注册 登录
销售与市场网 返回首页

包不同的个人空间 https://www.cmmo.cn/?476960 [收藏] [复制] [RSS]

日志

唯品会定位“在线”奥特莱特

已有 103121 次阅读2012-12-14 17:27 |系统分类:营销实战|

摘要:唯品会是一家以折扣价格销售名牌商品的互联网公司,自从200812月创办至今,创造了一个又一个的商业奇迹。通过分析,作者认为唯品会的成功源于其正品低价和真诚服务,采用“限时抢购”手法增加了购物的刺激性和新鲜感,掌控供应链的运营在提升服务体验的同时,也为自身盈利奠定了坚实的基础。

根据中国电子商务研究中心发布的《2012()中国网络零售市场数据监测报告》显示,截止到20126月,中国网购的用户规模已达2.14亿人,同比增长23.7%,网络零售市场交易规模为5119亿元,同比增长46.6%。这个快速成长的市场充满了诱惑力,吸引了各类企业跑马圈地、一争高下,唯品会无疑是其中的一名佼佼者。

唯品会信息科技公司是一家致力于打造中高端名牌特卖的自营式平台型电子商务网站,位于荔湾花海街20号。旗下购物网站唯品会(vipshop.com)2008128日上线,201011月和20115月获得红杉、DCM共计7000万美元的联合风投,2012323日在美国纽交所成功上市,成为华南第一家在纽交所上市的电子商务企业。唯品会凭借独特的flashsales模式、精准的城市受众定位,获得国内职业白领、时尚女性的青睐,也成为二三线城市消费者“回头率”最高的线上购物平台。

唯品会多年来销售快速增长。根据公开的财务数据,2011年实现有效销售额14.6亿元,2012年第1季度同比增长250.7%,达到1.013亿美元。活跃客户为100万,日均订单数达到3万多,公司网站日均PV浏览量过千万,合作品牌3000余个。根据艾瑞发布的“2010B2C网站访问用户规模及下单笔数”,唯品会跻身十强,成为华南区B2C公司第1名,中国最大的名牌折扣网站。

回顾唯品会的发展历程,对国内企业的转型升级有示范价值。

一、正牌低价是魅力之源

奥特莱特的英文全拼是OUTLET,起源于1970年的美国,一般指代坐落于欧美国家城市郊区的折扣品牌直销中心。由于商品大多是过季或断码的产品,奥特莱特的售价非常优惠,满足了那些收入不高、但渴望名牌的顾客的消费需求。2002年北京燕莎将这一商业模式引入国内,从而在一二线城市掀起一股风潮。

作为互联网企业,唯品会与奥特莱特实体店相比,具有成本和购物便利优势。其在国内首创“名牌折扣+限时抢购+正品保险”模式,通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作,代售其商品。由于大多数是库存积压品和尾货,且采用错季采购的方式,销售价格常常有大幅的优惠,帮助用户实现平价购买名牌商品的愿望。目前唯品会网站云集3千多家一、二线品牌商品,以低至一折起的价格出售,囊括名牌服装、鞋子、箱包、配饰、香水、化妆品、奢侈品、旅游等品类。

200812月唯品会与“中华保险”达成战略合作,由中华保险为所售货物提供名牌正品保险,只要发现非名牌正品,即可通过正规的保险理赔手续,得到全额保偿,是国内首家为商品购买保险的电子商务网站

二、真诚服务逐步赢得顾客口碑

鉴于国内市场秩序不规范,假冒伪劣商品很多,尤其是很多在线销售的商品鱼龙混杂、良莠不齐,电子商务成交的最大障碍就是买方的信任。针对这一状况,唯品会率先与保险公司结盟,为商品提供名牌正品保险以消除顾客的隐忧,并且严格执行7天无理由免费退货的承诺,虽然带来很高的退货率(近1/3),但有效地建立了公司在顾客中的信誉和口碑。

在唯品会,顾客能享受安全诚信的交易环境和服务平台,可对比的低价位,高品质的商品,完善的售后服务,跨越时空的购物便利,让消费者感觉到畅快、安全、放心、便捷的消费体验。

三、限时抢购增加了购物的刺激性和新鲜感

唯品会所采取的闪购模式起源于法国的Vente Privée,即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动,以限时特卖的形式,定期定时推出国际知名品牌的商品,一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购,每次特卖时间持续5-10天不等,先到先买,限时限量,售完即止。

唯品会是国内第一家主打闪购模式的电子商务公司,管理层深谙顾客的购买心理,虽然常年销售,但对某一特定品牌或商品而言,销售时间严格限制在5天以内,每个合作过的品牌3个月之内不再合作。而且20分钟内未付款的订单将会自动取消。

严格的时间限制增强了购物的稀缺性和紧俏感,也吸引了大量粉丝,很多品牌开售的当天中午,已经实现销量的80%。抢购这种模式具有高频、量大的特点,可以帮助供应商较快处理库存商品,也有助于唯品会的快速周转,当然在操作上必须快进快出,对采购、仓管、配送等环节都提出了很高的要求。

唯品会将全国市场划分为4大区域(华南、华东、华北和西南),根据网购者IP地址予以归类,同一时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。同一品牌不能在一个地区长期销售,但在四大区域市场可以错开销售。这样做既可以为每个顾客带来新奇感和稀缺性,又可以保持与供应商的持续合作,还可以为某些品牌提供增值服务,比如通过在不同区域试销新品以测试不同地区的偏好,为科学的线下铺货决策提供依据。

四、主导供应链运营以确保服务品质

由于国内物流快递业可靠性不高,唯品会构建了以我为主的供应链管理机制,以保证顾客的服务水平。主要措施就是仓储自有、配送外包,自建仓库并负责运营与管理,大幅提升了供应链的响应速度和顾客服务水平,但也造成物流员工占比过大(3300余名员工里有2000余人从事物流相关工作),企业管理难度加大等问题。

位于佛山南海的普洛斯物流园的唯品会华南仓储中心,是华南最大的B2C仓库,先进的复式货架使其吞吐量可以超过百万件。除了广州、上海、北京和成都的物流中心已投入使用外,公司还在武汉和沈阳加紧筹建仓储设施。截止到2011年底,唯品会在全国的采购中心和仓储中心总面积13万平米,预计2012年底可以达到30万平米。自建仓储对唯品会当前顾客服务的快速响应和高速成长意义重大,但从长远而言并非最优策略,物流业务全面外包或者VMI(供应商管理库存)的模式都值得借鉴。

五、启示与借鉴

唯品会200812月上线,20123月份在纽交所上市,缔造了国内电子商务公司成长的奇迹。在当前的高速发展中,唯品会也面临着办公空间紧张、人才引进困难等问题,但能够克服困难,快速发展,以下经验值得重视:

一是理解消费者心理是成功营销的基本前提。国内的企业擅长制造,营销能力不足的根本原因就在于不熟悉消费者的心理。唯品会通过严格的时间限制,制造紧张的气氛,然后又用高人气激发大家从众抢购的心理,非常成功地吸引了大量忠诚顾客。

二是建立市场口碑需要用心和耐心。电子商务交易可以跨越时空,但最大障碍在人心,在顾客的信任。要想建立顾客的信任感和市场口碑,就需要高品质的商品、真诚的服务和坚持下去的耐心。有些企业一旦在市场有了一些影响力,就忍不住弄虚作假、投机取巧,这样只会受到市场惩罚。要想长期成功,就要像唯品会那样时刻珍惜市场声誉,真心实意坚持为顾客创造价值。

三是与合作企业优势互补才能各展所长。唯品会平台上销售3000余个品牌,需要与这些品牌的制造商、代理商精诚合作,无论是自建还是租赁仓库,也需要与快递公司无缝对接。只有与供应链各环节的企业又好协作,才能为顾客提供优质、快捷、安全、舒心的服务,才会最终实现共赢。

综上所述,唯品会取得了良好的开端,无疑已经搭上了高速增长的网络零售列车,随着销售规模的放大和市场影响力的提升,唯品会未来必将拥有更大的议价权,得到上游供应商更高的折扣。甚至会从早期“赚差价”的盈利模式,转向收取销售提成的佣金盈利模式,而且可以更多地利用供应商货款来减少资金压力,在公司成本下降的同时推出更高的销售折扣以吸引更多客户,推动企业逐步走上良性循环之路。

 


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场网 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2021-11-28 19:58 , Processed in 0.029079 second(s), 16 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部