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日志

立顿,黄金时代已结束

已有 38223 次阅读2023-1-4 16:10 |个人分类:茶叶营销|系统分类:营销实战

把企业当孩子养,当猪卖。这是企业家朱新礼的名言。

商业实践中,企业买卖与商品一样普通,但被卖掉的企业多半不是肥猪而是瘦狗,

联合利华用实际行动证明这个一点。

近两年,全球茶界最大的一个新闻就是---联合利华将立顿卖给了CVC!立顿此时仍然是地球上茶界的扛把子,因此联合利华给出了一个很好的理由:“作为一个独立的实体,茶业务可以最大程度地发挥这种潜力”。

美丽的说辞掩盖了真相,联合利华作为全球消费品巨头,有良好的战略素养,卖与买有自己的逻辑---买的是为未来布局,卖的都是品类相当成熟甚至还有点老化,科技水平比较低,营销能力要求不也高,自己再努力结果还是表现欠佳,于是割肉套现离场。事实上曾经高光的立顿,近十来年表相当的疲软,销售额一直原地踏步,这与茶产业突飞猛进的大好形式对比十分鲜明的。

联合利华卖掉立顿,表相是销售疲软,真相是看一个品类的未来不乐观,因此才主动与其说再见!

信息时代,生产方式变了

     立顿起步于工业时代,那时全球刚由农业社会迈入工业社会,地球上物资还相当稀缺,相当多的人还在为温饱这个最低生存目标而奋斗,关键是有无。工业化就是用社会化大生产低成本高效率地解决有无的问题。

工业化大生产,全球一个样,低成本低价格把同一个产品卖给尽可能多的人,以实现规模效应。立顿走的就是这一条路,用拼配解决对原料茶的依赖并建立标准口感,用工业化流水线生产降低成本确保品质衡定,碎茶工艺让冲泡简单便捷;同一个世界,同一个配方,同一个味道,同一种泡法的标准茶诞生了,吸引了大量的非顾客,引发茶在全球扩容,从此走上世界茶叶之颠。

21世纪,数字技术普及并变成基础设施,大数据技术,人工智能技术和新材料把刚性的流水线变成柔性,把曾经的批量生产变为为单个客户或小批量用户定制任意数量的产品,从此世界变得丰富多彩,开始与标准说再见!

立顿在工业时代赢了所有的对手,这却成为信息时代巨大的袍袱,即使联合利华这尊大神全力出击,逆天改命也十分艰难,才采用走为上计。

个体崛起,顾客革命了

立顿在中国是很值得骄傲的---曾经是白领的标配!这一点有《中国质量万里行》为其点赞,该报一篇报道中说:“当年的‘潮人’70后说,‘不上班的周末,还能干些什么呢?就是音乐和立顿’“

现在,中国的写字楼里办公桌上,如果是人到中年不得已,那就保温杯里泡枸杞;如果是年轻人追求点时尚,杯里就把花草放;如果追求品位与文化,那就泡杯原叶茶。

立顿为什么悄无声息地溜出了办公室,因为顾客革命了!

信息时代,全球从纪律社会集体变为民主社会,个体得到认同与尊重,制度法规设计落实到“个人”,鼓励个体能动性、创造性发挥,个人从集体走了出来,开启个人治制新模式。

信息时代社会财富丰盈了,教育普及了,时空的距离消除了,全球交流越来越广泛,越来越频繁了,文化在全球自由流动,从开始的碰撞、抗拒,到中间的相互作用,最后相互包容,形成全球文化共生,一体多元,人们成了文化杂食者

个体崛起,文化杂食,这种生活方式和态度又必须借助商品来表达,商业必须从个体出发。这就引发商业的革命,以前宏大的线型市场解体,分解成为离散的碎片,甚于粉尘。曾经赢家通吃的局面一去不复返,标准产品打天下的日子结束,个性化产品大行其道,新物种层出不穷,标准划一袋泡茶已难入他们的法眼!

数字世界,渠道重组了

立顿很厉害,横行全球最强的本事其实只有三板斧:其一拼配技术,让一个产品卖全球;第二,低价,超高性价比打遍天下无敌手;第三,渠道,几乎可以对地球进行无缝覆盖。

第一点和第二点很好学,第三点几近无解。立顿的研究者和迷信者是乎都有意无意忽略这一点。

立顿是随着家乐福沃尔玛等零售巨头全球跑马圈了而实现全球覆盖的,作为全球零售业的楚翘,家乐福沃尔玛等巨头造就了“渠道为王“的商业时代,依托于联合处华,立顿巧妙收割这波又大又长的红利。家乐福等现代商超,也是工业化的产物,践行的是空间价值,追求口岸抢占核心商圈,逻辑是货比三家。

信息时代,追求的是时间价值,戳戳手指,不动而获。新一代消费者,还追沉浸式的场景购物体验,从信息流、产品流、业务受理、支付系统、服务流程等体系将体验植入其中,核心能力是链接,这就是所谓的新零售。家乐福等零售巨头,强大的路径依赖让其对已到来的场景化新零售变化视而不见,从追求空间价值到追求时间价值的转变上并没太大的作为;因此法沃尔玛在中国与京东联姻,走曲线救国路线;大润发中国的业务则直接投入阿里怀抱;家乐福中国业务被苏宁收入囊中。

现代商超与互联网企业联姻重组,其实是好事。线上渠道连接能力强,覆盖广,可以消除时间与空间距离;线下渠道服务好,仪式感强,能带给人们更佳的体验。运用多屏+传统渠道建立立体渠道,将信息、体验、决策、下单、付款、收货、售后等顾客购买全流程节点分布到不同渠道之中,让每个节点都有连接能力,每一个具体的节点都用最优化的渠道来表达,让消费者自由购,让消费过程的愉悦性最大化,渠道成为圈占消费者的平台,这样的渠道才能决胜未来。

立顿是乎抓不住这个重组的机会,因为工业化包袱大重,数字化基因明显不足,无论是产品创新,颜值经济,品牌IP化,茶+数字化,立顿都显得比较顿,被茶里等品牌拉开很长的距离,即使在袋泡这个窄众市场,也很有可能被超越。

碎茶,产品过时了

   立顿与所有成功者一样,有严重的路径依赖,其所谓的洞见与创新,基本上就是在袋泡这个产品上打转,没能意识到袋泡也是一个时代的产物。

其一、袋泡赛道在收窄:英敏特的调研报告指出,在2017年,大多数中国消费者(78%)更偏爱购买新鲜制作的茶,袋泡只有4%的份额;放眼全球,袋泡占有率也持续下滑的,袋泡这个赛道在收窄,未来不见多有多光明。

其二,CTC茶的核心竞争力是便宜,过去成功手段到现在已是经绊脚石,随着经济社会发展,人们消费理念与能力的提升,曾经的便宜是物美廉价,当下便宜则是低品质的代名词,这也让碎茶在东南亚越来越不受欢迎,全球表现也日渐疲软。

其三,袋泡风行全球,便利是核心竞争力。这个便利是在十九二十世纪与原叶茶复杂的冲泡作比较基础的。那个年代产品并不丰富,自然没可什么替代品。21世纪新物种很多,袋泡与即茶饮相比,口味,便利优势荡然无存;与原叶茶比,又缺少点仪式感,当绝对价格又不那么高不可攀时,碎茶便利优势就荡然无存,喜爱的人自然越来越少。

其四、袋泡是工业社会的逻辑,基础是标准统一和规模化,当下是信息社会,基础是个性,特点是小而美,市场碎片化是大趋势,不仅仅是茶,几乎消费品标准化产品都在分解,立顿赖以生存的基础已开使塌方!

碎茶虽不可能消失,但日渐萎缩是大趋势,,立顿的黄金时代结束了,这是市场的新陈代谢规律!

 

 


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