随着80后、90后的成长，中国进入历史上第三个消费顶峰，消费结构也随着80后、90后消费习惯的改变发生了历史性的变化。从数量上看，目前80后、90后年龄段的消费人群已达4亿之多，其消费能力旺盛，消费潜力巨大，他们是推进当今中国乃至世界消费潮流的主力军。因此，80后、90后作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念、消费权力、消费意识、消费话语正在深刻影响着整个商业环境。

无论你喜欢不喜欢，接受不接受，他们来了——他们是企业的主体和消费的主体。由于他们的出现，已经引发了从观念、行为、组织、关系、商业模式……一系列的改变。除非你的生意是养老产业，若你找不到打开他们市场之门的钥匙，那么未来几年的时间内，要么你被淘汰，要么你的企业被淘汰，要么你和你的企业都被淘汰！

新一轮的移动互联网浪潮，表面看上去是由移动互联网技术引发的，实质却是消费主体发生了根本性变化，因为80后、90后走上了历史舞台。“80、90后”这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼，他们的人生观、价值观和世界观以及由此衍生出的消费观，呈现出与其父辈迥然不同的特征。因此，很难用一个统一的标签来定义“80、90后”的群体特点。普遍认为“80后、90后”心理特点就是追求自我张扬、有与众不同的个性，这使得他们在获得产品功能层面的基本利益外，更希望有美好、愉悦的体验，并表现出学识修养、自我形象、生活品味和社会地位。

企业不在今天培养用户，明天就要花大价钱去抢用户。今天不打品牌战，明天就要打价格战。联想集团副总裁魏江雷说：“当今中国网民的主体是80、90后，他们在互联网的行为和使用习惯无疑会影响内容的创造。现阶段80后、90后最爱做的五件事情分别是社交、视频、娱乐、体育和时尚。因此，在新的互联网营销阶段，内容的快速迭代、快速享用，都是我们作为企业必须要重视的。”

第一节：80后群体面面观

新希望六和联席董事长兼CEO，陈春花教授说：“今天80后已经有超过60%的消费者在网上买东西。倘若你不能在网上卖，那么你已经与60%的消费者没有关系。当他跟你没有关系的时候，我相信你也就被淘汰出局了。”

80后的成长背景

1978 年12 月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕，因此可以说80后是伴随着改革开放成长起来的第一代。1982年把计划生育作为基本国策，1986年中国确立了九年制义务教育制度。

80前 vs. 80后出生的时代背景

80前	80后
计划经济	市场经济
经历过匮乏和压抑的历史，也经历过改革开放后价值观念的动荡	见证中国成就辉煌的完整记忆
非独生子女	独生子女
封闭的国内环境	全球化
相对单一的思想与文化	多元文化与思想开放
接触传统媒体为主	伴随着互联网长大

80前 vs. 80后的心理与行为特征

80前	80后
强调中庸和谐，不要表现得过于突出	张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚
保守的价值判断，泛政治化眼光	开放的价值判断、包容性强、受多元文化影响
大集体主义，内部同质性高，缺乏特定群体认同	群体认同意识强
相对单一的思想与文化	追求娱乐与享受的生活
量入为出，大量预防性储蓄，消费重实在；对促销、降价敏感度高	欲望大于能力

80后的消费观念

　 大部分80后主动消费的意识和消费欲望都很强。他们无法认同父辈那种拿了工资就存银行的消费态度，坚信“钱不是省出来的，而是赚出来的”，崇尚“钱挣来就是为了花的”。他们可以为了攒下圣诞节泰国游的经费，义无反顾地接下难啃的项目，整个月都一头扎在公司里。他们秉持消费是其赚钱的动力，他们热衷网络购物，喜欢淘小店，长期喝一个牌子的饮料，为了漂亮的包装买东西。

80后认为如果今天我买了某个东西让我感觉很高兴，那我就觉得该东西买得值，哪怕它其实用处不大。80后有时对产品质量上乘并不有所心动，只有在合适的机会抓住他们的感情才是最重要的。我感动了，喜欢了，我就愿意掏钱。要与80后沟通便要够“酷”，够“爽”，够“潮”，广告题目亦应变得中西合璧，好玩一点。
    80后们喜欢尝试新的品牌，意味着宣传品牌过去的历史未必能帮助提高忠诚度。80后更重视自己的工作前途而相对会花少些时间与家人一起，即代表他们以“个人”为重。80后亦重视对于外表的吸引力的自我感觉良好，所以很留意潮流趋向，而且会为遇上新颖及奇特的东西而兴奋。

80后消费心理特征：
　　1、天生逆反，寻求独立：从消费者心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多的个人空间，而不希望其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。

2、喜欢新鲜，追求刺激：80后一代讨厌墨守成规，喜欢多变、刺激和新颖的生活方式。他们喜欢新产品，但忠诚度一般不高，习惯将各种品牌换来换去，因为他们是在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，他们更相信自己的感觉和判断。同时，也擅用搜索工具寻找答案。作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是80后一代考虑的首要因素。 一旦喜欢上了某个品牌，他们会对该品牌更加钟爱有加，很难让他们割舍。
　　3、注重个性，追逐时尚：这一代的青年人，成长于中国社会由计划经济向市场经济转变的发展时期，生活水平较上一辈有了质的飞跃，形成了独立、自我的个性特点。不满足于标准化、模式化，在家庭和社会的影响下，他们认为“我就是我”，崇尚个性化、风格化的价值观念，于是需求变得多元化，消费变得复杂化，一切都因为“我”有“我”的特定需求和消费欲望。“我”的品牌只属于“我”，他们带有“我”的情感色彩和特定的选择价值，能够体现“我”的消费品位，消费文化和消费追求。而整个的消费过程也带有了极度的自我VIP化，甚至每一个“我”都可以成为商家的一个细分市场。 
　　4、感性冲动，超前消费：新一代的青年，由于从小处于家庭的核心，在成长中备受关注，形成了他们多以自我为中心的价值观理念，并有很强的敏感性。因此，在消费中崇尚属于自我的消费选择——“我的选择我喜欢”。而这种选择同时又大都带有强烈的自身情绪因素影响，对自己的角色定位受影响的弹性很大，尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。如包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。80后消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使产品进入了重视“情感满足”胜过“功能价值”的时代。 

针对80后的营销策略：社群营销、个性营销、体验营销、娱乐营销

社群营销

80后群体是一个比较感性的群体，80后极易受他人（特别是偶像或意见领袖）影响，因此建立一个同类社群，大家有共同价值观理念、兴趣及目的，通过口碑传播，效果很好。让参与者可与偶像一起互动最为有效。他们会把自己所欣赏的人作为消费决策的参照物，特别是一些有号召力的公众人物。参照群体的规范作用和比较作用影响着80后群体的消费行为和消费动机。

80后群体由于心灵上的不成熟，以及处于强烈的求知和认识社会的阶段，导致他们在群体内部形成分化，从而变成自己的小圈子文化，这些小圈子就变成了80后群体的亚文化。现在流行的80后群体的亚文化包括小资一族、SOHO一族、BOBO族、胶囊一族、网络一族等。这些群体各有各的个性和特征，也有不同的追求和品位。这些给品牌带来的启示在于，越是年轻的群体，越需要做进一步的市场细分，否则，很多品牌很难建立与群体的对应性和穿透力。

个性营销

80后群体比较强调个性，而个性就是通过一些前卫的符号或者载体来体现的，他们的语言表达和其他人不同，通常会比较给力，甚至比较反叛，他们通过追求自己的个性形成了一套自己的符号系统。80后群体经常上网，他们在网上形成了很多自己的语言系统，创造了很多自己的语言符号，“酷”、“爽”还有很多简化的根本不符合语法规则的网络词语，比如：不明觉厉、人艰不拆等都来源于他们的创造。他们在消费的时候，会去寻找能够和他们这个群体的符号相一致的产品。企业要赢得80后群体的偏爱，需要大力去发掘这个群体的一些流行语言、词汇、文化符号等，并要学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中，这样才能建立他们的认可度和信赖度，比如当前非常流行的可口可乐昵称瓶，以及印有个性标签的绿箭口香糖。

体验营销

80后群体对生活中非常规事件很有兴趣，且对新事物愿意去尝试，并且他们非常注重内心感受，强调对于产品的真切体验。80后群体对于DIY、体验活动、试用等的兴趣度大于任何一个群体。渴求体验的心理一方面说明80后群体乐于创新的特点，另外也说明他们更加重视消费的过程感受。对于企业来说，要赢得这部分群体的青睐，需要为他们增加各种体验的机会，加强体验营销可以让80后群体成为口碑传播的重要群体。

娱乐营销

随着生活节奏的加快，娱乐对很多人来说成了不可多得的奢侈，但是对于80后群体，这却是他们生活中的重要部分。而且，在消费上的娱乐化倾向也较为突出。对于80后群体来说，爱玩不算长处，会玩才显得自己与众不同。
    要打造80后娱乐新时代。既要知道他们喜欢用什么媒体，还要知道他们喜欢哪个偶像。“玩”是80后生活的主体，他们爱参与，爱体验，爱口口相传。其中一个调研指出，“玩”的花费可达他们日常消费的1/3。那娱乐内容教会他们“怎样玩”以及通过何种载体让他们觉得“好玩”便是关键。
  如可口可乐在美国设立了一个职位，类似“80后生活总监”，这位朋友整天与80后青年生活在一起，了解他们的文化，喜好，各种媒体运用，然后把可乐要配合、带领的都做好，有点卧底营销的味道，那肯定比闭门造车好得多。
　80后一代消费心理特征可以归结为三个方面:乐观消费主义，敢于冒险,消费目的更强调追求快乐、享受生活，而非传统的“成就感”。 

　　随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为在多数情况下，也不再像以往具有过多的盲目性，而是更趋于冷静、理性，更重视产品所带来的各方面的附加效应，以此进行比较、鉴别、挑选，尤其重视产品消费体验中是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足，并获得差异性、个性化、多样化的体验。于是，各种能够亲身参与其中或是其消费行为能带来实际效果，能够体验到期望感觉的消费模式备受到推崇和热衷。