现在用户体验方面,又涉及到企业运营的效率与成本问题。

企业必须要结合未来全渠道市场发展的新规划、新布局重新设计企业的商、仓体系,建立效率高、成本低、体验好的全渠道交付体系。

 

五是选择适合的主播与直播方式。从一定角度讲,主播可以成为企业品牌的KOLKOC。但是什么样的人可以成为KOLKOC,需要企业结合实际选择合适的人员。

企业当中,管理者、科研人员、优秀员工比一个新人可能更合适于成为这样的角色。

薇娅、佳琪的直播搞到直播间中是因为没有其他的选择。对品牌商来讲,把直播弄到直播间里可能并不完全合适。

 

(完)


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