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日志

汇 源 :小 时 光 热 舞 的 背 后

已有 222801 次阅读2015-7-10 05:59 |个人分类:热点深度探析|系统分类:营销实战| 汇源小时光, 汇源营销剖析, 热点深度探析

                             ----汇源实质化营销提升与探讨

                                     林  玲

汇源推出了小时光,推出了跟果混和乐乐园,100%果汁换了装,电商渠道开始发力。。。。。。营销提升方面似乎一切该做的都做了,却让人觉得有那么一点不对劲。从实质营销的角度去细看,问题或许并不只是一点点。

小时光的光鲜之下

借着小时代的热劲未却,汇源一气推出了小时光核桃露、杏仁露和椰子汁三款包装精美的新品,商业意图很明显,借品类延伸切分其他未充分竞争的饮品市场,从椰树、露露、六个核桃等代表品牌手上分一杯羹。很多小品类市场格局多年如此,消费者难免审美疲劳,一枝独秀的竞争对手难免疏忽和轻狂,市场上在打盹。

更加时尚的礼品化包装以及抢先在电商进行推广,无疑是汇源小时光的最大优势,弥补了果汁类产品以往的一些弊端,但最大的劣势则是口味和口感上是否纯正和正宗,能否与品类鼻祖一争高下。仿生营销不仅重在模仿对手,重在包装和宣传,更要内外兼修。

产品品质是一切完美营销的基础,仅有营销功夫,而不注重品质和口感的内里,就会本末倒置。饮料首先是喝的,不是看的。单纯靠赏心悦目的包装,简单追求一锤子买卖式的一次性销售成功,就会损失更多更大更长久的销售机会和市场美誉度、信任度,消费者一旦质疑和不感冒,品牌价值就会快速折损。

何况互联网时代消费体验以光速瞬间直达口口相传,在实体渠道尚有可能凭借新包装的第一眼印象好感加以尝试,但在网上则会被铺天盖地的这是加了多少水的疑问直接打消尝试的念想。企业虽然开始倚重电商,却未注重新渠道、新通路的好评维护,很多方面尚在基础营销的起步阶段。

品质第一OR营销至上?

防腐剂和添加剂风波导致先前很多作为果汁忠实拥趸者的高端人群瞬间回归天然,转而喝茶,饮白水,吃鲜果。注了水的品质无疑会让品牌的市场接受度和信任度再度遭受重重质疑。

作为汇源战略新品推出的复合果汁同样面临尴尬。跟果混和乐乐园分别作为成人和儿童产品推出,跟果混似乎还在变4中做了植入,但悄无声息,鲜为人知。其他很多做植入的企业和品牌都要靠影片外的密集和持续的自我宣传才更多为人知晓。营销是持续的过程,品牌推广不能寄托于某一次成功或不成功的植入或代言,必须全方位、系统和到位。

复合果汁饮料创意虽好,既可解决果汁剩料,又可延伸和切入销量更为广阔的瓶装饮料市场,化解纯果汁不好携带和贮放,销量受阻的现实难题。更效仿哇哈哈打造一款儿童型专属饮品,但最大的问题依旧是口感难以征服市场。产品是营销的基础,营销再天花乱坠飞上云霄,也会被产品品质或口感等某一项内在缺陷拉回现实的地平线。

应该说小时光的包装从网络视效看比果汁类产品有明显进步,但100%果汁的易装则让人摸不到头脑,包装和设计更加粗放,还不如以往的质感。网上网下的价格同样让人捉摸不透,网上更热衷于促销40%果汁礼品装,100%果汁明显高于实体店价格。年节促销看似力度很大,实则比不促销时单价更高,还设了不低的消费门槛,明显有所误导。很多地区小时光和跟果混系列尚未进入商超。换装之后100%果汁混搭跟果混或乐乐园大力度捆绑买赠促销,快速清理渠道老货库存,陷入了不促销不卖货,消费者拿着促销品也会对汇源的品质、经营哲学和销售策略划问号的营销怪圈,质量和效益严重滑坡。汇源已意识到过往礼盒装过重,超过消费者手提之力造成销路不畅的内因,新春礼盒装减重并增加推广和促销值得肯定,但力度还不到位。

做高端OR全覆盖?

过去汇源一直是走全覆盖的路线,随着CPI的推涨,产品价格也在逐年攀升。价格问题也是影响销量和消费者选择的要素之一,以往可以由不同果汁系列(100%果汁覆盖中高端,40%果汁覆盖中低端)进行分隔式覆盖,因果汁销量下滑,其他品类饮品剧增,饮料市场竞争加剧,销售费用上涨,非重点品类等诸多因素导致40%果汁很多市场已不见踪影。

受防腐剂、添加剂等健康因素影响,高端人群纷纷退出果汁市场。如果在价格上不接地气,反而为都乐和一些进口品牌创造了市场。如果价格相仿甚至比合资或进口品牌更高贵,不如选择后者更货真价实和放心。走高价路线只有当产品确实好得无可挑剔或市场绝对垄断和控制,没有其他竞品能够分庭抗礼,掀起波澜才能顺理成章地成立。如果不能保持比吃鲜果性价比更高,更方便,更健康,口感更好,果汁类产品的销售就会遭遇瓶颈。

新希望、恒大等新贵凭借资本手段快速进入食品、乳品等新领域,在产品定位上同样存在是局限于做高端小众精品还是广覆盖、高品质、全人群的大众化产品的战略抉择。小众精品推广到位实现较快,但终究覆盖人群有限,人群对产品尝鲜性强,转换性快,产品生命周期很难界定,花费巨大代价不如抢占大众消费品的广大市场,做伊利、蒙牛、美的这样的品类领先者,再进而增加高端细分化产品。作为相关领域的新入行者,在品牌知名度尚未在新领域中打响,渠道资源尚未成熟之前,单纯去猛砸某一个细分领域,产品盈利常常遥遥无期。

汇源进入瓶装饮料市场方向正确,过去由于包装和推广所限,更适合女性居家饮用和餐饮通路选用。如何培养全民和全家人饮用习惯同时解除人们对添加剂和价格的顾虑,是汇源销售回暖直至扩容的关键。各种瓶装饮料品类间竞争激烈,如果没有十足把握进入,甚或用自己的短板来拼,很快就会杀诩而归。莫不如发挥自己的优势,做瓶装纯果汁饮料延续汇源纯正果汁的基因更为适合。

追求形式OR回归实质?

广告宣传杂乱无章是汇源营销的另一痛处。要么象众多变4品牌植入一样企业知道,外界不知道,花了钱效果未到位;要么多年来多版代言和广告语一个都不舍得丢弃同时堆叠和涌现,让人感觉审美疲劳,推广混乱。网络上如果细心搜索能看到小猪“汇源---汇聚正能量,被我喝掉才安全”的变4宣传版,但知晓率和传达率很低,很多消费者和观众恐怕未必知道。前半句牵强、空洞,后半句模仿M&M痕迹很重,配合某项活动的阶段性广告语也不适合作为长期推广使用。

电商版依然是那姐的沧桑风姿,小二班四朵金花的闪耀开场秀中,让人感觉最明显的就是那姐老了,最能够帮助果汁类产品打开销路、稳固市场的就是培育新消费人群,巩固原有消费群体。依靠那姐来吸引新新人类,号召如花似玉们继续喝果汁体现了企业代言不够专业,不如换上青春跃动的TF BOYS

100%的推广语同样让人深深质疑,鲜榨果汁也有很大比重是水,汇源只是浓缩果汁加水,何来的百分百?宣扬自己不加糖,不加色素,不加防腐剂也很苍白无力。如此明显的误导反而容易让人联想起各种添加剂,对产品品质放心不下。100%中国人喝上100%果汁的口号式广告语只能是不可实现的美好愿望。

在速溶咖啡销售遇窘时,雀巢全新换装,全新定做了令人耳目一新的广告,提示人们旅行有它,休闲有它,工作有它,生活有它,分享有它,幸福有它。将经典品牌重新拉回人们的视线,既俘获了早已改选现磨咖啡或其他健康饮品的过往老相识们出于回忆再度感慨回归,也收获了更多成长中的新新人类。立顿广告也是同样,只有唯美,没有口号,靠自然流淌的温情和品牌抓人的向心引力,将消费者重新深深打动和感动。

喜新厌旧近乎是市场的本能,把自己做到最好,让人百看不厌紧紧跟随是品牌的态度和立足市场的必修课。在快消费时代,各种商品和信息铺天盖地很快刷屏。营销创品牌难,守业同样艰难,市场不进则退。用好品牌营销创新和保鲜术,实质化做营销,将销量增长的每一步、每一个环节做精、做准、做足,把长城守住,堡垒攻下,经典才能美丽依旧。

各行各业营销与经营相通,医药企业无论是本领域的领军者还是意欲后来居上的跟进者,都可一同共勉和深思。今天的汇源或许就是我们自身。


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