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日志

长处没用完,忙着上新品,不好

已有 33001 次阅读2022-11-21 15:16 |个人分类:实战原创营销思想方法论|系统分类:营销实战| 玖哥有干货

今天玖哥聊一下很多营销人、企业家还不了解的营销长处原则。

营销长处原则特别适合快速消费品行业的老企业、传统品牌。

企业普遍要求增长和发展,快消品企业实现线下市场增长的常规三板斧模型一般是:增加产品、增加销售区域、增加销售渠道;增加产品这个维度,大部分企业往往采取上市新品的方式,但新品上市后的结果往往不尽人意,大部分会死掉;以玖哥所在的饮品行业为例,统计数据表明,近五年新上市的饮料品牌,有95%在上市十五个月后在货架上已难寻踪迹。

当然,开发新品还需要面临投入研发费用、研发需要时间、上市后若滞销形成的遗留问题需要厂家买单处理、上市失败会打击销售团队及经销商推广新品的信心等现实问题。

企业实现增长在产品的层面,是增加新品还是充分发挥适合的老品?一般会说双管齐下啊,听起来没毛病,但是快消品行业过度竞争到白热化的今天,一个模棱两可大小通吃没有取舍的营销举措或战略已很难起作用,只会使企业陷于平庸的境地,认准方向聚焦资源All in才是明智之举。那问题来了,阶段性战略重心是卖好老品还是推新品呢?

                                                       推新品,说起来都是泪啊

笔者所在的饮料行业,大家普遍的反应是,饮料行业这几年推个新品太难太难了,“你怎么想象它难都不过分”。

为什么难?产品同质化、创新乏力、渠道成本增加、可投入费用有限、媒介去中心化,Z时代消费者需求的多变性,销售团队与经销商推新品有畏难情绪,等等,随便一条都难以逾越。最后的结果是,推广费用花了很多,威逼利诱下经销商也都进了一些货,新品不动销最后都留在了终端店的货架上或者经销商的仓库里,上面蒙了一层沧桑的尘土;最后还得专门拿出费用帮助经销商消化掉这批货,厂商双输,还会降低经销商及销售团队推广新品的信心,如果是已经连着几年推新品都是这个结局呢?

既然推新品这么难,企业还得实现增长,在产品层面该怎样做呢?想要真正有所作为脱颖而出,你就要不走寻常路,他就是很多企业家、营销人还不知道的长处原则。

                                 你可能第一次听说的---长处原则

一、什么是长处原则?

简单说就是找到企业、品牌的长处、优势、核心竞争力;长处可能是企业的某项专有技术、某个或某类特色产品、某个特定销售区域、某个销售渠道、某种销售方法或模式。它一般形成来源于:企业或品牌的基因,企业最早进入消费者心智的代表产品或起家产品,企业掌握的某项核心技术、企业的某种地缘优势、企业的某种供应链优势等,不管是哪一种,长处原则一定是企业已被证明或者充分证明的长处或优势。需要注意的是,长处原则一定是外部视角的长处,即站在顾客角度所认为的企业或品牌的长处,不可本末倒置。

发挥长处原则就是,找到企业的长处,优先发挥及放大长处,聚焦打透长处,创造最大企业价值,前提是长处还有较大的增长空间。本文我们只讲长处原则中的的长处产品,即,你明明现成的长处产品还有巨大增长空间,离销量天花板还很远,就先要投入资源把他的市场做好吃透。长处产品的叫法或许有点抽象,为便于大家习惯理解,按照波士顿咨询集团(BCG)对产品的分类法,我们下文统称其为“金牛产品”。

二、如何找到你的金牛产品?

金牛产品往往就是企业的起家产品、拳头产品、代表产品(或叫核心单品)、定位理论叫认知产品;它具备的基本要素一般是销量最大、铺市率最高、上市时间最长等,还有一个有意思的消费留痕的特征,即产品的包装物被消费者保留下来用在了日常生活中,像汇源果汁的2.5L果肉多的塑料瓶被用作来接空调的冷凝水。消费留痕也是一个有意思的产品不增加成本实现自传播的话题,此文不赘述。

如何找到企业的金牛产品呢?有几个小方法:1、访谈消费者,访谈企业/品牌的忠实消费者,问他买的最多、最喜欢的本企业产品是什么? 2、访谈基层销售人员,问他企业最好卖、最有竞争力、最受消费者欢迎的产品是哪些? 3、逼问老板:就问企业老板,如果只说一个或三个,企业最重要的产品按重要性分别是那三个?这样,金牛产品就找出来了。

三、    聚焦打透金牛产品

金牛产品确定后,要逐一分析它的增长空间还有多大,距离销量天花板还有多高,一般情况往往是还有较大甚至巨大的增长空间,并且往往是感叹以前怎么没注意到这个呢。那前期为什么没有发现注意到?几个原因:1、销售人员太熟悉它习惯成自然视而不见,或者懒惰,不想辛苦的扑下身子去细化市场,只想着总部出新品,新品上市会卖的好,不费力还能给经销商压货完成任务;2、销售总监面临增长的压力,习惯把皮球踢给市场部,给我出新品,出不了新品或新品不好卖,首要责任可以找市场部啊; 3、企业老板的本能,出新品增新量,人家都出新品,咱没有的话多没有面子啊,好像对内部外部都不好交代啊。

明确了金牛产品及其具备的增长空间,再仔细梳理研判可挖潜吃透的打法,就可以聚焦打透金牛产品了。金牛产品自带天时地利人和。天时:它现在还在畅销,说明产品还没过气,还有大的需求或消费者认知或者叫市场基础;地利:正在畅销或卖得好的区域、渠道,已接受这产品,只需细化深耕增加售点数;人和:是最重要的,简直就是天上掉馅饼的事啊!1、销售团队认可也会卖;2、经销商认可,他在卖着啊,包括他的销售团队,也都知道怎么去卖; 3、区域内消费者已认可接受甚至已离不开这支产品,多年来产品在该市场上已具备较好的浓郁的销售消费氛围,包括它的价格体系也已被消费者接受。

试想,如果企业在当下现推一支新品,要达到老品这个程度的市场接受度和份额,你得拿出多少费用、人员、时间?况且,就算投入了以上资源,也不见得能达到以上老品的市场地位和温度,营销环境时过境迁了。企业欲推新品,首先需达成共识上下齐心,想达成以上那样的总部、基层销售人员、广大经销商这样的共识,本身是成本很高也很难的。借用电影《大话西游》中的一句经典台词:曾经有一个很好的老品摆在你面前,可是你没有去珍惜,等到失去的时候才后悔莫及,尘世间最痛苦的事莫过于此。呜呼哀哉!

践行长处原则,挖潜做大金牛产品的几个维度按可行性、重要性的先后顺序一般是:增加销售终端售点、增加已有售点的SKU(单品数、像饮料的口味数)、增加终端POP(售点广告)说服力、增加销售渠道、增加销售区域,最重要的是,找到诸多销售动作中那个最有效实用的长处动作去做深做透,这个动作往往是以往动作中用的最久、最简单最熟练到容易被人忽略的做法。

简单举几个金牛产品的例子:

1、维生素功能饮料第一品牌红牛的金罐红牛,是1995年红牛在中国上市的第一支产品,到现在还一直是红牛第一单品保持持续旺销,是真正践行了长处原则的金牛产品。红牛公司是一家有定力懂取舍的企业,多年来并未开发上市很多新品,走的稳健精彩。

2、“大宝天天见”的大宝SOD蜜,作为伴随一代人成长的记忆,现在依旧是很多中老年人家里化妆台上的必备、依然在给企业贡献巨大的销量。

3、旺旺公司的旺旺雪饼,已上市30年,现在依然畅销,依然是旺旺的主力大单品。

 

四、    然后开辟第二增长曲线产品,实现双轮驱动

先有吃的,再图吃好;目前过度竞争的快消品市场上,先活下去早已不是危言耸听;就算生存压力小的企业,稳扎稳打才能走的更远。充分发挥长处原则的同时,再依据企业营销的进程、规划,有计划有步骤的推出新产品,开辟企业/品牌的第二增长曲线,进而实现双轮驱动。在目前的快消品市场上,对很多品牌商来说,特别是一些近几年推新品屡不顺利的老牌企业,请切记,推新品是锦上添花,如果拿推新品作为了雪中送炭,往往是很危险的。

    顺便提醒,就算企业在践行长处原则、金牛产品,也要提前研发、规划储存新品,只有经过细细打磨,新品成功率才会高。

顺便说一句,现在很多营销咨询公司,接手一个新企业新项目后,往往会对企业指手画脚,这不行那不好,准备大刀阔斧开发新产品或改良老产品;其实,它应该遵循长处原则低调务实的去帮到企业,因为,你刚接触企业,你往往没有企业更了解他的产品和市场。

营销长处原则意义深远重大,小到以上讲的金牛产品的发力吃透,其实在大的企业品牌战略、企业战略方面更要遵循长处原则,也就是竞争战略之父哈佛大学的迈克尔·波特教授的企业领先三大竞争战略中的“聚焦、专一化”,也是眼下很多企业、特别是传统企业容易犯的错误。

总结以上:知道长处原则,找到金牛产品,深挖做透金牛产品,同时有计划有步骤的推出新产品,老新结合,双轮驱动,心怀敬畏,去体验和收获不一样的事半功倍的精彩营销。

(本文已于2022年11月21日刊发于《销售与市场》公众号)

 

                                                         李传玖(玖哥会卖货)---TOP企业一线只会实战落地的营销老炮

                                                                                                       《销售与市场网》专家团成员

                                                               可百度“李传玖”查看更多不掺水文章

                                                                202211月于北京



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