茶叶前进，品牌引领！

茶，人们已喝了千百年，接受的一直都是品类而非品牌。

曾经中国是小农经济，没有品牌意识；茶以前是稀缺产品，品牌并不是影响购买的决定性因素；过去消费者支付能力低下，缺乏为品牌溢价卖单的意愿和能力。

“大时代”，品类让位品牌归来

    21世纪，茶产业驱动要素发生根本性变化，底层逻辑解构重组，推动茶从品类进入品牌时代。

1、国家战略，农业进入品牌时代

乡村振兴战略全面推进，为促进农业发展、农村繁荣、农民增收，推动经济社会平衡协调发展，中央对“实施乡村振兴战略”进行了全面而周密的部署，提出“产业兴村，培育农品牌”的发展思路，农业迎来品牌时代。

茶是农耕文明的代表，乡村振兴的支柱性产业，建设品牌提升溢价是必须实现的目标，驱动茶从品类出发向品牌加速前进。

2、产能过剩，品牌成竞争的焦点

茶加速前进时间不长，但加速很猛；二十年突飞猛进，我国茶园种植面积占全球的六成，产量占全球的四成，成功登上世界第一茶叶产销大国宝座。

繁荣背后有隐忧—-产能过剩！中国茶叶流通协会统计数据表明，2021年我国干毛茶总产量为306.32万吨，内销总量230.19万吨，出口量36.94万吨，进口茶叶量4.68万吨，2021年中国茶库存积压量43.8万吨；近五年，茶每年有总产量15%左右的库存积压！

过剩竞争的基本原则有两条，第一差异化建立品牌，品牌俘获用户，用户叠加获得规模效应；第二通过品牌创新，开新赛道拓展新用户，做大整体市场。总之品牌成为市场竞争的焦点，做品牌对于茶叶从业者而言，已别无选择。

3、消费升级，为品牌买单

茶在中国有十分庞大的用户群体（据大数据统计，茶叶消费群体已达六亿之多），这个群体对茶的理解认知也发生了根本性的变化。

22019年，我国人均GDP超过10000美元；全球经验表明，这是消费结构变化、消费档次提升、消费升级正式步入快车道的显著标志。

消费升级为体验情感品质服务买单，㬇射到茶上变成具体而复杂的要求：第一、汤色滋味香气有吸引力；第二、天然、健康、安全；第三、喝茶多样化与多元化，一天一年一生喝茶各不同；第四、讲究情感与价值共鸣，第五、追求精致时尚，注重颜值审美。

从此，用户不再单纯为一片香气滋味俱佳的树叶付费，而是为一个有故事、承载情感、表达自我价值内涵的“茶品牌”买单，茶叶全面进入品牌新时代。

茶叶品牌，市场化无解之难题

品类基础上建品牌，全球农业都遵守这个原理；茶当然不能例外，欲做品牌，必先树立品类概念。

树品类，是一个大麻烦！品类取决于物种基因，更依赖自然环境；如淮南的橘到淮北就会变成枳。茶是一个看天吃饭的行业，无论科技如何变化，茶的品类特性高度依赖地理自然环境；因此茶品类之前必加一个定语---区域。

自然环境（土壤、降雨量、含水量、温度、湿度、日照等）覆盖的区域一般都很大，一个茶区同一品类种植规模一般不小，动则数万亩，甚至数十万亩；中国茶界，还没有一个主体强大到能拥有经营如此庞大的资产。

茶承担着乡村振兴的重任，要解决中西部山区农业农村的难题，必须从制度层面营造出大中型企业群、中小合作社群、小微企业群共生的环境，产业百花齐放，对农业群体实现全覆盖，实现共同致富，这是新时代茶的使命。

这就引发一个问题，品类不能由企业独占而是共享的公用资源，树品类概念茶企主观上没有这个意愿，客观上没有这个能力。

茶品牌建设，用市场化手段，企业完全自主建设，几乎是一道无解之难题。

公用品牌，品牌农业的基础

农业品牌建设，全球面临一个相同的困境----企业主观没有意愿，客观上没有能力去树品类概念，品类又是农业品牌的基础，不得不做，还必须要做好。

全球农业发展经验表明，不得不做企业又做不好的事，只能由政府出面，将其建设成为基础设施，让产业集群共同使用。

茶的品类概念是地域+品名的结合体，其本质姓公不姓私，政府有责任将其建设为共享的基础设施，塑造有地域属性和文化标签的品类概念，以强大的品类品牌聚合诸多主体参与，共同推动产业前进，产业才能兴盛。

市场实践中，借行政之手建立品类影响力，树立起品类概念，这个品类概念在营销上就叫公用品牌，企业在品类概念共性的基础上寻找差异化，建立起竞争壁垒，开创产品品牌，公用品牌与产品品牌双核驱动，这是茶产业成长的标准模式。

双核驱动，走进品牌新时代

公用品牌是茶产业的引擎，乡村振兴战略助推下，茶叶公用品牌建设热情高涨，市县级主管部门挥汗如雨，苦干巧干建立公用品牌，于是就有武夷岩茶这样的老品牌茶弥久恒新，也有福鼎白茶这样的新品牌强势崛起-----

产品品牌让茶成为用户日常，把茶泡进茶杯的引擎；产品品牌必须建立在公用品牌上，茶叶头部品牌，都是在强势的公用品牌助推下快速成长起来的；弥久恒新的武夷岩茶孵化了武夷星这样茶叶强者，强势崛起的福鼎白茶孕育了品品香这样的茶叶新贵！

双驱模式是茶前进的原动力，让茶从慢车道切入快车道，告别品类主导，走进品牌新时代！