一、项目概述

由赢道顾问全盘操作，3A族创意的出炉，在不到半年的时间里走红网络，并且很快打入热门族群大军中，与乐活族、奔奔族、蚁族等共舞。在该族群流行过程中，3A环保漆也因此备受中产阶层关注，成为中产阶级青睐的环保涂料品牌。

项目核心亮点

3A族的出现，可以说对中产阶级进行新的划分，发现并提炼出一个新的群体，这个群体的鲜明特征是小有成就，“置了房、买了车、孕育着小宝宝”，故此很快引发了数量众多的目标受众共鸣。

同时，3A族名称与内容的提炼，同3A环保漆品牌高度契合，名称上均含3A，3A族来自于“A级环保色彩+A级环保品质+A级环保服务”的3A环保漆品牌特征，分别代表着A爸、A妈、A仔这样的三口之家，以及A爱情、A家庭、A事业这样的生活追求。

同时，3A族又是3A环保漆的目标消费群体，从根本上讲，3A族包括了年轻白领、商务人士、公务人员等庞大的都市生活人群，这一族群的特点是自由自在、张扬个性、交友互动、注重家居生活品质，同时具备较高的消费能力，在新房装修或二手房翻新时倾向于购买高品质的环保涂料。

3A环保漆倡导环保、健康、时尚、简约的3A品质生活，高性价比，领先级的环保质量，正好可以满足3A族的装修需求。

这正是3A族创意的核心亮点：既能催生一个拥有广泛公众基础的人群，激发社会共鸣，又能同品牌无缝对接，在社会传播中锁准精准客群。

独创之笔

该项目有很多独创之处，它的出炉经过了对消费市场变化、家居装修潮流，以及涂料品牌本身的深入分析洞察，当然，离不开对中国社会阶层变化的观察与把握。

1、以族群形式出现在品牌营销舞台上，这在整个泛家居行业里，都属于创新之举，尤其是在涂料行业里，这是唯一的族群营销案例。在此之前，凡是族群营销，都出现在其它行业里。

2、整个项目的运作完全依托互联网展开，包括网络媒体、BBS、微博、手机、电子邮件、网络博客、SNS社交网站等，并且在互联网引爆之后，十多家地方媒体开始主动关注报道。最终在一些作者写书时，将3A族作为社会案例引入著作中进行解读。

3、3A族营销内容以矩阵化的形式出现，庞大、生动，而又贴近受众，它包括了新闻、论坛大帖、微博段子、手机报、博客日志、社交话题、网络专题、网络漫画、问答、文库、百科词条等，这在整个家居建材领域属于独创之举。据统计，目前大多数家居建材企业实施事件营销，多数只整合新闻、微博、论坛帖内容。

4、放到整个营销界里，3A族创新营销项目带来的思考与探索具备众多示范意义，它带来的思考包括：从生活方式与社会阶层变化去思考营销创意，会有意想不到的发现；开创了泛家居产业里的族群事件营销。

其实，族群营销并不是热门的领域，但不断有一些创新企业在尝试，比如在3A族之后又诞生了H族、摩浴族、零帕族等，这些既是对社会群体变化的一种思考和总结，也是营销创意方面的尝试。

价值创新

基于新经济背景下的企业，要想在传统的营销框架中找到新的突破口，必然离不开对顾客族群的分析、提取和应用，然后采取一系列的营销方案和工具来支撑企业探索、创造和传递顾客价值，3A族的族群营销实践，为企业的创新营销重新打开了一扇大门。

3A族对社会阶层的思考是深入的，它以三口之家生活的点点滴滴为传播内容，演绎了中国千万家庭的喜怒哀乐、酸甜苦辣；而3A族代表着一个充分活力与承担压力的阶层，他们仍在不断地奋斗过程中，对未来充满着梦想和期望，同时又承担现实沉重的负担，比如房子、汽车、事业、后代的教育等，他们具有聪明的头脑和坚强的意志，怀抱着对美好生活的追求与向往。

在这一族群的建构上，我们注意到了与月光族、蚁族的差别，“3A族”大多数已小有成就，置了房、买了车、孕育着小宝宝，一个三口之家正在成长中，分享体验着生活中的苦与乐，生活境况与责任感都比月光族、蚁族有了很大的改善。从根本意义上讲，3A族是中产阶层里的绝大部分。

另外，3A族率先在家居建材领域里探索出了互联网整合营销传播的价值，之后，一些有远见的企业开始大面积试水软性的互联网整合营销。

二、目标市场的选择

该品牌同时选择了家装市场与公装市场，受房地产市场的影响，最近数年中都保持了高歌猛进的发展态势。以产量为例，从1996-2012年的16年中，中国建筑装修涂料产量增加了16倍多，年均增长率约为18.2%。到2012年底，我国建筑装修涂料产量达480万吨，占涂料总产量的37.8%，同比增幅达28.02%。

虽然产量不能完全代表销量，但在一定程度上显示出整个建筑装修涂料市场的兴旺。加上新竣工住房面积保持在一定的水平上，二手房交易依然比较活跃，整个建筑装修涂料市场的增长仍然充满想像。

整个市场上参与竞争的建筑涂料企业不下万家，但名气相对较大、消费者认知度较高的涂料品牌不到100家，主要集中在长江三角洲和珠江三角洲、环渤海、成渝地区。参与市场竞争的品牌主要是3A环保漆、多乐士、立邦、嘉宝莉、美涂士、巴德士、紫荆花等，产品的环保化与目标群体细分化趋势更加明显。

 建筑涂料市场已经进入品牌化、个性化、时尚化、定位清晰化的时期，虽然品类与产品众多、品牌数量庞大，但无论是消费者直接购买，还是工程项目采购、装修公司合作，在一定程度上都会比较重视品牌。

有实力的企业每年或者每两年都会发布新产品，在涂料的性能上都会有新的进步。在目前的市场竞争中，节能低污染、高性能、环境友好型的环保涂料(水性涂料、粉末涂料、高固体分涂料、辐射固化涂料)占有越来越大的比例，同样最受消费者欢迎。

另外，仿大理石、仿铝幕墙等质感装饰涂料，也正在带动建筑涂料产业升级和发展，使之朝着技术含量、附加值较高的方向迈进。

建筑涂料在销售上主要采用经销商到零售终端的形式，以及工程销售、装修公司渠道合作、家具公司渠道合作等形式，一二线涂料品牌大多拥有上百家，甚至上千家经销商、销售网点。

建筑涂料市场正走向细分，形成了如婚房漆、儿童房专用漆、孕妇漆、别墅漆等多种类别，虽然没有严格的标准划分，但这是一种很明显的市场特征。

三、消费者行为分析

目标客户购买3A环保漆，主要用于内墙装饰与外墙装饰，装修公司与个体业主，购买3A环保漆大部分用于内墙装饰。外墙装饰多数是工程项目采购。部分公司客户则用来为家具上漆。

在关注环保的消费群体中，一定比例的消费者会首选3A环保漆，关键的影响因素在于3A环保漆一直以环保作为宣传主题，A级环保品质、A级环保服务、A级环保色彩的卖点生动深入。再加上在传播过程中体现其通过欧洲标准的检测报告，对重视环保的消费者是一种打动。

在涂料的消费端，至少有50%以上的业主在购买涂料时，会上网搜索、了解与比较产品，即使是经销商选择加盟代理的涂料品牌，也会通过互联网（包括移动互联网）了解品牌信息，一般来讲，网络曝光量越大，品牌的知名度则可能越大。另一方面，网络上出现的正面或负面评价会影响到业主的购买决定或经销商的加盟选择。

四、产品定位说明

3A环保漆主要分成内墙漆与外墙漆、木器漆，定位的目标市场各有差别，内墙漆主打最终的消费者与装修公司；外墙漆主要面向工程渠道；木器漆则以家具厂为主。

从旗下产品定位上看，体现出中端偏上的形象定位，同时针对不同卖点的产品建立了低、中、高的价格体系，又以中、高端为主。在市场区域定位上，以省会城市与较大的地级市为主，一线城市与县级市场处于开拓中。

目标客户购买该产品的主要原因包括这样几点：1）比较立邦、多乐士、嘉宝莉、华润等品牌，具备价格优势；2）经SGS检测通过欧洲标准，家装涂料的环保质量国内一流；3）具备完善的配色、调漆、物流等服务；4）口碑较好，基本上没有投诉，这对消费者的购买能够发挥促进作用。

在实现目标客户购买中，店面的线下推广必不可少，在提升成交率上属于“最后一公里”的关键环节。

与同类产品比较，它的差异化特征表现在“性价比”优势上，同样的质量，但价格具备优势，清晰的环保定位与品牌历史积累，使得它在同类品牌比较中颇具优势。

五、完整产品说明

3A环保漆的3个A有其特别的定义，分别代表A级的环保色彩、A级的环保品质、A级的环保服务，一同为消费者打造3A级的纯净生活空间。这也是3A族名称的一大来源。

在3A族营销创意中，主要推广了3A环保漆旗下的爱宝贝纯环保墙面漆、3A优耐净高抗污墙面漆。

爱宝贝纯环保墙面漆：专注儿童、孕妇等细分市场，故取名“爱宝贝”，从家庭的概念引申而出。由于采用了更具优势的技术，在定价也偏向高端。在具体定价时，参考了市场上同类产品。

在爱宝贝漆的宣传中，主打“纯环保”的价值诉求，以SGS检测通过的欧洲标准作为技术背书。纯正无味不含APEO，VOC含量远优于欧洲标准（≤50g/L）成为所有的宣传中必带的内容。

在市场推广中采用了包括电视广告、平媒报道、小区推广、妈妈团购、新闻营销、3A族事件营销、搜索营销、营销型网站等多种方式组合。

3A优耐净高抗污墙面漆：以抗污耐擦洗作为主打卖点，这是一款同美国杜邦合作的产品，引进了杜邦TEFLON表面保护科技，耐擦洗次数高达6万，比国内所有的产品均有优势，定价也锁准一线品牌。

产品宣传中围绕耐擦洗次数高达6万展开，辅助欧洲标准，不含APEO、PFOS、八大重金属等卖点。在整合营销传播设计上，同爱宝贝漆保持同样的策略。

六、项目实施情况和成效评估

3A环保漆选择展开最流行的漫画形式展开网络整合营销www.pushway.com.cn，围绕“3A”品质策划“A爸”、“A妈”、“A仔”三中形象，塑造“3A族”的族群，以及通过“3A一家”的工作、装修和生活以传递这个族群的信息特征。

在传播过程中，通过漫画、论坛帖子、新闻等形式探讨3A家如何工作、如何创业、应该购什么样的房、如何经营自己的生活、如何装修。而三个A又分别代表A级的环保品质、A级的环保色彩、A级的环保服务。

在这次3A族的传播中，策划机构赢道顾问重点选择了新闻、女性类传播渠道，辅以时尚、生活、家装、建材等传播平台，共覆盖60多家主流网络媒体、120余家主流论坛，同时借助博客、微博进行了辅助推广。

3A族自集中持续推出后，引起近千万网友和十数家平面媒体的关注，包括《北京晨报》、《国际金融报》、《长江日报》、《郑州晚报》、《浙中新报》、《烟台晚报》等地方主流报纸的关注，并且成为新闻早晚报（手机报）中的内容，“3A族”的百度百科词条浏览次数近3000次，“3A族”的搜索频次位于3A相关词条的前列，同时赢得了上百位网友在博客日志中主动提及3A族。

“3A族动漫”、“什么是3A族”、“3A族是什么”等关键词相继进入3A相关关键词列表，加上各动传播的情况，传播量超过万条，目标受众量到达经不完全评估已超过800万。

在营销项目完成后，3A环保漆销售增长速度比前期提升了5%，市场占有率明显提升，网络上有关3A环保漆讨论量增加200%。在众多消费者中，3A环保漆成了好产品、好服务、好装修效果的“A级涂料”。

由于3A环保漆旗下多款产品已经通过欧美标准认证，环保检测严格，产品功能完善，目标客户使用之后评价良好。

七、竞争战略的设计

这是一个缺乏认同感和归属感的时代。经济快速增长、物质文化极大繁荣，归属感却越来越缺乏；朋友数量不断增长，友谊越来越缺乏；高科技的发展，健康越来越缺乏；关心的增长，幸福感却越来越缺乏。

人们不断地寻求新的平衡，寻求一种自我被认同、被隶属的感觉，各种族群应运而生。各处奔走的叫“奔奔族”，蜗居城市一角的“蚁族”，追求精益求精、完美生活的高级白领“PL族”，而“置了房、买了车、孕育着小宝宝”中走出了3A族。

在完成3A族整合营销之后，3A环保漆与同类品牌形成了明显的差异化竞争优势，众多符合3A族特征的人群，不仅知道了3A环保漆这一品牌，而且其中部分人群优先选购这种环保涂料。

通过3A族的社会群体定位与整合传播，使得3A环保漆形成了一种最亲近中产阶级的高品质涂料，并且让3A环保漆一直倡导的“A级环保色彩+A级环保品质+A级环保服务”深入人心。

八、创新价值

1、创造性的发现了一个新的社会群体3A族，并且使得该群体赢得社会认可与共鸣。

2、在3A族创意与品牌特征的结合上，全角度无缝匹配，实现了社会价值与营销价值的双赢。

3、只投入不到2万元的成本，实现了1000多万的浏览人次，以及十多家平媒、30多家网媒体的连续报道，超过5万人次的讨论。