与之同时，“格瓦斯”市场波涛暗涌，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”厂家纷纷厉兵秣马，大有“山雨欲来”之势；无奈之下，娃哈哈改变了策略，从早期的“独占”思维，调整为“开放”思维，并利用自身的渠道资源优势、传播媒体资源优势迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”，切入这一将要进入成长期的品类市场，并快速激活了该品类的成长基因，使其实现了快速成长。

2、汇源“冰糖葫芦汁”关联怀旧品类的创新路径

汇源公司一直不乏创新思维，确切的说，汇源是一个非常灵活的企业对趋势机会的把握能力很强；汇源的发展主要就是把握住了改革开放三十年消费者对饮品市场总量快速增长的机会。在该时期，只要产品对路，就不用担心销售问题。因此，可以这么说，在总量增长时代，成就了以规模化生产为核心的汇源。

近期汇源又挥舞品类创新的利刃，高调开辟切入冰糖葫芦汁品类市场，“冰糖葫芦汁”作为一个熟悉的名称，陌生的产品；汇源设计之初是期望国人通过对京味小食冰糖葫芦的印象认知，快速对“冰糖葫芦汁”产生好感并取得较好的市场表现；并通过自身的品类首创者的身份实现对该品类的较高占有，以挽救汇源在终端领域长期表现欠佳的现实。

第一、从产品名称来看，“冰糖葫芦汁”的命名，其实是开辟了一个“冰糖葫芦”饮品的新品类，核心消费区域是北京及其周边。从品名的品类界定来看，区域市场的限定过窄。

第二、从名人代言的角度来看：“冰糖葫芦汁”用郭德纲作为形象代言人，这就表明了目标受众或者核心消费群体是中老年人，而，恰恰这部分人又不是饮品的重度消费群体，如果购买也更多是尝试性消费购买，不管好赖，都不会持续性消费。这就决定了该品类限定在了北京市中老年偶尔购买的消费群体。

第三、从瓶型设计方面来看：汇源的“冰糖葫芦汁”仍然继承了汇源产品大口径粗线条的设计风格，虽然外形酷似糖葫芦，容易引起形象认知，但是过于粗燥的设计感缺乏品质和时尚气息。难以和饮品重度消费人群实现交集。

第四、从功能性诉求来看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效，而汇源仅仅强调了其习惯性认知的开胃功效，该功效是所有酸类饮品的共性特征。因此，从诉求的角度来看“冰糖葫芦汁”缺乏沟通价值点。

通过以上四个方面的分析，可以断定汇源的“冰糖葫芦汁”会继续走上汇源其它原创产品的小规模、快消亡的发展路径。

在这方面，康师傅颇有远见：

第一、产品名称命名为“冰糖山楂”，一方面体现了产品的成分特征暨“冰糖+山楂”，从字面就给人一种“冰爽滋润”的感觉；另一方面从名称上实现了与特产“冰糖葫芦”的明显区隔，避免了小区域发展的桎梏。

第二、产品包装瓶型采用经典的棱柱瓶型，加入“传世新饮”家族。给产品注入了时尚、健康元素。

第三、产品诉求方面：“身清养，心舒畅”的沟通诉求，虽然力度不足，但是也大大超越了“餐前餐后皆开味”的基础诉求，给产品带来了一点点时尚感，也带来了一丝丝希望。

三、品类营销之道，谁主沉浮？

1、开放品类VS独占品类：

娃哈哈的“啤儿茶爽”由于是独占品类，行业同僚拒绝加入品类市场的开发和培养，同时，该产品名称又缺乏借力要素，因此需要花费较大的时间成本和教育培养成本去培养，因此，不管从什么角度来看，独占品类都难以做大。凉茶市场的做大绝不是因为加多宝的一家运作，那是加多宝通过餐饮渠道的成功运作，给行业同僚建立了信心、树立了榜样，因此和其正、广药集团纷纷介入共同运作起一个大凉茶市场。旭日升的倒闭就是因为独占冰茶品类，导致康师傅、统一等行业同僚无法分享这一品类红利，只好另辟蹊径，共同开辟了“冰红茶”、“冰绿茶”品类，由于众多企业的共同运作，“冰红茶”、“冰绿茶”品类成长迅速，并很快替代了“冰茶”品类的市场份额；“冰茶”品类市场的消失，直接导致了旭日升的倒闭。正山堂作为正山小种茶叶的领导品牌，由于其品牌名称和品类名称实现了高度关联，基本实现了品类独占，这就出现了正山堂前期的稳健发展，但同时这种品类独占的战略规划又促使正山小种这一品类难以做大。所以品类营销专家张胜军认为，小企业可以通过品类独占来保护自身的发展空间；大企业只有通过作品类开放，众人拾柴火焰高，做大品类，才能实现自身的快速发展；而这其中的关键又是在品类开放的过程中切实构建起自身的竞争优势方能确保快速发展。

2、营销借力VS全新创造

整体来看，无论是娃哈哈还是汇源，不管是谁，企业发展到一定程度后，都在寻求大踏步向前进的机会，完全凭一己之力去实现全新品类的快速发展，在现阶段几乎是不可能的事情。但凡成功的人或企业都采用了借力的方式，娃哈哈借力行业发展抬头的契机，进入一个即将快速成长的品类市场；凉茶市场加多宝借力王老吉的老字号品牌资源，和其正借力加多宝的凉茶市场快速扩容的时机切入年轻消费群体；而汇源借力老北京人对糖葫芦的固有情感认知，开发了一款“冰糖葫芦汁”老北京人的怀旧关联产品，开辟了一个新品类。所以品类营销专家张胜军认为无论是品类细分还是开辟新品类，除了塑造品类的价值外，关键是要设计好品类内发展的借力点，否则的话企业短期内难以取得长足的发展。

3、品类的普适性、开放性价值VS品类的排他性、封闭性价值

娃哈哈的“啤儿茶爽”定位于学生族、上班族、开车族等消费群体；汇源的“冰糖葫芦汁”定位于老北京人；这样的品类细分和群体细分，具有明显的排他性和封闭性；品类营销专家张胜军认为这就造成了品类价值的低吸引力，直接导致该品类市场的公众介入度和关注度低，品类市场导入期过长，甚至中途夭折。

而“格瓦斯”这一品类具有先天的开放性特征，同时产品本身由于属于面包发酵饮品，具有独特的营养价值和醇香口感；因此产品的价值具有普适性。所以品类营销专家张胜军认为格瓦斯这一品类的发展是众人拾柴火焰高，未来几年会在全国市场实现热销。

四、最后的总结：

“汇源冰糖葫芦汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品类营销新焦点之争，很多人看来目前还存在许多变数，但是品类营销专家张胜军认为从营销的策略及操作方式来看，高低已分，差距明显；“娃哈哈•格瓦斯”必定会通过自身的快速发展，带动整个品类市场的快速发展，而“汇源冰糖葫芦汁”由于品类价值不足、关联牵强、借力不足导致行业同僚对该品类关注度不高，即使尝试性进入，也采取了与“冰糖葫芦汁”有效区隔的策略。

作者：  张胜军

品类营销专家、商业模式专家、农业产业化品牌研究专家

北京正一堂营销咨询机构   咨询专家  

中国农业产业化研究专家

中国农业品牌化研究专家

中国品类创新研究院    首席品类研究专家

中国十大品类创新专家之一

联系方式：

电话：18612406819

QQ:392720962     邮箱：zhangsj1230@126.com

有13年快销品、新农业从业经历；曾成功为中粮集团、江粮集团、河北荣达、无锡陆稿荐、四川紫爵大朝、大连东霖、宁波雨中雨、三五调味品、杨氏果业、中山水出、皖山酒业、泸州老窖、龙江家园、大庆老窖、睢州酒业等数十家食品类企业提供营销策划、咨询全案服务。

独自创建“庄家理论”、“招商五力模型”、聚焦定位模型、白银时代白酒的二维坐标体系、白酒行业商业价值构建的立体模型、中产阶级时期商业价值模型的构建等营销咨询、策划工具。

有十余万字财经、营销、管理类作品在《中国食品报》、《广告大观》、《销售与市场》、《法人》、《农产品加工》、《中国畜牧导刊》等财经、管理、食品类核心期刊公开发表。

 在《第一营销网》、《经理人网》、《中国品牌网》、《价值中国网》、《中国营销传播网》、《和讯网》、《凤凰网》等财经、营销、管理类网站开有专家栏。