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大妈们能否拯救京东?

热度 2已有 280554 次阅读2015-5-6 04:05 |个人分类:热点深度探析|系统分类:营销实战| 京东, 电商营销与经营, 热点深度探析

      强哥喜事连连,但京东何时盈利始终是个尴尬的话题。天猫与京东是不同商业模式的典型代表,前者只专注做平台,和券商一样无论股民赔了赚了,手续费都是不可避免效益大大的,轻人力、轻结构也使经营费用成本最低,后者则是电商自营模式的不二代表,看似毛利更高,但由于自身费用庞大,营销和经营经验不足,盈利理论上看似简单做到却很难。医药领域越来越多的新企业放弃自营转做招商也是出于同样道理。

大咖秀?初级秀?

      马教主借一则貌似的传播事故嬉笑怒骂不经意间揭开了强哥的痛处,这也是中国电商普遍的生存囧态和发展瓶颈。京东上市前高调宣传自营模式毛利率更高,未来比阿里更加值得期待。上市后虽然不乏新增了大牌品牌秀、团购、旅游、预售、众筹、白条、企业采购等新亮点,但除了赚上一些广告费和店面费,能否靠商品营销和物流配送真正获利始终令人疑惑和划问号。而一个成立逾十年,销售额过千亿的巨头企业尴尬地不盈利也成为电商低效营销与经营症候群的典型代表,何况电商在税收方面与实体店完全不在一条水平线。如果未来国家税收政策调整,电商又将如何生存?

      尽管淘宝APP植入如影随形,个人却仅选择了京东。原因很简单,物流、质量更胜一筹,支付更加灵活和保险,也正是从受赠的礼品卡开始体验,直至将其做成一些时候的礼品选用平台。尽管还有这样那样的管理和服务上的不满意,在国内现行商业水平条件下先给强哥点个赞。当然马董更是全国人民的骄傲和商业领袖,从精神上景仰,能否从物质上支持和转化请先消灭了不放心商品,提供礼品卡和到付,甚至包括邮局汇款,确保物流时效和服务质量。微信再强大,还有一多半人群尚未使用;支付宝再强大,仍有相当一部分人群习惯其他传统支付方式。面对一半以上的空白人群,是始终让其成为空白还是增加多种适合选择,包括礼品卡之类的贵宾礼遇和市场培育值得马董思考。强哥似乎更加从善如流,植根于市场。

      但是,也替强哥算个账,京东2013号称年拥有活跃用户4740万,完成订单3233亿,即人均6800元的年消费和近500元的利润贡献。当然数据依然在打架,另一组上市数据则称拥有注册用户1个多亿,交易额达1255亿,互联网自身的信誉度和大数据甚至用户评价的可信度、真实度由此划上重重问号。问题是看似百八十亿的毛利都去了哪儿?如此大的规模为何难言盈利?千亿规模效益成迷,未来万亿规模,人数扩充十几倍,是否就能产生宏伟效益?

商业危机气息潜藏

      即便一些VIP用户,有三分之一订单尤其是进口商品订单是赤字经营的,为培育市场积累用户评价上市之初大幅优惠,试图培育使用习惯,但由于没有价格优势,只能是看起来很美的一锤子买卖,随后偃旗息鼓。很多新上市的企业只能靠倒挂的价格吸引眼球,甚至整个品类集体不盈利,众多企业尚未长大就已垮掉,而且具有行业普遍性。还有三分之一刨除电商快递成本等附加费是否盈利让人深深划个问号,何况电商价格与线下已无明显优势,线下后来居上,价格更实在。剩余三分之一曾经作为电商具备成本优势的代表部分,但由于线上整体遭遇营销经营困局,供货越来越不稳定,企业是否盈利仍旧不详,如果盈利状况良好就不会撤柜。此外,还有大量商品与实体店相比完全不具备优势,鲜少能进入消费者法眼和购物车。

      一方面新鲜商品品越来越难求,或因缺乏推广力度直接淹没在万千商品的汪洋中,另一方面营销越来越难做,一个产品稍有销量,跟进者众,平台和企业旗舰店也直接拿来主义,直接一个价格低抛撂倒所有经销客户,前人栽树,后人乘凉,渠道库存照压不误,客户只有以更低价应战。不打广告不卖货,打了广告不盈利,热热闹闹集体学雷锋。

      CPI奔跑了数年,企业出厂价格逐年下降,销售价格却逐年大幅上涨,不能不归结于商超渠道改改价签就盈利的涨价哲学功劳。而今商超在电商一波又一波的价格PK车轮战中已渐渐掌握回击主动权,优惠券、满减、红包等电商曾经所向披靡的营销方式商超同样应有尽有,青出于蓝而胜于蓝,很多产品价格比电商还令人满意,商品眼见为实,质量更有保障,即便如此,依然难掩颓势。商超如此,电商就能好到哪儿去吗?如果不是靠投资人的强力支撑,先倒下的一定是烧钱更猛、盈利渺茫的电商。产品价格一路绝尘而去,就象格力即便拿出诚意带领消费者穿越时空回到六年前的价格,但日常销量已严重挫伤,渠道库存和市场竞争饱和度高,促销能否带动增量增长依然不好说。在GDP经济论诱导下,一波又一波的涨价潮造成社会商品大量积压,而今产品销售价格回调,人力成本等企业开销却成倍增长,企业效益不保,同样深深陷入两难。

大妈:快递员OR 用户群?

     强哥人逢喜事精神爽,灵机一动直接想到了发动大妈作为兼职快递员开源节流降低成本的解决方案,问题是大爷大妈年事已高,意外险也很难覆盖到这类人群。真为了这点零花钱出个工伤、意外之类,强哥就笑不出来了。定期送项目中生鲜产品本身损耗高,变质快,储运条件高,果蔬等利润却很难说,即使京东仅作为广告商和平台租赁管理方,将商品和运输问题都推给合作的小超市,由于增加了分配环节,加盟小超市利润更加下降,效益恐难确保。

      其实,强哥定错了位,利用大妈们口口相传的中国式聚众传播效应开展货到付款、线上线下多种方式同时推广既便于年轻人选购,又方便中老年人参与,也丰富了老人家们的业余生活。电商历来的一大盲区即将较少使用PC和手机却大多承担家庭采购重责的中老年人群撇除在外,将电话购物和实体店销售等线下方式撇除在外,如果能有效加以弥补和覆盖,又将增加2亿以上购物人群,而体力下降、见什么都新鲜同时也具备一定购买力的中老年人也将成为方便快捷、送货上门的电商之最大受益者和固定消费人群。甚至在社区开始集中宣传和推介,组织老人团购,开发老人购物手机,或者改让遛弯的老人去自提节省运费和人力。

      医药零售业同样可以借鉴以上方式,氨糖之所以销售火爆正是源于白发族间的口口相传。线下其实比线上折扣力度更给力,服务更周到,质量更保真,成本控制更得当。而宣传费用和效益产出之间的平衡点始终是电商的痛点,没有广告价格裸卖无人问津和喝彩,打了广告广告位和广告效果往往并不明显,有广告无折扣没有订单,上广告加折扣企业亏本。还不如集中做社区推广,线上线下同时进行。

      电商在中国看似规模庞大,效益却象拇指姑娘。电商如果不革低效营销、低效经营、低效投资运作的命,市场和投资人也会革低效电商的命,一切只是万里长征的第一步。实质营销,帮您透视和重构企业营销与运营。没有做不好的营销,只有不得当的方法与观念。世界紧联一体,1+1的合作带来资源、智慧和效益。

作者:林  玲


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发表评论 评论 (1 个评论)

回复 何承云 2015-5-12 22:02
中国的好多中小企业就如同京东一样,看着是庞然大物,其实离了不断的输血就成了死物。

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