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日志

福建本土珠宝业魅惑新“饰”界

已有 119245 次阅读2009-8-7 17:58 |个人分类:营销战略|系统分类:营销实战|

福建本土珠宝业魅惑新“饰”界

 

                                        圣邦企业顾问机构  刘飞洲

 

福建珠宝市场目前处于一种什么样的发展水平,福建本土珠宝企业到底处于一种什么样的竞争层次与水平,透过一系列的标志性事件,我们可以感受到这个“幸福”产业的魅惑新“饰”界。

 

福建本土珠宝业之魅:群体性品牌崛起

 

受珠宝市场旺盛的消费需求的拉动,福建本土珠宝业在近几年取得了长足的发展,涌现了一批战略思路清晰、敢于求新求变、市场竞争力强的优秀的珠宝企业,逐步形成了中国名牌、福建名牌、中国珠宝业驰名品牌和福建珠宝业著名品牌这样一个品牌梯队。近年,又先后有一批达到了门槛的福建珠宝企业申请了“福建名牌产品称号”,更让我们对福建珠宝业未来的发展充满信心。同时,对福建整体的产业布局来说,福建珠宝业也是一个值得大力培育、大有发展前途的产业。

在这个发展过程中,福建本土珠宝业表现出了面对激烈市场竞争的良好的适应能力,在提升品牌形象,稳定并扩大市场份额方面表现出色,可圈可点。

*福珠宝在旗舰店推出7.113克拉钻戒秀,通过实实在在的努力打造珠宝业的“首选”品牌的市场地位。

厦门的*鹭首饰通过福州中亭街首饰一条街的建设在布局福建、辐射全国的连锁中国的规模扩张中迈出了战略性的一步。

*记珠宝利用佛祖真身舍利来榕的“千年一遇”的历史机遇,借助专业咨询机构,策划组织了“佛祖真身舍利来榕 开光佛像峰记出品”等系列主题推广活动。

华*首饰经过装修一新,营业面积扩大了三倍,并利用自身具有产品加工开发能力的优势面向全国招聘100名营业员,也同步拉开了连锁中国的步伐。

…………

    目前在市场上有一定规模的福建珠宝企业,普遍历经了上十年的发展积累,对珠宝行业有比较深厚的理解,逐步形成了属于自己的竞争优势,有的在生产加工、产品开发方面有优势,有的在市场操作方面优势,有些在服务方面有优势等,这些均是在长期的市场竞争中逐步形成,为珠宝企业后续的发展奠定了基础。

 

福建本土珠宝业之忧:低层次竞争何时休?

 

    当前珠宝市场的竞争现状可以用这样的一句话来概括,那就是:来势汹汹的外资品牌、早已站稳脚跟的港资品牌和逐步成长起来的本土珠宝品牌。从市场竞争格局的分布来看,他们分别占据了珠宝消费的不同层面,其中外资品牌占据了高端市场、港资品牌占据了中高端市场,本土品牌则占据着中低端市场。

限于企业的市场操作能力、当地珠宝市场的发育程度以及珠宝的消费行为与结构等因素的综合影响,珠宝企业在市场上基本上是沿着这样一条主线在逐步推进,那就是:价格→切工→款式→品牌,通过研究本土和外来珠宝企业的市场操作手法,基本上可以透视出本土珠宝业目前所处的竞争层次。

    从在福建市场上发生的一些标志性事件,以及福建本土珠宝企业的常规操作手法上来看,本土品牌整体上仍主要停留在价格竞争阶段这样比较低的水平,竞争方式主要以简单的产品买赠为主;而国内著名的珠宝品牌上升到切工和款式的阶段,以潮宏基珠宝最具代表性,当年下半年在榕城推出了“东方魅力——潮宏基巴舌尔作品展”,隆重展出了企业参加国际巴舌尔珠宝设计大奖赛的部分经典作品;港资珠宝品牌则已经上升到款式及品牌的竞争阶段,如来自香港的周大福珠宝,通过高树品牌来影响供应商与顾客,强大的品牌影响力使其有能力在全国市场上统一推行珠宝首饰一口价的销售政策。由此也可以看出,福建本土的珠宝品牌与国内著名的珠宝品牌相比,在整体上仍然有较大的差距。

 

福建本土珠宝业之“惑”:战略“短腿”拌住发展步伐

 

〖一家本土珠宝企业在连锁店开业时老板只能自己亲自担任司仪;一家珠宝企业员工的工资是由总台的员工统计的,通常营业员在该企业工作时间一般不会超过半年;部分珠宝企业连一份完整的岗位说明书都找不到 ……〗

 

福建本土珠宝业的发展虽然进入了一个难得的战略机遇期,但我们也必须对自身所处的市场竞争格局和自身的竞争能力保持清醒的认识。珠宝企业真要跳出福建,在全国市场上“跑马圈地”,还存在以下几个方面的战略“短腿”。

一、道深,则胜多 ——  经营观念上的“短腿”

1.观念上未与时俱进

    一些珠宝企业是通过打金店、夫妻店逐步发展起来的,个别企业观念上仍然停留在小店铺、小作坊的阶段,无法、或没有随着自身的发展、市场环境的变化与时俱进,“精明有余而高明不足”,无法有效适应高强度的市场竞争,所以在市场上表现得越来越吃力。

2.未形成一个战略性的价值链      

    企业之间的竞争已经不是单个企业之间的竞争,而是企业与企业之间价值链的竞争。福建珠宝企业要想在现有的基础上进一步的发展,在不断引进职业经理人、建设一个功能相对完善的组织体系的同时,也应该不断转变观念,树立一种科学的发展观,以积极、主动的姿态寻求与上、下游的外部专业机构合作,如珠宝首饰设计工作室、营销咨询公司、管理顾问机构,以及广告公司等,通过这些外部专业力量的引入,并与其建立一种伙伴关系的合作关系,双方相互信任、相互配合,相互带动对方发展。

    在合作的过程中应抛弃那种过时的,把合作伙伴看作对手,为得到更多的利益将对方逼到墙角的合作观,这种观念与当前强调长期合作,强调双赢的思想格格不入,不利于企业自身的长远发展。

3.单纯地卖产品,而不是赋予款式以文化灵魂

    “珠宝是与文化息息相关的行业”,珠宝的款式,即产品本身所附着的艺术附加值是企业进行营销传播的灵魂与源泉。而目前大多数的福建珠宝业在营销上仅仅停留在简单的买赠阶段而没有针对当前的市场消费主流给产品赋予相应的概念,让产品在市场上表现出应有的张力。

    款式品牌比之单纯地卖产品,由于通过造型设计给产品本身附加了更多的情感价值和文化内涵,从而更受目标顾客的欢迎,也更便于进行产品的传播,并对企业自身的品牌建设形成正向的积累。当然,福建本土珠宝企业在这方面也开始觉醒,如福州*记珠宝针对婚庆市场引进的“爱河”系列钻戒等就很好地赋予了产品艺术附加值,巧妙地迎合了市场需求。可以这样说,珠宝产品与人一样,具有特定的性格特征,是有生命的。

 

二、形胜,则心悦 —— 品牌上“短腿”

1.品牌形象老化

    珠宝营销实际上就是品牌营销,而品牌是感性的,是具有情感价值和人文情怀的,只有将品牌建设上升到人文的高度,基业才会长青。很多本土珠宝企业的品牌视觉系统已经过时,不能正确传达企业所体现的价值,跟企业的愿景与品牌定位也不吻合。因此,必须不断提升与创新。

从珠宝企业的角度来看,企业的VI形象如果不能传达正确的信息,或者客户看到VI产生的联想与企业本意背道而驰的话,就会产生不信任感,由此也会因缺乏品牌归属感,进而选择逃避和排斥该品牌。

2.缺乏清晰的品牌定位与品牌主张

    一个珠宝企业经营的产品,可能会包括了金银首饰、珠宝首饰、工艺品类的首饰等大类。正所谓“纲举目张”,企业应该结合自身的优势、不同产品品类的成长曲线、本地市场的珠宝消费结构,以及未来市场的成长空间等给予清晰的市场定位,借此形成自己鲜明的品牌主张。因为只有做好了定位,才能明确企业资源配置的方向,才能有效地强化自身在该品类领域服务顾客的能力,形成自身独特的竞争优势。这方面成功的例子很多,如福辉珠宝和上海的老庙定位在黄金,香港的周生生定位在钻石,厦门的金鹭和莆田的华昌则定位在美饰市场。由于定位准确,他们均给顾客留下了清晰的印象,由此也就成了顾客选购相关品类的首选品牌,企业取得持续稳定的发展也就在情理之中。

 

三、术精,则业大 —— 管理上的“短腿”

1.组织架构捉襟见肘

    随着企业的发展,企业必然会出现或产生一些新的任务,因此,有必要根据企业的实际需要对组织作进一步的整合,以提升企业的执行力,可以起到“强筋健骨”的作用,逐步带动企业自身管理水平的提升。如根据企业规模扩张的需要,可以在企业内部设立连锁加盟事业部,负责企业珠宝连锁业务的拓展、管理与维护;根据市场的需要可以设立与绩效挂钩的款式经理制;根据顾客的个性化产品的需要,可以在旗舰店设立首饰设计工作室等等,都是提高企业服务顾客、服务市场能力的行之有效的办法和举措。

2.管理体系残缺不全

    企业发展了,岗位增多了,人员增加了,但相应的岗位描述、薪酬体系和绩效考核体系未有效建立起来,仍然延续着以前粗放式的管理;顾客增多了,但相应的会员系统未建立起来,企业无法与顾客保持必要的情感联系;连锁加盟的网点增多了,但连锁加盟的体系没有建立起来等,所有这些都成为了福建本土珠宝业必须要跨过去的“瓶颈”。

    由于管理体系残缺不全,企业内部的关系没有理顺,企业与员工之间、员工与员工之间潜藏着各种各样因工作引发的矛盾与冲突,企业内耗增大。

3.职业经理人匮乏

    一些珠宝企业除了老板,就是老板娘,下面则是一些关联的亲戚、朋友,企业内部根本没有适合职业经理人生存、发展的土壤与环境,甚至恶化到连营业员都留不住。为职业经理人营造一个用人、留人的良好环境,这对本土珠宝企业的后续发展至关重要。

 

四、气足,则势猛 —— 营销上的“短腿”

    本土珠宝企业发展到今天,处于环境的变化和企业发展的需要,必须在营销上进行必要的整合,整合的关键就是要组合。从自身的优势出发,找出不足,对于原先的资源进行整合,并持之以恒,必将引领成功之路。福建本土珠宝企业可以结合以下几个方面搭建符合自身特点的营销操作架构。

    一是结合上面提出的推出款式品牌的举措,对款式品牌的概念进行提炼,找到或发现产品与顾客之间的那种“与生俱来的戏剧性”。显然,一个没有个性的产品,一个不能与顾客之间建立有机联系的产品是难以获得消费者青睐的。

    二是分众传播的精准媒介路线,在传播策略上必须确保传播的主线与当前市场消费的主流及品牌定位相吻合。

现在的珠宝消费是分层,而处于不同消费分层的顾客,他们的生活方式和接受信息的方式是不同的,甚至是完全不同的。近些年,分众媒体的崛起正是顺应了这种消费分层的趋势,这就为我们通过选择精准的媒介传播路线进行分众传播,实现精确制导提供了很好的机会。

    以福州市场为例,针对高级白领有《金领生活》直投、针对婚恋人群的《新娘新家新生活》、针对高端女性消费人群的《皇家女人》、针对家居装修装饰的《百惠家居》、针对女性消费人群的《幸福生活**》以及具有分众特性的“胜利业主家园网站”等众多的针对不同消费人群的分众媒体。其他市场,如泉州、厦门等也同样存在着类似的分众媒体,企业如能善用这些媒介,将在市场推广中发挥很好的作用。

    三是围绕定位做系列实效推广

    企业推广活动不能仅仅停留在产品买赠这样价格竞争的低级阶段,更不能将“钻石当作白菜卖”。 一个好的实效的市场推广活动不仅要保证能迅速实现产品的入市销售,又能为未来的品牌建设和产品推广扩大基础。

1.针对特定人群的实效推广

    如针对婚恋人群,以钻石为主营业务的香港谢瑞霖公司就特意推出“婚庆”、“订婚”、“周年纪念”和“送礼”专柜。同时还可以通过在网站上设立情感专区、建立情感俱乐部以及情感故事的征文等方式来建立顾客对品牌的忠诚。

    针对珠宝收藏人群的,可以结合一些有特定纪念意义的事件、日期和人物,推出限量珍藏版产品款式,同时,建立会员制的销售模式。如“上海老庙”在福州市场上推出的“丙戊金犬呈祥”系列款式等。

2.做好重大节假日的主题促销

    珠宝消费具有很强的节日特点,因为节日往往与中国的传统文化密切关联,对于珠宝企业实现营业收入的增长具有非常大的作用,因此,做好重大节假日的实效促销,就成为企业年度整体营销工作的关键一环。

一个成功的促销活动,关键是要有一个好的“由头”,这个“由头”要能够触动顾客内心深处的购买动机,激发顾客的购买兴趣与欲望。而一些重大节假日的文化背景正好提供了这样一个很好的“由头”。

1)西方的情人节、圣诞节:主推的产品应以钻石对戒为主,款式要时尚、新颖,每一个不同的款式建议均应有一个特定的具有纪念意义的名字。如我们在为一家珠宝企业提供专业服务时,在情人节当天,单店的营业额就突破了30万。

2)五一、国庆节:主要以婚庆人群为主,作为结婚的纪念,钻石是必不可少的了。

3)三八妇女节:我们服务珠宝客户的实践证明,若活动设计得好,也会为珠宝企业掀起一个不错的销售高潮。

4)重阳节:针对中老年人群,主销的产品应以黄金、玉器为主,当然,作为节俭的一代,让利是他们这一辈人最受欢迎的方式。

5)春节:在中国人眼里,可能没有比春节更重要、更具有纪念意义的节日了,春节走亲访友、迎来送往是中国人的一大特点,送礼是免不了的。在这个时期,珠宝企业应主攻送礼人群,送的礼品要有面子,所以,具有纪念意义、看起来大气的摆件和黄金最畅销,当然,其他品类的销售也很客观。此时,也是珠宝企业推出下一年度新品的有利时机,关键是看活动怎么来设计了,为企业带来一个好的“开门红”是必然的!还有其他重要的节日,这里不再一一展开阐述。

    四是异业结盟

    珠宝业是与其他行业关联度比较大的行业,在消费人群上与其他行业高度重复,这样就可以通过异业结盟的方式与其他商家合作,也可以为珠宝拓展一个新的有效渠道,在当今营销成本居高不下的情况下,这种方式可以先人一步、占尽先机。

    由于企业精力有限,珠宝企业可以侧重选择以下几个关联度高的行业进行异业结盟,实现顾客资源的共享。

1)婚纱摄影机构。

2)知名的高档服饰商、著名的化妆品店。

3)高端住宅商。

4)高级美容美体连锁机构。

在当前珠宝市场处于快速发育的关键时期,只要战略思路符合市场发展趋势,营销策略得当,市场操作到位,内外部资源运用合理,则福建本土珠宝企业在中国珠宝市场上占有一席之地应该是可以预期的,也是我们所乐见的。


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