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日志

当前市场,中国品牌为什么需要继续升级?

已有 107528 次阅读2020-12-16 14:41 |系统分类:营销实战

十年铸剑,百年铸品,品牌升级就是品牌不断重生的过程

 

当前市场,中国品牌为什么需要继续升级?

 

信息千变万化,市场不断发展,消费者需求不断更新,品牌要想在这个市场中求得生存就必须不断做出更新改变,让自己跟上时代的步伐

当年微信在一片质疑声中出生。刚出现就遇到了“被黑复制抄袭”“推广策略不清”“产品体验不给力”等几大问题。但微信凭借对中国网民的敏锐洞察,通过一步步升级,从而实现了其“智能手机必备软件”的神话,这背后其实是微信不断进行品牌升级经典营销。

微信大致分为三个阶段进行升级

第一阶段产品革命阶段

微信从成立之初,就将用户定位为16~30岁的学生和工作人群,这群人接受新事物能力强。同时,微信与QQ的不同点在于QQ是熟人社交,而微信是陌生人社交。品牌差异化很明显。这一阶段,微信打通了与其他产品的通道,实现了与其他产品的同步。借助QQ正名、邮件互通带来了数亿QQ用户,初步完成了第一次升级。从此微信的基础用户就呈现正向发展。

第二阶段圈子营销阶段

但是能够发短信发语音的产品太多了,微信如何跳出来?微信又进行了第二次升级。在这一阶段,研发了“摇一摇”和“朋友圈”功能,这两大功能帮助微信抢夺了其他产品大半市场份额。

第三阶段产品升级带动升级

在此阶段初期,微信的用户已从一亿发展成两亿。用户对设计和功能提出了个性化需求。

微信开始了第三次产品升级,在此阶段,微信发布了微信公众平台和微信支付平台。微信凭借其令人叹为观止的更新频率也让其他产品难以望其项背。

总结微信的成功,只有一条——就是通过不断优化产品来升级更符合市场和消费潮流的品牌形象。微信已经颠覆了QQ,在这个用户为王的时代,不断挖掘用户体验核心,不断进行升级换代,才能经久不衰。

“升级”是企业随着目标市场升级而升级的过程。“升级”包括品牌内涵升级、产品升级、营销升级、传播升级、管理升级等。“升级”是一个从过程到精神层面的东西,它需要企业和媒体结合起来去运营。“升级”是一个系统工程,需要企业营销所有环节联动。

升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。

物质层面在最前端的产品及生产管理上要进行升级,要保证产品质量过硬,生产管理有序,成本消耗最低等。从某种程度上讲,体制管理的升级比产品的升级更重要。与此同时,要对企业下端的销售系统中的市场营销网络,以及企业自身的组织结构进行升级。

精神层面企业精神层面的升级导入,包含了企业形象含企业家形象、员工形象、产品形象等)、经营形象的战略性升级产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。升级还包括很多方面的工作,如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、品牌扩张等。

品牌为什么升级

市场变化要求升级

随着企业的发展、环境的变化,企业品牌被不断弱化企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素,品牌在外在表现和内在张力上不能够与时代需求同步品牌没有持续的、不间断的推广和传播传播的定位由于摇摆,没能做出更多的贡献。品牌传播缺乏现代感或者诉求的理念较为模糊不清晰。

企业自身发展要求升级

第一,扩大市场覆盖面,占领更多的细分市场。第二,阻止顾客流失,将品牌间转移变为品牌内转移。第三,创新副品牌,保护主品牌。第四,公司业务的战略调整或转移。第五,更好地保护品牌资产。

消费者要求升级

品牌的功能就是与消费者建立一种持续的关系。这种关系需要与消费者的需求相适应,否则就极易造成品牌的没落,进而被消费者或者目标市场所抛弃。

国际趋势造就升级环境

趋势一:信息化社会,世界正变得越来越小,地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情,都会在第一时间被得知

趋势二:市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧

趋势三:市场和消费者群体进一步细分,我们已经进入“窄众”化时代。

趋势四:消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多,商品的可替代性越来越强,而生命周期极大地缩短

趋势五:全网销售空间愈发有限,而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显,正因为稀缺,所以渠道的话语权越来越强大。

趋势六:信息爆炸,人类进入“浅资讯时代”,除非专业内的事情,否则不可能有太多时间和精力去过多关注,而更多的是从感觉、直觉、第一印象上作判断,而品牌是最基本的支撑点。

趋势七:经济的不稳定性以及市场的多变性增强。自然因素、政治因素、人为因素都可能使企业遭受影响,就像今年的疫情导致很多企业营销必须升级。

品牌升级的基本攻略

攻略一兼收并蓄策略

采取以资本为纽带的收购扩张路线,最近几年国内企业在国际化的道路上正风起云涌,高举收购大旗

攻略二品牌延伸

当企业所在行业已经接近饱和,没有太大市场空间,而品牌本身又没有太大的专业或者行业局限性,而企业资本金又较为充足的时候,不妨采取品牌延伸战略,向相关行业进军,或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。企业多元化扩张有成有败,关键是看企业如何拿捏。否则很可能是失败的。

攻略三与强者联手策略

达到与巨人同行,从而借助强者的品牌影响力和管理来提高自己的目的。

攻略四渠道渗透

采取渠道渗透战略,向下发展,为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方渠道商,或者直接成立第三方公司的策略。

 

香妃之吻一只香梨的品牌腾飞之旅

挑战1价值塑造不足以支撑高价格

库尔勒香梨被誉为“梨中精品”,由于其产量有限,价格偏高,香妃之吻作为正宗库尔勒香梨,价格比其他品种的梨高出一倍以上,成为了消费者心目中的高端水果,这成为香梨消费的主要障碍为支撑库尔勒香梨的较高价格,需要找到合适的诉求点,以支撑香妃之吻的高端品牌形象。

挑战2品牌形象感知度不强

整体形象的诉求与广告语“至甜至美的香梨”并不吻合,必须要清晰“香妃之吻”的品牌价值是什么,也就是形象表达的核心内容是什么

挑战3口感与营养方面差异并非十分突出 

润多汁是香梨品种的特点,但和其他梨品比起来更多是程度的差别,资料显示,其甜度和水分并没有显著的优势,香甜的概念虽被消费者认同却不足以被打动

挑战4品种的大众普及度相对较低

由于种植环境的特殊要求,导致正宗库尔勒香梨的产量有限;相对公司其他主要品种而言,产量较为稀少,限制了品种及品牌的市场普及 

品牌优势挖掘

优势——库尔勒特产限制产量,却体现了其稀有性产区的专属性和产量的稀有性虽制了销量,却可以将其转化为品牌的稀有价值,品种的珍贵即是香妃之吻的最大优势。

品牌升级一:名称升级

由妃之吻改为香妃之吻原名称妃之吻虽然更加简洁,但是调查发现该名称不易理解,而香妃影响力较大,同时,“香妃之吻”中的“香”字能够体现出香梨的品类特征,有利于强化品类

品牌升级二:品牌形象升级

在品牌形象及产品包装方面需要注重情感诉求的表达,更亲民、更让人喜欢。




中国企业发展——升级才是硬道理

中国企业发展时至今日,或有国有企业转型或完全模仿国外企业,无法做到本地化,品牌无法得到内地消费者的认可;或白手起家,靠敢打敢拼,获取一定市场,但无法解决各种内部管理问题及企业发展问题

面对国际成熟集团公司的入侵,无论从战略、营销还是管理体制,仍力不从心,已经树立的品牌经过十几年的运作,渐渐老化,新品牌也只有短短7~8年的快速成长期,而后便归于平庸。究其原因,在于企业没有认识到升级的重要性,无论是品牌核心价值内涵、产品、营销模式、传播、管理制度,升级是一个系统化的革新过程。每种行业、每个阶段、每个企业所需要升级的侧重点都不一样,需要因时制宜,在详细的调查之后,稳步开展,才能最大化保持企业的活力和战斗力。

 

编辑:栗一

微信号:ly13164301825

 


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